Как развивается проект Big TV Rating
Ксения Ачкасова, директор по телевизионным исследованиям Mediascope, о том, как устроен Big TV Rating и в каком направлении будет развиваться проект
Развитие интернета, распространение мобильных устройств с доступом в сеть и рост популярности социальных сетей — все это существенно изменило предпочтения аудитории телевидения. Зрителям уже недостаточно смотреть шоу и сериалы дома перед телевизором по расписанию, они хотят потреблять контент здесь и сейчас. Новые источники информации и развлечений вступили в борьбу с вещателями за внимание аудитории.
Следуя за своей аудиторией, телеканалы стали осваивать интернет-пространство — совершенствовать собственные сайты, запускать видеосервисы, плотно работать с пользователями в соцсетях, продвигать контент в онлайн-кинотеатрах. По оценкам Mediascope, видео в интернете уже смотрит половина населения российских городов с численностью от 100 тыс. человек. В частности, в январе 2018 года на видеоресурсы заходили 87% пользователей десктопов в возрасте от 12 до 64 лет и 74% пользователей мобильного интернета (планшеты и смартфоны).
Измерение «тотал видео» контента — то есть аудитории видеоконтента на всех экранах и во всех средах распространения — это главное направление развития телеизмерений всех развитых стран.
Мировое исследовательское сообщество в результате множества экспериментов и исследований пришло к тому, что наиболее эффективный подход к сбору тотальной аудитории контента – «гибридный», основанный на интеграции и калибровке данных разных измерений с помощью специальных алгоритмов. Проекты по предоставлению тотального рейтинга контента в разных средах уже сейчас функционируют во многих странах — Нидерландах (SKO VIM), Норвегии (TVOV), Дании (Viewers Survey), Франции (4-screen TV), США (Nielsen Total Audience) и т. п.
Российский Big TV Rating идет по тому же пути.
Как устроен Big TV Rating
Big TV Rating базируется на двух других проектах компании Mediascope — TV Index, посвященного измерению объемов аудитории телеканалов, и WEB-Index, представляющего информацию об объемах и характеристиках интернет-аудитории в России. Протестировав различные подходы и методики интеграции данных, мы взяли лучшее из мирового опыта и дополнили это собственными разработками, так как российский рынок имеет ряд особенностей — в том числе, в законодательстве и конфигурации текущих интернет- и телеизмерений.
Сложная технология проекта требует отдельного рассказа, поэтому здесь приводим только ее короткое описание. На первом этапе телеканалы встраивают в свои плееры в интернете (как live-вещание, так и video-on-demand) специальные теги Heartbeat. Это могут быть как плееры на сайте канала, так и на любых партнерских ресурсах или в соцсетях. Благодаря встроенным тегам просмотр этого контента фиксируется с помощью нашей интернет-панели. В рамках телевизионной панели мы сформировали так называемую «single-source панель», участники которой, помимо регистрации своего телепросмотра с помощью пиплметров, с помощью специальных технологий фиксируют также и свое интернет-потребление. Далее за счет наличия такой single-source панели и посредством алгоритмов интеграции данные двух панелей объединяются, позволяя в итоге получить совокупную и эксклюзивную аудиторию разных платформ.
«BigTV рейтинг» учитывает аудиторию, потребляющую телеконтент нелинейно, позволяет рассчитать ее пересечения с классическим потреблением. В результате получается единый рейтинг контента и рекламы в нем. Таким образом, к классической телевизионной аудитории добавляется новая, ранее труднодостижимая категория light TV viewers — те, кто мало смотрит телевизор, но активно потребляет ТВ-контент в интернете. Данные поставляются клиентам ежедневно, на третий день после показа контента на ТВ. Помимо линейного просмотра и просмотра в день трансляции (VOSDAL), есть возможность анализировать и отложенный просмотр в течение семи дней.
Результаты исследования
К проекту Big TV Rating уже присоединились 15 российских телеканалов. С 1 октября прошлого года «Национальный рекламный альянс» запустил продажи «Big TV рейтинга» на телеканале ТНТ, с ноября продажи стартовали на других каналах холдинга «Газпром-медиа» — «Пятнице», ТВ-3, «Матч ТВ».
По некоторым проектам прирост аудитории был значительным — так, рост рейтинга реалити-шоу «Пацанки» на телеканале «Пятница!» составил 30%, мультсериала «Подозрительная сова» на 2х2 — 34%. К шоу «Танцы» на ТНТ «Big TV рейтинг» добавил 12%, а к сериалу «Ольга» — 19%. Сериал «Чернобыль 2. Зона отчуждения» на ТВ-3 установил рекорд, показав лучший рост телерейтинга за счет просмотра на десктопах: средняя доля прироста составила 39,4%, максимальная — 59,1%.
Лев Карлинский, руководитель группы медийного продвижения компании «Отисифарм»: «Я оцениваю Big TV как адекватный и своевременный инструмент. Одна из ключевых задач рекламодателей — построение аудиторного охвата. Данная задача сложно решается в рамках классического ТВ при работе с некоторыми сегментами целевой аудитории. Ключевая причина — фрагментация аудитории, потребляющей контент сразу на нескольких экранах: ТВ, десктопе, мобайле. При этом сам телеконтент, как правило, является наиболее безопасным и эффективным носителем рекламы. Big TV — еще один способ собрать «разбежавшуюся» целевую аудиторию, закупив ее в одном окне. В рамках нашей ТВ кампании в январе-марте 2018 мы получили дополнительный охват в результате досмотров ТВ контента в интернете. Важно помнить, что некоторые из этих просмотров охватили людей, в принципе недоступных на «первом» экране».
Дальнейшее развитие проекта
Российский Big TV Rating уже прошел независимый аудит. В 2017 году его детально проверили французская исследовательская ассоциация CESP совместно с британской компанией RSMB. В целом эксперты высоко оценили методологию и архитектуру измерительной системы и источников данных (ТВ и интернет-панелей). Были высказаны рекомендации по дальнейшему развитию проекта. В частности, добавление данных просмотра ТВ-контента с мобильных устройств и Big Data к текущим данным. Озвученные рекомендации соответствуют разработанной Mediascope стратегии дальнейшего развития проекта.
Эта стратегия базируется на следующих шагах и направлениях:
- Развитие single-source панели путем использования технологии Router meter. Такие устройства устанавливаются ТВ-панелистам и собирают информацию об интернет-активности со всех подключенных к домашнему wi-fi-роутеру устройств. Преимущество этой технологии — получение данных о просмотре контента на всех возможных устройствах, в том числе в те моменты, когда они находятся вне домохозяйства. Причем технология, что важно, абсолютно пассивна для респондентов и не является для них дополнительной нагрузкой.
- Использование «больших данных» — данных счетчиков интернета. Это позволит калибровать полученные с панелей данные и получать надежные данные даже о небольшой аудитории отдельных единиц контента.
Дальнейшее развитие проектов может быть связано с объединением данных
измерения с данными третьих сторон (геолокация, транзакции, покупки, трафик,
CRM и др.) для решения множества задач медиарекламного рынка.
