Дмитрий Ходовец, Estee Lauder — Effie Russia. Бьюти-индустрия в эпоху дайверсити и диджитализации

Как диджитализация повлияла на бьюти-индустрию? Расскажите об основных трендах

Бьюти-индустрия сильно подвержена влиянию соцсетей. Когда стало много фотографий, видео, появилась необходимость выглядеть на них хорошо и в тех ситуациях, в которых раньше это в принципе было неактуально, — например, во время спорта или после сна. Стали появляться инфлюенсеры, которые рассказывали, как применять те или иные продукты. Благодаря пошаговым инструкциям люди научились делать вещи, которые раньше не осмелились бы делать сами. Все это привело к бурному росту потребления косметики, особенно макияжа.  

Сейчас наблюдается некоторая усталость от макияжа, категория перестала расти такими же темпами, как раньше. Теперь основной тренд — это уход за кожей. Здесь важную роль играют девайсы, которые либо определяют состояние кожи, либо подбирают персонализированный уход. Появилось много приложений, которые по фотографии выявляют проблемные зоны. Например, у нас есть продукт Clinique Reality от бренда Clinique. Он помогает консультантам в точках продаж с помощью технологий подобрать уход с учетом индивидуальных особенностей человека.

Еще один тренд — потребность в информации об ингредиентах, откуда они берутся, какие вредные, какие полезные. Приведу пример с французского рынка. Есть такое приложение Yuka. Человек приходит в магазин, сканирует штрих-код косметического продукта, приложение выдает ему информацию о наличии опасных для здоровья компонентов, а также оценивает товар по 100-балльной шкале. И если, например, оценка 25, то это плохо. Клиенты перестают покупать, ритейлеры начинают требовать от производителей, чтобы их продукты были Yuka-позитивными. 

Стали популярны разного рода химические разборы продуктов. Например, блогер Адэль получила известность благодаря своему телеграм-каналу don't touch my face, в котором детально анализирует продукты, уделяя особое внимание ингредиентам. У нее сложилась большая аудитория людей, которым это интересно. 

Все это накладывается на общий тренд заботы об окружающей среде. Возникает очень много вопросов, связанных с упаковкой и влиянием сбора ингредиентов на экологию.  

Есть также ставший возможным благодаря технологиям запрос на кастомизацию. И он коснулся абсолютно всех категорий. Если раньше был продукт для жирной, сухой и нормальной кожи, то сегодня потребителей интересует именно кастомизированная косметика, которая подбирается конкретно под них. Все это приводит к расширению линейки: например, появляется больше оттенков у тональников. 

Насколько мода на естественную красоту повлияла на развитие категории декоративной косметики?

За естественностью тоже стоят определенные продукты, и я бы не сказал, что их стали использовать меньше. Тренд появился давно и повлиял скорее на перераспределение внутри категории — одни оттенки макияжа становятся популярнее других. К этому мы уже готовы — в портфеле компании есть бренды, ориентированные как на более яркий макияж, так и на более естественный.

Для Clinique у вас есть VR-приложение Clinique-reality. Планируете ли вы запускать продукты с дополненной реальностью и для других брендов?

Виртуальная примерка макияжа — уже давно не ноу-хау. Это must have во всех точках продаж: мы интегрируем технологию на французские сайты, а в магазинах давно стоит оборудование с этой опцией. VR-примерка появилась и в рекламных форматах на Facebook и YouTube. На видеоплатформе мы запланировали тесты уже на эту весну. Но главный вопрос сейчас связан не с внедрением VR, а с тем, как привязать ее к CRM-системам и персонализированным предложениям. Мы работаем над тем, чтобы связывать взаимодействие пользователей с технологией с их дальнейшими шагами. 

Корпорация Estee Lauder довольно плотно взаимодействует с блогерами. Расскажите, насколько остро стоит вопрос прозрачности на этом рынке?

Вопрос стоит очень остро. На рынке есть определенная усталость от инфлюенсеров, она связана с тем, что качество охватов и вовлечения, которые показывают блогеры, вызывают сомнения. Накрутки просмотров и фейковой аудитории привели к появлению скепсиса по отношению к проектам, связанным с инфлюенсерами. Отказаться от такого рода продвижения компании не могут, но теперь появилось больше критериев по отбору партнеров. Например, в российском филиале Estee Lauder внедрили систему отсеивания блогеров по таким признакам, как процент неактивной аудитории и эволюция вовлечения в контент. И если раньше мы смотрели только на количественные показатели взаимодействия, то теперь обращаем внимание на качество и отсеиваем тех, кто лайкает и комментирует друг друга по кругу. Раньше проделывать такую работу было сложнее, но теперь на мониторинг настроены CRM-программы, и нам стало проще. Второй этап отсева блогеров наступает после достижения договоренностей с ними. Прежде чем работать с инфлюенсером по большому проекту, мы можем протестировать его на маленьких механиках, чтобы посмотреть, как реагирует его аудитория. Лакмусовой бумажкой на этом этапе могут выступать промокоды, которые мы даем блогерам для распространения. По результатам таких кампаний мы можем выстроить рейтинг эффективности задействованных каналов.

