Юлия Конева — о новой кампании «Билайна»: «Мы хотим создать правдивый образ»

— Александр Ревва стал лицом бренда «Билайн» весной 2018 года. Говорят, что «Снежинка» — последний ролик с его участием?

— Да, последний ролик с Реввой в роли Деда Мороза вышел в декабре под кодовым названием «Снежинка». Мы «прожили» с ним практически два года и очень благодарны Александру за работу. Мы довольны результатом совместной деятельности: показатели узнаваемости рекламы выросли и все задачи, которые мы перед собой ставили, были достигнуты. Просто пришла череда изменений. Бренд — это живой организм, который постоянно требует новой подпитки.

— Кого мы увидим в креативных кампаниях «Билайн» и чем объясняется ваш выбор?

— Такой задачи — найти новое лицо, нового селебрити — перед агентством не стояло. Мы вообще, честно говоря, не ставим задачи таким образом. Даже Сергей Светлаков в нашей коммуникации появился случайно. Мы отталкиваемся от истории ролика и именно под нее ищем героев с характером.

Сейчас «Билайн» делает ставку на предложение для бесплатного общения между близкими. Мы даже название тарифа изменили — теперь все тарифы линейки называются «Близкие люди». Потому что семья — это твои родные и близкие, лучшие друзья и даже коллеги, с которыми ты проводишь все рабочее, а в некоторых случаях и свободное время. И для донесения этой темы мы решили изменить подход с учетом того, на какую целевую аудиторию ориентируемся. Для себя мы ее определяем как раннее большинство. Средний возраст таких людей — 30+. В большинстве своем это семейные люди, обычно с маленькими детьми. Это городские жители, которые активно пользуются технологиями. Хотя их и нельзя назвать «гиками». И, что самое важное, они — наиболее активные потребители мобильного интернета.

В принципе данная аудитория уважительно относится к селебрити, но знаменитость не является для них «золотым ключиком», который открывает все двери. В рамках новой кампании мы постарались учесть их вкусы.

Сначала агентство предложило хороших актеров, потом актеров, которые ассоциируются с качественным современным российским театром и кино. Такие новые лица, еще не примелькавшиеся на телевидении. Как нам показалось, мы нашли достаточно симпатичный тандем — Ирина Горбачева и Виктор Хориняк, которые сыграют молодую семью. У них есть ребенок, маленькая девочка, а потом появляется и необычный домашний питомец-робот. Робот является важным брендинговым элементом, в кампании ему отведена роль возмутителя спокойствия — он все комментирует, во все вмешивается, на все реагирует. То есть ведет себя очень по-человечески. Как говорит креативный директор Contrapunto Юлиан Суетин: «Дружелюбный и ироничный робот, который становится полноценным членом семьи, — это метафора современных технологий, плотно вошедших в нашу жизнь».

Поэтому, возвращаясь к вопросу селебрити — не селебрити. Безусловно, Горбачева — популярная актриса, Хориняк — прекрасный актер, но у нас нет задачи капитализировать их известность. Благодаря этой паре мы хотим создать правдивый, неглянцевый образ семьи и тем самым выделиться в рекламном клаттере.

Это не исключает того, что для других направлений бизнеса мы не будем использовать другие лица. Например, у нас есть Ольга Кузьмина — замечательная актриса, с которой получаются веселые, симпатичные ролики. Благодаря им люди начали узнавать розничную сеть «Билайна», а сам бренд стал ассоциироваться с девайсами. Мы начали с того, что она сыграла лучшего продавца в «Билайн» и стала для нас важной частью нашего образа. Ведь мы бренд для ярких, энергичных людей.

Ольга Кузьмина

Время от времени у нас появляются другие лица. Например, проект «Почитай старших» с Noize MC потрясающе сработал. Более 5 млн органических просмотров, узнаваемость по brand lift в два раза выше, чем у стандартной рекламной кампании. Так что мы будем придерживаться разнообразия в разумных пределах, но и консистентность сохранять не менее важно.

Noize MC

— Если я правильно поняла, то новый продукт «Билайн» имеет отношение к модному слову экосистема. Что это за продукты, для которых понадобилась семейная тематика?

