Как протестировать киберспорт, не тратя миллионы

26 апреля 2015 года в Москве 12 тысяч зрителей наблюдали за матчем-открытием самой большой хоккейной арены России — «ВТБ Ледовый Дворец». Чуть больше чем через два года там же прошел самый масштабный турнир по Dota 2 — Epicenter Moscow, офлайн и онлайн аудитория которого превысила население стран Бенилюкса.

Киберспорт — тренд в российском маркетинге. Про важность работы в нем говорят давно, однако реальная активность у брендов началась после того, как Алишер Усманов вложил в эту сферу $100 млн., создав холдинг ESForce.

Ценность отечественной игровой сферы представители рынка рекламы доказывают долго и упорно, порой создавая у аудитории ложные иллюзии насчет ее масштабности. Так, некоторые коллеги показывают рекламные кейсы из США, где все уже давно поняли значимость киберспорта для бизнеса и маркетинга, как бы пытаясь донести мысль о том что, раз на Западе все настолько «дорого-богато», то и у нас все как минимум так же. На самом же деле все не настолько радужно: не те возможности, бюджеты, а главное — не то желание у брендов заходить на эту территорию в России.

Важно понимать, что в 2016 году киберспорт составил всего лишь 1% доходов игровой сферы. При этом именно киберспортивные дисциплины являются теми «проводниками маркетинга», которые генерируют максимальную охватность, необходимую для продвижения брендов.

Тем не менее, оптимизма в отношении отечественного рынка киберспорта и его маркетинговых возможностей хватает: на фоне падения многих отраслей развлекательной сферы игровой сегмент растет примерно на 30% в год, прибавляя во всех ключевых маркетинговых показателях: охватности, вовлеченности, качестве аудитории (она взрослеет и становится более платежеспособной).

Бренды, работающие в России, уже давно «просканировали» эту сферу и сделали ряд выводов. На мой взгляд, у маркетологов, отвечающих за выбор того или иного канала продвижения, сформировались три базовых мнения о киберспорте:

1. «Киберспорт нам очень подходит, мы в него обязательно зайдем»;

2. «Киберспорт очень перспективен, но мы хотели бы сначала его протестировать»;

3. «Киберспорт не для нас, и мы абсолютно не представляем как продвигать наш бренд в его условиях».

С «первыми» все понятно — это бренды, зашедшие на рынок быстрее всех и снявшие сливки. Любопытно, что среди них не только «эндемические» компании вроде LG или HyperX, но и так называемые «мейнстрим» спонсоры: PepsiCo, Aviasales, AXE.

PepsiCo продвигает на территории киберспорта свой передовой энергетик Adrenaline Rush. Краеугольный камень стратегии продвижения — организация серии соревнований Adrenaline Cyber League по Counter-Strike: Global Offensive и Dota 2. Участвовать может абсолютно любая команда, и через открытые отборочные этапы попасть в финал, где их будут ждать профессиональные коллективы.

источник: cyberleague.adrenalinerush.ru

Последний турнир по Dota 2 прошел в Москве 21-22 ноября на площадке Stadium Live. Призовой фонд турнира составил $100 тысяч. Победитель заработал 65 тысяч, серебряный призер – 25 тысяч, а команды, которые проиграли в полуфинале, получили по 5 тысяч каждая.

Максимальный охватности турнир добивался через участие популярных в СНГ команд — Natus Vincere, Virtus.pro и Team Empire.
источник: cyberleague.adrenalinerush.ru

У Adrenaline Cyber League 2017 есть свой канал на Twitch, на котором матчи турнира транслировались в прямом эфире. Сейчас у канала чуть больше 24 тысяч подписчиков, а максимальное количество пользователей, наблюдавших турнир в прямом эфире, составило 141 тысячу зрителей. Общее количество просмотров Adrenaline Cyber League превысило отметку в 900 тысяч. Не стоит забывать и про офлайн историю: на сам турнир пришло примерно 2 тысячи зрителей.

В конце января 2017 года крупнейший российский метапоисковик авиабилетов Aviasales объявил о заключении спонсорского контракта с украинской киберспортивной командой Natus Vincere (NaVi). На презентации в Москве вице-президент Aviasales по мобильным продуктам Иван Козлов отметил, что Aviasales стала первой компанией из неигровой индустрии, которая стала партнером NaVi. Соглашение заключено на один год,  сумма контракта не была раскрыта, однако, по мнению экспертов, его сумма составляет не менее $200 тысяч.

