Я тебя построил, я тебя и назову: важные аспекты при разработке названия объектов недвижимости


Маркетинг | 17 Апреля 2018

Я тебя построил, я тебя и назову: важные аспекты при разработке названия объектов недвижимости
Разработка названий для жилых комплексов и кварталов — задача, постоянно стоящая перед девелоперами и застройщиками. В основном они разрабатывают названия сами, чуть реже обращаются к рекламным, брендинговым агентствам за экспертизой

Часто возникают споры о том, удачное ли название, как успешно оно продает объект, продает ли в принципе, что важно учесть при разработке названия. Постараемся внести ясность в эту спорную тему.

На рынке недвижимости Москвы находится в продаже более 700 жилых комплексов, и практически все они брендированы — у подавляющего большинства, как минимум, есть название. Это, безусловно, помогает участникам рынка ориентироваться в огромном количестве предложений, так как имена собственные в качестве смыслового маркера гораздо проще и ярче для запоминания, чем просто названия улиц и номера домов, особенно если адрес незвучный.

Нейминг как дополнительный инструмент в комплексе брендинга при продаже жилья давно стал широко используемым инструментом на российском рынке недвижимости, и иногда на него возлагается излишне большая надежда как на «продающий аспект».

В этой статье мы поговорим про то, какую роль играет название в процессе продажи и какие задачи оно решает в реальности.

Начнем с очевидного — что название не может продать недвижимость, то есть взять на себя ощутимую долю в принятии решения о покупке. Оно участвует в этом процессе в качестве одного из атрибутов бренда, и задача его заключается в следующем:
– привлечь внимание покупателя ;
– транслировать клиенту ассоциации и ценности, заложенные в бренде данного объекта недвижимости;
– дать покупателю максимум выгодной девелоперу информации ;
– запомниться благодаря простоте и/или оригинальности.

Остальная часть процесса выбора и решения о покупке будет происходить в сознании клиента уже исходя из других параметров — бюджет покупателя и стоимость квартиры, расположение и инфраструктура, доверие застройщику, условия по ипотеке, убедительная коммуникация менеджера продаж, планировка и другое. В этом важном для клиента перечне аспектов название играет далеко не первостепенную роль.

Тем не менее ту задачу, которая отведена названию в процессе продажи, оно должно выполнять блестяще. Этому способствуют несколько критериев, все или часть из которых желательно соблюдать при разработке:
– месторасположение объекта ;
– ощущение класса жилья ;
– ценности, настроение бренда ;
– яркость и уникальность названия ;
– простота запоминания.

Разберем эти пункты подробнее.

Месторасположение объекта

Расположение жилья — один из первых аспектов, учитываемый потенциальным покупателем при выборе. Если название жилого комплекса сразу сообщает месторасположение (улицу, известный топоним и пр.), оно ассоциируется с конкретным местом в городе, что удобно для ориентирования при широком выборе вариантов.

Дополнительный плюс такого подхода в том, что месторасположение в рекламной коммуникации хорошо проакцентирова но уже самим названием — очевидно, что, например, ЖК «Чистые пруды» находится в прекрасном месте и ведет за собой дополнительные ассоциации, связанные с топонимом «Чистые пруды» — московский бульвар, центр города, пруд, старая Москва и пр. Дополнительно название использует часть достоинств и эмоциональных характеристик существующего известного топонима. Этим самым оно позволяет уделить меньше внимания эмоциональному посылу в рекламной коммуникации бренда в пользу других важных маркетинговых деталей — названием топонима уже сказано многое.

Данный подход к неймингу имеет смысл в следующих случаях:
– адрес (название улицы, район) является известным топонимом ;
– расположение оказывается выгодным аспектом для ЖК (близость к центру или, наоборот, к природе );
– топоним имеет благозвучное, запоминающееся название.

Если ни один из этих трех пунктов не прослеживается, то каких-то явных выгод от использования месторасположения в качестве названия, скорее всего, нет.