— Это тариф «Близкие люди», построенный по принципу шеринга. К нему можно подключить нескольких человек, после чего общение между ними будет бесплатным. Кроме того, абоненты смогут делиться своими минутами и трафиком. В новой кампании все сводится к очень простой мысли: мы за то, чтобы люди общались, а также оставались с «Билайном», счастливые и довольные. Мы хотим сказать, что «Билайн» — оператор, который дает возможность бесплатного общения между близкими людьми, потому что между ними это общение происходит наиболее интенсивно. Подключившись к тарифу «Близкие люди», они не будут за общение платить. Степень их родства нас не интересует, главное, что есть люди, с которыми вы регулярно общаетесь.

— За креатив продолжит отвечать агентство Contrapunto?

— Да, конечно.

— На какой медиаканал будет сделана ставка в новой кампании, изменится ли что-то по сравнению с предыдущей коммуникацией?

— У нас по-прежнему основная ставка на два канала: телевидение и digital.

— А внутри digital?

Мы традиционно делаем достаточно большую ставку на OLV и аудиорекламу в digital. Используем как проверенные методы, вроде баннеров, так и все новейшие методы, которые предлагает нам индустрия. Как вы знаете, мы в прошлом году были самым большим в мире рекламодателем в Director Mix. Google, когда подсчитал, сам очень удивился.

— В свете новой политики НРА вы планируете увеличивать длительность телевизионных роликов?

— В целом мы планируем увеличивать хронометраж, но речь не про использование супердлинных копий — просто креатив естественным образом увеличится. В прошлом году мы использовали довольно много 15-секундных роликов, и они были настолько эффективны, что люди умудрялись прочитать в них историю. Наша креативная команда в этом смысле большие молодцы, умеют блестяще работать и с длинным, и с коротким форматом. Надо сказать, что это очень важный скилл на рынке. Я рада, что люди, с которыми мы работаем, умеют быстро адаптироваться и учиться новому. Могу честно сказать, что три года назад мы этого делать не умели. Сейчас мы это делаем в рамках каждой кампании: пишем по 250–300 слоганов для таргетинга под то, что человек искал, смотрел и т. д.

— То есть наценки на короткие копии принципиально ничего не изменят?

— У нас увеличится средняя длина копии, просто потому что станет больше 30-секундников в миксе. Короткие копии останутся, для нас это по-прежнему эффективный формат.

— Однако та аудитория, до которой вы хотите достучаться (30+), — она же меньше смотрит телевидение.

— Да, поэтому мы используем digital. И все-таки нельзя сказать, что они совсем не смотрят телевизор. Мы все ждем момента, когда за шесть недель можно построить в digital такой же охват, как на ТВ. Пока этот год не наступил, и маловероятно, что это станет возможным в ближайшем будущем. Периодически мы экспериментируем и тестируем разные форматы и технологии, но итог всегда один — за такой короткий промежуток построить охват на частоту 7+ без участия телевидения невозможно.

— С точки зрения рекламодателя — чего вам не хватает в плане медиаизмерений?

— Я говорю об этом практически на каждой площадке, в том числе измерителю. На самом деле все мы хотим одного — создания единой панели измерения телевидения и интернета, где наглядно будет видно, сколько контактов в различных каналах приходится на одного уникального человека. Сейчас такого инструмента нет, все считается отдельно. Но как только он появится, рынок очень сильно изменится. А пока мы очень приблизительно оперируем этой информацией.

— Верите ли вы, что на нашем телевидении появится addressable-реклама? Да и нужна ли она вам?

— Качественный таргетинг возможен только в интернете. На мой взгляд, телевидение хорошо тем, что оно обеспечивает быстрое покрытие максимально широкой аудитории.

Если говорить только про категорию телекома, то наша целевая аудитория — все. Зачем мне в данном случае нужен узкий таргетинг? Персональные предложения мы можем и в интернете сделать, но для этого не нужно телевидение. Наверное, когда-нибудь мы будем жить в такую эпоху, когда в рамках рекламного блока вам будут показывать одно предложение, а вашей маме — другое.

— Весной на Condé Nast Digital Day ваш исполнительный вице-президент по маркетингу и бренду Ирина Лебедева применительно к кампании «Гиги за шаги» говорила, что маркетинг ценностей не только про бизнес-результаты, это еще и про лояльность, про массовую культуру. Такой подход по-прежнему актуален?