«Ядро поклонников киберспорта – это «миллениалы» в возрасте 18-30 лет, до которых сложно достучаться с помощью традиционной рекламы на телевидении, радио и в печатной прессе. Aviasales ищет контакт с такой аудиторией, в том числе и через киберспорт – индустрию, к которой компания присматривалась пару лет. Мы не ожидаем быстрого возврата инвестиций, это больше похоже на традиционную имиджевую рекламу, как на телевидении, это работа с новой аудиторией».  Иван Козлов в интервью газете Ведомости

Контракт с Navi включает в себя совместные акции, брендирование активностей команды, также Aviasales займется организацией перелетов команды. Кроме этого, поисковик будет присутствовать в маркетинговых проектах NaVi. Например, вот так:

C брендом AXE у игрового комьюнити России есть одна очень веселая история: во время технических перерывов на турнире PGL Major Krakow 2017 по CS:GO появлялась реклама дезодоранта с героем по имени Джимми, который в любой ситуации надевал две куртки.

Герой рекламы в один момент стал главным мемом в СНГ-комьюнити.  В чате писали капсом — «ДЖИММИ» при каждом его появлении.

Помимо создания креативных рекламных роликов бренд с 2016 года является спонсором команды Team Empire. За год они создали много интересного контента: видеоролики с игроками и героями игры Dota 2, конкурсы в социальных сетях среди фанатов, в одном из которых участники рассказывали свою историю победителя в рамках  нового позиционирования бренда AXE «Найди свою силу».

Все описанные выше кейсы являются достаточно дорогими, средний «чек» подобных интеграций превышает отметку в 10 миллионов рублей. Не все бренды готовы тратить подобные суммы, не проведя относительно недорогие тестовые заходы. И тут возникает проблема: при виде масштабности проведенных кампаний «китами» рынка киберспорта России и СНГ многие маркетологи ставят на нем клеймо «неоправданно дорого» и с очень большой неохотой возвращаются к игровой теме снова.

Ситуация была бы совсем печальной, если бы не одно «но»: на данный момент есть примеры брендов из разных сфер, которые провели успешные тестовые рекламные кампании и, по моим данным, некоторые из них уже думают о том, как вернуться в киберспорт, но уже более масштабно.

Первый подобный кейс — интеграция линз ACUVUE в контент на Twitch. Коллеги задействовали для продвижения своего продукта 10 ведущих стримеров с конечной целью привлечения аудитории на бесплатное обследование у окулиста.

Любопытно, что, несмотря на довольно своеобразное целевое действие, конверсия от размещений превысила все ожидания и составила 8%. Общее количество просмотров кампании составило 400 тысяч с 2% переходов. Данный кейс также хорошо демонстрирует, что в данном сегменте можно продвигать не только очевидные для киберспорта вещи вроде игровой техники, но и продукты, решающие базовые боли геймеров, такие как, например, плохое зрение из-за многочасовых «каток».

Еще один любопытный заход на киберспортивный рынок использует Papa John’s — компания размещает баннеры с промокодами в описании каналов всех топовых стимеров.

При этом только у одного — Дениса WELOVEGAMES Коробкова — стоит личный баннер, который ведет на собственный лендинг.

У всех остальных промокоды соответствуют самым часто транслируемым играм. Похоже, что таким образом бренд хочет определить аудитория какой игры наиболее конверсионная, а затем уже сделать на нее акцент в последующих интеграциях.

Почему, как мне кажется, Papa John’s выбрал WELOVEGAMES и сделал ему собственный лендинг? Во-первых, из-за его популярности: за год количество подписчиков на его канале выросло со 177.000 до 250.000, а средний онлайн на стриме стабильно  составляет 1.500-2.000 зрителей. Во-вторых, за его бэкграунд: Денис закончил экономический факультет МГИМО, учился во Франции в ICN Business School, бизнес-школах Болоньи и шведского города Упсалы. Он работал в крупных финансовых и фармацевтических компаниях, а потом в 2012 году начал стримить. И, наконец, в-третьих, за то, что он подходит к своим обязанностям перед рекламодателями одновременно и ответственно, и креативно.

Летом 2017 года команда М19 провела пилотный проект вместе с кофейной сетью «Кофе Хауз» в Москве. В сети на ограниченное время появилось специальное «киберспортивное меню», а для громкого запуска этой акции они устроили в одной из кофеен встречу основной команды с болельщиками и автограф-сессию.

Мероприятие прошло через несколько дней после анонса состава по League of Legends и оказалось в центре внимания. Анонс встречи совместили с розыгрышем командных футболок и собрали 600 участников (учитывая очень узкую географию), а общий охват составил около 70 000 человек.

Организаторы также провели прямую трансляцию встречи игроков с болельщиками и записали видео с ответами на вопросы — в сумме они набрали 35 000 просмотров. Ещё порядка 150 000 читателей узнали об ивенте из различных киберспортивных СМИ. Чтобы стимулировать продажи «киберспортивного меню», в группе команды M19 разыгрывались небольшие призы игровой тематики среди покупателей.