Когда использовать адрес нежелательно? В случае невыгодного расположения топонимов, которые несут негативную окраску бренду — связь с какими-либо негативными событиями в данном месте и пр. В подобном случае пользы от переноса топонима в название не будет, и лучше найти другое, сфокусированное на выгодных аспектах бренда — эмоциональных либо функциональных.

Ощущение класса жилья

Отображение класса жилья в коммуникации бренда важно для фокусирования на конкретной целевой аудитории, и название также принимает в этом участие. Однако класс жилья передать названием можно не всегда. При всем соответствии другим важным аспектам эмоциональный окрас одного и того же слова может быть недостаточно очевидным для аудитории, и решающим элементом определения класса жилья тут выступает уже визуальная айдентика. Совокупность названия и фирменного стиля дает суммарное впечатление и возможность зрителю понять, является ли предлагаемый ЖК жильем бизнес-, комфорт- или эконом-класса.

Для примера, название жилого комплекса «Лайнер». При всей удачности названия, понять его принадлежность к определенному классу — бизнес, комфорт или эконом — можно только путем дополнительной подсказки: визуального ряда или рекламной коммуникации. И такая же ситуация обстоит с большим количеством названий на рынке недвижимости. В данном случае класс жилого комплекса без визуальной айдентики можно воспринять совершенно по-разному, и дифференцирующим моментом будет именно фирменный стиль и коммуникация бренда, которые и укажут правильное направление.

Ценности, настроение бренда

Название должно соответствовать духу бренда и являться логичной смысловой оболочкой для всей концепции объекта. В то же время мы знаем, что при всем желании передать ценности, функциональные и эмоциональные характеристики бренда одним только названием невозможно. Достаточно найти название, которое будет отрабатывать один из аспектов характера бренда, а остальное уже дополнить в фирменном стиле и коммуникации.

Яркость и уникальность

Яркое название — хороший триггер, обеспечивающий как первичное внимание аудитории, так и в
целом фактор, повышающий узнаваемость объекта. Иногда это может быть причиной дальнейшего использования названия уже после окончания рекламной активности и завершения продаж.

Тем не менее прижившиеся названия можно по пальцам пересчитать, и в основном это случается не только из-за яркости названия, но и по другим причинам: от масштабной коммуникационной поддержки во время этапа продаж до ситуативного удобства в бытовом использовании — например, в новом микрорайоне ближайшая остановка транспорта будет именоваться по названию комплекса. Либо независимо от свойств названия — если объект стал заметной архитектурной доминантой (причем не только с позитивным оттенком), и внимание, которое привлекает само здание, автоматически удерживает в языке и его название. В редких случаях — когда объект оказался в центре общественного внимания (случай с «Охта-центром», название которого осталось вообще при отсутствии здания как такового).

Говоря об уникальности, нельзя не сказать про охраноспособность. Как правило, названия жилых комплексов не регистрируются. Как ступень у космической ракеты, единственная задача которой вывести космический корабль на орбиту, так же и название помогает вывести бренд в коммуникационное поле и далее помогает маркировать его, поддерживать узнаваемость во время этапа продаж. При стандартном сроке жизни названия комплекса — от начала и до конца продаж — интересное название может сохраниться и после. Если оно прижилось — здорово, так как это очевидный плюс и в копилку застройщика, построившего знаковый объект, что в конечном итоге капитализирует и бренд застройщика.

Простота запоминания

Иногда можно встретить названия вроде FortuneVille Fitness & SPA Resort Club. Попытка уместить все возможные УТП в несчастное название, конечно, похвальна и в некотором смысле даже оправданна, но никогда не приводит к хорошему результату. При такой сложной конструкции в памяти остается нечто невнятное и неудобоваримое. Достаточно протестировать любой подобный вариант стандартной фразой «Я живу в …», подставив нужное название, чтобы понять, насколько оно удобно для произношения и восприятия на слух. Люди все равно сократят это название до подходящего короткого варианта, поэтому лучше сразу его дать в том виде, в каком его точно будут использовать.