Кстати, в России на рынке блогеров появились свои особенности из-за того, что изначально в этом регионе инфлюенсеры получали меньше денег по партнерским программам от того же YouTube и Facebook, чем, к примеру, их американские коллеги. Как следствие, блогеры чаще соглашались на коммерческие коллаборации, из-за чего аудитория перенасытилась рекламным контентом и быстрее потеряла доверие к лидерам мнений, чем в других странах. 

При этом сейчас растет тренд на микро- и наноинфлюенсеров.

Да, они вызывают больше доверия, к тому же с ними можно запускать механики, на которые не соглашаются макроинфлюенсеры. Например, рассылать продукты, которые мы передаем через специальные платформы. Во Франции, например, мы работаем с площадкой Octoly. Блогеры регистрируются на этом сервисе и выбирают продукт, который берут на разбор. За это им никто не платит, работа строится на бартерных условиях. Там же можно купить права на использование отзыва в своей рекламе. В России такие платформы тоже создаются, но доминирующей пока не появилось. Эти сервисы особенно незаменимы, когда компания хочет масштабировать работу с наноинфлюенсерами — если сотне лидеров мнений еще реально вручную отправить продукты и договориться о сотрудничестве, то с тысячей блогеров становится сложнее.

В финансовом отчете Estee Lauder за прошлый год одним из драйверов продаж указана противовозрастная косметика, которую скупали миллениалы. Расскажите об этой аудитории. Что ее интересует? 

Ранним миллениалам сейчас около 35–40 лет. Понятно, что они начинают все больше использовать антивозрастную косметику, что свойственно старшему поколению. Но у «игреков» есть особенность, ярко выраженная, в том числе, в России: люди не хотят стареть и начинают использовать средства для ухода раньше, чем могли бы. Плюс очень заметным трендом в потреблении у миллениалов стали продукты, которые дают быстрый результат. Например, среди них популярны патчи, которые «игреки» не воспринимают как антивозрастные. Для них это способ быстро привести себя в порядок. 

Расскажите, как корпорация Estée Lauder работает с трендом на мужскую косметику?

Мы активно поддерживаем этот тренд, подключая к продвижению мужчин-инфлюенсеров, которые используют макияж в повседневной жизни, а также мужчин-консультантов в местах продаж. Но отдельной макияжной только для мужчин у нас нет, и я не вижу причин для ее создания. Декоративная косметика отличается от уходовых линеек, и в ней не нужно настолько учитывать специфические особенности кожи — качественный продукт будет одинаково хорошим для обоих полов. Мы делали в России контент, ориентированный только на мужчин, для нескольких наших брендов, и каждый раз реакция была разная, но это понятно, потому что тематика очень дебатируемая. 

Стоит ли в таком случае брендам заходить на эту территорию при коммуникации с российским потребителем?

Бренд не может предавать себя в угоду какого-либо контекста. Если марка перестает быть инклюзивной на территории одной страны, то это странное позиционирование. При этом в определенной сфере мы ограничены законодательством, с нормами которого считаемся при разработке креативов. Для России они будут более консервативными, чем для большинства стран Западной Европы.

Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?

Для меня есть три основных компонента эффективности маркетинга. Базовый компонент — это, естественно, математически просчитываемая эффективность инвестиций в маркетинговые активности, построенная на тестах, дизайне различных экспериментов и комплексном анализе клиентов.

Второй компонент — это масштабируемость. Относительно легко осуществить яркую одноразовую активность, которая вовлечет некоторое количество людей и получит лестные отзывы в прессе, гораздо сложнее создать систему, которая будет повторять успех на регулярной основе и драйвить бизнес в долгосрочной перспективе.   

И, наконец, третий элемент — он про пользу. Пользу не для производителей, а для людей. Сейчас очень много вокруг примеров того, как эффективным маркетингом называют активности, построенные на психологических манипуляциях, на умении ввести потребителя в заблуждение, сыграть на его слабостях. Я считаю, что такой маркетинг, несмотря на кажущуюся результативность, никогда не будет по-настоящему эффективным в долгосрочной перспективе. 

Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболее эффективным и почему?

Тут есть некоторое противоречие в самом вопросе. Вряд ли существуют проекты в маркетинге, которые можно реализовать лично, одному. Любые проекты — это всегда усилия большого количества людей, внутри компании и вовне. Я поэтому наиболее эффективным считаю свой вклад в создание команды, которую мне удалось сформировать в российском филиале нашей компании. Команды в широком смысле этого слова — это внутренние отделы, подрядчики, и процессы между ними, и атмосфера, которая дает возможность раскрыться и реализовать свой потенциал. Сейчас пытаюсь повторить этот успех на французском рынке. Надеюсь, получится.  

Что делает проект достойным Effie?

Чтобы стать успешным, проект должен быть одновременно креативным, оригинальным и при этом эффективным. Нужно не только удивить жюри необычной реализацией, но и доказать, что проект не искусственный фестивальный кейс, а настоящее решение для бизнеса.