Всего, по предоставленным сведениям, за три недели проведения акции ресторан продал 285 наименований из киберспортивного меню. Главной же задачей было начать работать с киберспортивной аудиторией, привлечь её внимание к «Кофе Хауз» и повысить лояльность, которая будет работать не только в срок акции, но и в будущем.

Производитель и поставщик компьютерной техники компания Viewsonic также решила попробовать зайти на рынок киберспорта и гейминга, выбрав, на мой взгляд, наиболее «хайповый» формат — спонсорство лайв-блога о киберспорте «Путь в Киберспорт».

В центре сюжета — история команды Comanche по Dota 2. В 10 сериях авторы блога рассказывают о жизни игроков с разных ракурсов: взаимоотношения внутри коллектива, участие в турнирах, ежедневная работа на результат. Помимо непосредственно игроков в съемках приняли участие такие известные представители киберспорта как Сергей Smile Ревин, Даниил MetaGame Грузинов, Денис WELOVEGAMES Коробков, Андрей Dread Голубев и другие. Любопытно, что когда команда неожиданно для всех прошла на престижный турнир WESG в Китае, Viewsonic получил дополнительный охват аудитории во время live-трансляций за счет брендирования формы игроков. Кроме этого, игроки проводили анбоксинг новых мониторов:

Если говорить о цифрах, то за 10 серий первого сезона канал с нуля без специального продвижения набрал более 680 тысяч просмотров, 17 тысяч лайков, 3 тысячи комментариев. В конце февраля проект был поставлен на паузу, что вызвало большое расстройство фанатов:

Вслед за данным проектом появилось большое количество видеоблогов на YouTube с похожей тематикой: например, в Калининграде появился «Киберспорт: Путь к Мечте», а совсем недавно студия RuHub в партнерстве с Ситилинк запустила «Академию Киберспорта». Все эти проекты обречены на успех, так как совмещают две очень востребованные сейчас у аудитории темы: они отвечают на вопрос «что значит быть профессиональным киберспортсменом?» и показывают лайв-составляющую жизни киберспорта в России.

Все четыре кейса доказывают одно: не нужно тратить миллионы рублей для того, чтобы понять работает ли киберспорт как маркетинговая площадка для вашего бренда. Проведя подобные интеграции и сделав акцент на performance-показателях, можно сделать выводы о том, какая площадка, лидер мнений или игра наиболее конверсионная, и только после этого сосредоточиться на комбинировании performance- и awareness- механик.

Мы в Feedstars предлагаем следующую концепцию рекламной кампании, которая даст наиболее комплексное представление о сфере и ее надобности тому или иному бренду. Она включает:

1. Волну размещений у лидеров мнений:

Лучший вариант — сделать подборку и из лидеров мнений, создающих лайв-контент (особняком тут стоит Twitch, однако не стоит забывать про GoodGame, VK Live, OK Live), и из тех, кто делает «контент в записи» (прежде всего YouTube). Помните: стримы дают бОльшую вовлеченность, а видеоролики бОльший охват.

2. Турнир по трендовой игре:

В 2018 году стоит обратить внимание, прежде всего, на PLAYERUKNOWN'S BATTLEGROUNDS — игру, которая на данный момент является наиболее трендовой. В случае с турнирами необходимо делить тактику его продвижения на две части: онлайн и офлайн. Так, онлайн будет служить непосредственно для привлечения внимания к бренду, увеличению продаж, достижению максимальной отважности, а офлайн часть должна будет стать основой для контента, который компания впоследствии будет использовать;

3. Взаимодействие с командой:

Команды являются очень понятными для комьюнити структурами, которых любят и которым доверяют. Они могут предложить глубокое погружение бренда в киберспорт за счет пакетов спонсорства, включающих в себя полное брендирование игроков (их главного преимущества перед другими). Порой, киберспортсмены генерируют вокруг себя больше медийности, чем топовые стримеры или ютуберы.

Таким образом, только через комплексные заходы и тесты можно установить эффективность данной сферы. Бурное развитие киберспорта в последнее время создало «брендовый вакуум», при котором на рынке существует большое предложение, но малый спрос на «игровой» маркетинг. Во многом такое положение вещей сформировалось из-за большого количества стереотипов относительно «дороговизны», «неоправданности» и «чрезмерной масштабности» киберспорта. Однако приведенные выше кейсы доказывают обратное. Маркетинг в киберспорте, конечно, имеет свою специфику, но, одновременно с этим органично вписывается в общий пантеон digital-инструментов. Правда, у него есть одно преимущество: он сейчас в тренде. Давайте не будем его упускать и начнем использовать так, как это уже делают на другом конце Атлантики.