Важнейшая задача названия — остаться в памяти, безошибочно и точно закрепить ассоциацию с конкретным жилым комплексом, а простота здесь играет важную роль.

Иногда возникает вопрос про использование латиницы и кириллицы. Конечно, оба варианта допустимы, важно только соблюсти удобочитаемость и буквальность прочтения. Особенности написания, требующие знания, например, английской фонетики, правил прочтения (пример: «th» или удвоенное «о»), — не самые удачные варианты по причине возможных неправильных интерпретаций. Оговорюсь, что это нюанс, который желательно учитывать в разработке названия именно на русскоговорящий рынок, и если мы говорим про «дьявола в мелочах», то в нейминге максимальная удобочитаемость, понятность и фонетическая однообразность — это правило, которое желательно соблюдать всегда.

Отмечу, что, безусловно, латинское написание до сих пор ассоциируется с чем-то более особенным, и это закономерное эхо культурных процессов, которые сказываются на нашем восприятии западного на сегодняшний день. Тем не менее у любого культурного тренда всегда есть антипод — однозначно российские названия, ассоциирующиеся с историей, литературой и содержащие насыщенный культурный код (Красный Октябрь, Большевик, Станиславский и пр.), становятся актуальными и звучат свежо в качестве названий.

Как проверить название для жилого комплекса?
Тестируя название на аудитории (будь то сотрудники компании или выборка из целевой аудитории) надо ответить всего на четыре вопроса:
1. Смогли ли респонденты правильно повторить и записать его после прочтения?
2. Совпали ли ассоциации после прослушивания названия с классом данного жилья?
3. Вызвало ли название ассоциации с ценностями, заложенными в бренд-платформе?
4. Поняли ли респонденты игру слов/смыслов (если такое заложено в названии)?

Если ответы на эти вопросы положительные, название можно смело использовать.
Конечно, в рамках конкретной задачи могут возникнуть вопросы, связанные с месторасположением и другими аспектами, но в целом эти четыре вопроса позволяют сделать правильные выводы и понять, как работает название на аудиторию.

Резюмируем:

1. Оно является одним из атрибутов бренда, с которыми контактирует потенциальный покупатель в первую очередь.
2. Название — это один из инструментов при продаже недвижимости, однако оно не имеет какой-либо весомой доли в принятии решения о покупке.
3. Хорошее название помогает маркировать объект в сознании потребителя, легко удерживать его в памяти, давать правильную ассоциацию и (если уместно) напоминать о локации.
4. Чтобы оно выполняло эти задачи, название должно совмещать в себе несколько аспектов:
– быть простым для прочтения, запоминания ;
– точно транслировать ценности бренда;
– давать понимание о классе жилья.

Создавать название внутри компании или с помощью брендингового агентства?
Девелоперы и застройщики Москвы в основном хорошо понимают свою аудиторию, маркетинговые и брендинговые задачи и могут выступать в качестве экспертов в оценке названия. В то же время брендинговое агентство, занимающееся неймингом, может предложить больший спектр интересных названий, проверив их на соответствие нужным параметрам. Конечно, при выборе агентства важно учесть компетенции его команды и точно синхронизировать понимание задачи между клиентом и агентством для получения нужного результата.

 

Анна Леонидовна Мироновская
Начальник службы рекламы «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад»

Важно, чтобы название отражало месторасположение, это работает на запоминание и удобно для клиентов. Также желательна ассоциативная связь с домом,  квартирой, недвижимостью. В списке важных атрибутов отмечу соответствие названия тем ситуациям, в которых оно будет звучать. Мы всегда тестируем это простым способом, подставляя название в простые фразы «Я живу в…», « Я купил квартиру в …». Есть примеры на рынке, когда клиенты не используют название после сдачи дома, потому что оно видится им недостаточно статусным или неблагозвучным.