— Конечно. Один из примеров проявления внимания аудитории к рекламе, когда в интернете появляются мемы по ее мотивам. И это доказывает, насколько реклама «зашла». Мы смотрим, сколько людей нас залайкало на YouTube, как на наши нововведения реагируют рекламное сообщество и наши сотрудники. Судя по первым реакциям на новую кампанию, она удалась.

Помимо стандартных телеком-продуктов мы делаем и продукты другого рода. В прошлом году это были продукты, которые ассоциируются со здоровым образом жизни. К «Гигам за шаги» добавились проекты «Гиги за сон» и «Гиги за мозги». Образовалась целая экосистема продуктов, которые направлены на благополучие, поскольку в большом городе человек испытывает все больше и больше стресса. Если посмотреть на количество запросов, относящихся к сбалансированному образу жизни, то за последние три года по некоторым категориям (например, сон) число запросов выросло в пять раз. Люди реально озаботились этой проблемой. Не случайно появился тренд на долголетие, биохакинг и подобные вещи.

Мне кажется, у потребителей складывается ощущение, что здоровье и долголетие — не какой-то дар богов, а предмет их личной ответственности. Мы почувствовали это важное изменение и стараемся делать продукты, которые соответствуют текущим веяниям времени.

— Какие еще инсайты интересны вам в данный момент? Какие из них вы хотели бы отразить в коммуникации?

— Семейная территория, семейное предложение — это только первый шаг, который мы делаем, аккуратно экспериментируя и отходя от привычной для нас модели.

— Что вы имеете в виду под привычной моделью? От чего вам хотелось бы отойти?

— На мой взгляд, современная реклама стала слишком развлекательной, и в этом однородном по сути контенте все игроки смешались. Это не значит, что завтра мы перестанем шутить и начнем разговаривать строго и со всей серьезностью. «Билайн» всегда был немного провокационным брендом с очень хорошим чувством юмора и самоиронией, поэтому здесь радикальных изменений не ожидается.

Тем не менее работы, которые выделяются на рынке, отличаются именно негламурностью и правдивостью. Мне кажется, что этим путем вполне возможно идти — рассказывать не только анекдоты, стать немного больше, задуматься о жизни людей. Если посмотреть на рекламу в телеком-категории, мы все рассказываем какие-то веселые истории...

— С элементами треша.

— С некоторым гротеском, назовем это так. Мне кажется, зрителю это уже поднадоело. Вовлеченность в телеком-категории очень низкая, и это определенная проблема, с которой имеет смысл поработать. Быть немного ближе к людям и присутствовать на уровне позитивного эмоционального фона — вот то, чего нам хотелось бы. Быть брендом, который помогает решать проблемы и разделяет твои ценности.

— Суммируя — какие вызовы стоят перед вами как рекламодателем из телеком-индустрии? И как вы планируете на них отвечать?

— Вызов №1 заключается в том, чтобы с помощью рекламы и предложений создать доверительные отношения с человеком. Мы воспринимаемся как сложный продукт: вот очередной тариф, в нем надо разбираться, с чем-то сравнивать, пытаться найти подвох. Для создания доверия нам необходимо разговаривать понятным языком на близкие и понятные потребителю темы: «Мы вам предлагаем прозрачные вещи, у вас нет необходимости ломать голову и читать договоры с энциклопедическим словарем в руках».

Вызов №2 — рекламный клаттер. Недостаточно делать просто хорошую работу, нужно делать классную работу и делать ее регулярно. Она должна быть классом выше и быть постоянной. Это вызов, поскольку понятно, что раз в год и палка стреляет. Потребитель тоже не стоит на месте, постоянно все мигрируют по разным каналам. Как сделать эффективно, всех охватить и выйти в плюс — каждый раз эта задача решается по-новому. В этом году следить за событиями будет особенно интересно.

Вызов №3 — вовлечь зрителя в осмысленную и глубокую коммуникацию. Последние несколько лет многие ушли в перформанс коммуникации — все направлено строго на продажи. Перед глазами клиента происходит самая настоящая война предложений, где цена имеет решающий фактор. А все остальное уже вторично. А это снижает ценность бренда, разрушает его и обесценивает в глазах клиентов.