Разрабатывать название самостоятельно или привлекать агентство — здесь все зависит от команды. По моему опыту, мы сами делаем это лучше. Есть хороший опыт проведения внутренних творческих конкурсов с привлечением и отдела продаж в том числе. Конечно, если внутреннего ресурса недостаточно или для того чтобы получить более широкий взгляд со стороны, разумно обратиться к агентству. Названия большей части жилых комплексов «Группы ЛСР» были разработаны внутри компании. Но есть и очень удачные примеры разработок креативных агентств. Специальных исследований и опросов на предмет удачности наших названий мы не проводим, тестом здесь выступает сама жизнь. Если название становится топонимом, приживается и используется в народе — значит название было правильным. А таких примеров у нас немало.

Ольга Михайловна Денисова
Директор департамента продаж ОАО «Маяк»

Прежде всего, до разработки нейминга необходимо провести большую аналитическую работу о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, преимуществах и позиционировании. А самое главное — четко понимать свою ЦА, а также все те же характеристики своего ЖК: преимущества, позиционирование.

Разработка нейминга в случаях с ЖК может вестись по-разному: и своими силами, и с помощью креативного рекламного агентства. В первом случае, как правило, внутри компании объявляется конкурс, он может проходить в несколько этапов. В случае с привлечением рекламного агентства тоже может проходить первоначальный конкурс среди нескольких агентств, по результатам которого выбирается то, которое предложило наиболее интересные варианты. Сегодня выбор имени для ЖК — процесс сложный и длительный, так как с каждым днем удачных имен все меньше. И зачастую удачное имя может быть предложено и внутри компании-застройщика.

Обычно эффективность маркетинговых активностей оценивается по многим показателям. Результат маркетинговых мероприятий складывается из множества взаимосвязанных факторов, одним из которых является удачный (или неудачный) нейминг. Немалую роль в оценке удачности играет мнение покупателей объекта: нравится ли им имя, насколько они ассоциируют себя с ним. Все это выявляется в процессе глубинных интервью с покупателями. Также сегодня существует довольно много возможностей протестировать название ЖК с помощью клиентов с применением различных digital-инструментов до запуска объекта в продажу.

Елена Петропавловская
Директор департамента маркетинга компании «Галс-Девелопмент»

Разработка нейминга, как и любой творческий процесс в рекламе, должна соотноситься с рядом достаточно четких вводных: отвечать на какую-то внутреннюю потребность потенциальной целевой аудитории, отражать особенности и УТП проекта, соответствовать бренд-платформе и ценностям компании-девелопера и выделять объект среди конкурентного окружения. Если новый объект входит в линейку, то также добавляется органичность звучания нового проекта среди уже существующих названий. Только при соблюдении этих критериев нейминг будет не только красивой оберткой для проекта, но и концептуальным стержнем для дальнейшего создания продукта — дизайна входных групп, проекта благоустройства, системы навигации, оформления офиса продаж, а также основой для построения всей дальнейшей коммуникативной стратегии объекта. Правильно придуманное название проекта — это некий компас, который задает вектор всему дальнейшему пути проекта, с которым бренд-менеджер может сверяться, туда ли он идет.

У нас есть опыт работы как с агентством, так и внутри компании, но могу сказать, что по-настоящему
интересные, цепляющие названия, отражающие суть проекта, рождаются только тогда, когда
агентство максимально включено в коммуникацию с заказчиком, хорошо понимает его ценности,
инсайты, находится в постоянном диалоге.

Одним из основных замеров успешности проекта, конечно, можно считать замер знаний проекта без подсказки и с подсказкой, однако это скорее оценка всех маркетинговых активностей, в том числе и сильно зависящих от бюджета проекта. Косвенными критериями становятся собственные наблюдения, насколько быстро и органично название начинает жить и звучать в речи сотрудников компании и клиентов. Не секрет, что внутри компании проект на стадии разработки называется по адресу участка, например, «Большая Садовая, 5», который получил название «Сады Пекина». Всегда интересно наблюдать, как утвержденный вариант нейминга начинает подменять это формальное название и звучать в речи строителей, проектировщиков, юристов, то есть людей, далеких от рекламы.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама