ADINDEX ПРЕДСТАВЛЯЕТ РЕЗУЛЬТАТЫ ЕЖЕГОДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ИНДЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ НАСТРОЕНИЙ 2017/2018
Отчет строился на опросе 817 маркетологов из 640 компаний, проведенного в сентябре 2017 года при поддержке компании Between Exchange.
Тенденция роста маркетинговых бюджетов в этом году усилилась. Если в опросе, проведенном годом ранее, увеличение расходов отметили 52% опрошенных, то в текущем году доля таких респондентов выросла до 65%. Неизменными свои рекламные бюджеты назвали 24% (почти четверть) ответивших и в данном, и в предыдущем опросе. Таким образом, рост доли тех, кто увеличил расходы, произошел за счет падения доли тех, кто их урезал.
СПЕЦИФИКА РАСХОДОВ В РАЗНЫХ СЕГМЕНТАХ МАРКЕТИНГА
В тех сегментах, где были получены статистически значимые массивы данных, сформировались отдельные отчеты о поведении рекламодателей. Всего детализация была произведена в пяти сегментах:
1. Финансовые услуги
2. E-commerce
3. Лекарственные препараты и биологически-активные добавки
4. Транспорт и сопутствующие товары
5. Продукты питания
ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ
В сегменте «Финансовые услуги» 76% респондентов увеличили свои рекламные инвестиции в 2017 году. Прогнозируют рост бюджетов в 2018 году 58% маркетологов из категории. Хотя у некоторых участников в данной отрасли бюджеты сократились в среднем на 5%, доля таких игроков невелика — 3,0% и 3,6% в 2017 и 2018 гг. соответственно.
E-COMMERCE
В компаниях, предоставляющих услуги в области электронной торговли (E-commerce), отметили рост бюджетов в 2017 году 74,2% опрошенных, в среднем они увеличили маркетинговые расходы на 31,1%. Уменьшение затрат (в среднем на 13,3%) зафиксировали всего 9,7% респондентов. В 2018 году планируют нарастить рекламные расходы также чуть меньшее число опрошенных — 68,1%, но средняя динамика прогнозируется больше — 29,5%. Заявили о сокращении всего 2,1% маркетологов, и из их ответов не были ясны масштабы сокращений
ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ И БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ
В сегменте «Лекарственные препараты и биологически-активные добавки» об увеличении объемов маркетинговых инвестиций в текущем году (в среднем на 19,3%) заявили три четверти экспертов, о сокращении (в среднем на 22,5%) — всего десятая часть. По предварительным оценкам, в 2018 году расклад будет примерно сопоставимым — 70% нарастят бюджеты в среднем на 25,3%, и те же 10% продолжат их сокращать, но уже не так драматично — на 12,5%.
ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ
В текущем году 56,8% опрошенных автопроизводителей в среднем увеличили маркетинговые бюджеты на 15,5%, сократили (на 13,8%) — 21.6%. Не изменился бюджет у такого же числа респондентов. В наступающем году сохранят бюджеты более половина опрошенных, нарастят 44,8% в среднем на 13.8%. Лишь немногие автоконцерны (3,4%) собираются сэкономить на маркетинговых расходах.
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
Специалисты, занимающиеся продвижением продуктов питания, движутся в синхроне с коллегами. Они тоже заявляют о росте бюджетов на маркетинг в 2017 и 2018 гг. (в среднем на 23,9% и 16,1% соответственно). Уменьшение расходов на рекламу и маркетинг в среднем на 15% отметили немногим более десятой части опрошенных, примерно у 40% уровень затрат не изменился.
DIGITAL В МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДАХ
В ходе исследования респонденты рассказали, как распределяются маркетинговые бюджеты в части digitalсоставляющей. В среднем, в 2017 году доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение составила 43,0%. По предварительным оценкам, в 2018 году эта величина вырастет до 45,3%. Распределение ответов выглядит следующим образом:
Внутри разных маркетинговых сегментов вклад digitalсоставляющей имеет существенные отличия как по значению, так и по динамике. Больше других вкладываются в интернет-коммуникации представители электронной коммерции и образовательный индустрии. Недооценивают цифровые инструменты пока маркетологи, занимающиеся продвижением
алкогольных брендов, промышленного оборудования, бытовой химии и предложений торговых сетей. Правда, во всех упомянутых сегментах идет серьезная работа по наращиванию этого направления: динамика доли digital-составляющей в расходах на маркетинг 2017/2018 здесь double-digit.
Лидеры по динамике доли интернета в расходах на маркетинг, согласно проведенному опросу — торговые сети, фармацевтические компании, производители бытовой химии. Тенденция к оттоку digital-бюджетов в другие каналы зафиксирована в табачном сегменте, девелопменте и в интернет-сервисах.
DIGITAL-ИНСТРУМЕНТЫ
ВОСТРЕБОВАННОСТЬ И ДОЛЯ В БЮДЖЕТЕ
В рамках исследования были изучены предпочтения опрошенных рекламодателей в выборе digital-инструментов для решения маркетинговых задач. Оценивались 15 digitalсервисов: закупки медийной (в т.ч. видео) рекламы, нестандартные медиакампании, контекстное размещение, креатив и стратегия, Direct Marketing & CRM, спецпроекты, поисковая оптимизация, Web-разработка и поддержка,
разработка мобильных приложений и их продвижение, баинг в мобильном интернете, Digital PR / SMM, лидогенерация и программатические закупки. Доля инструмента в бюджетах не во всех случаях коррелируется с востребованностью сервиса. Лишь контекстная реклама демонстрирует абсолютное лидерство как по числу использовавших ее респондентов, так и по бюджетам, на нее направляемых.
Самые значимые доли бюджетов в среднем по рынку — у контекстной рекламы, лидогенерации и медийной (баннерной) рекламы. Остальные сервисы, тем не менее, демонстрируют тенденцию к росту в бюджетах 2018 года.
Например, мобильная разработка, в 2017 году задействованная лишь десятой частью опрошенных, в бюджете 2018 года займет в среднем 6%, что в полтора раза больше, чем в текущем году. Бюджеты на продвижение мобильных приложений и закупки мобильного баннерного пространства будут проиндексированы примерно в той же пропорции.
Заметен очевидный интерес к подключению видеоформатов, нестандартных и программатических закупок. И хотя, сообразуясь с общей парадигмой экстенсивного роста рынка, ни один из сегментов не показывает отрицательную динамику, меньше других вырастут уже упомянутые digital-«локомотивы» — баннерная и контекстная реклама.
DIGITAL-СПЛИТ ПО КАТЕГОРИЯМ 2017
Данных, собранных в ходе опроса, оказалось достаточно для анализа digital-предпочтений в 22 маркетинговых сегментах:
E-COMMERCE
В сегменте электронной коммерции наиболее востребованы контекстное продвижение и генерация лидов. Именно на эти каналы привлечения покупателей направляется основная часть бюджетов. Характерной чертой категории является использование всей палитры инструментов, опрошенные ecommerce-маркетологи не отдают выраженное предпочтение одному-двум сервисам.
АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ
В алкогольном сегменте» по digital-инвестициям лидирует баннерная реклама. Второе место делят между собой SMM и креативно-стратегические разработки. Очевидно, что бизнес в рамках жесткого правового поля требует особенных усилий в отношении творческой и PRсоставляющей коммуникации. Не указали алкогольные бренды бюджеты на закупки видеорекламы, SEO, контекстную рекламу, мобильные разработки и продвижение приложений. Обходятся маркетологи без этих сервисов или используют для этого собственные разработки, в ходе исследования не уточнялось.
АУДИО, ВИДЕОПРОДУКЦИЯ, ИГРЫ
Основной акцент в категории делается на закупки интернет-видеорекламы и на лидогенерацию. Существенно вкладываются маркетологи в закупки мобильного инвентаря и SMM-продвижение. Игнорируются (или производятся самостоятельно) программатические закупки, нестандартные медийные размещения, SEO, Direct Marketing & CRM, CPI, креативно-стратегические разработки и Mobile Production.
БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
Опрошенные маркетологи назвали пять инструментов, которые они используют в своей работе. Первое место они разделили между лидогенерацией и контекстной рекламой. За ними следуют программатические закупки, баннерная реклама и спецпроекты в интернете.
БЫТОВАЯ ХИМИЯ
Компании сегмента отдают явное финансовое предпочтение закупкам интернет-видеорекламы. Затем с большим отрывом названы programmatic–размещения, SMM- и спецпроекты.
КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА И ПО
Маркетологи, занимающиеся продвижением оборудования и программного обеспечения, делают основную ставку на поисковую оптимизацию своих сайтов, на программатические и прямые закупки.
ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ И БАДЫ
В сегменте «Лекарственные препараты и биологически активные добавки» по доле в digital-бюджетах также лидируют закупки интернет-инвентаря (прямой баинг баннеров, видео, programmatic-модели, контекст). Нужно отметить и в этом случае большой спектр используемых инструментов — одними закупками фарм-маркетологи не ограничиваются.
ОДЕЖДА И ОБУВЬ
Производители одежды и обуви делают акцент на контекстном продвижении, а также на прямых закупках баннерной и видеорекламы. Вне их поля зрения находятся нестандартные медиакампании, закупки мобильного интернета, производство и продвижение мобильных приложений, спецпроекты и web-производство. Во всяком случае, среди опрошенных экспертов не нашлось тех, кто в 2017 году выделял бюджет на эти инструменты.
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
Производители продуктов питания активнее всего вкладываются в закупки интернет-аудитории (прямой баинг баннеров, видео, programmatic). Не инвестируют маркетологи в такие инструменты, как лидогенерация и продвижение приложений по CPI-модели.
ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ
Основные бюджеты в сегменте уходят на web-производство. Затем, с двукратным отставанием, следует поисковая оптимизация сделанных сайтов. Замыкает перечень шести основных инструментов, задействованных в маркетинге промышленного оборудования, SMM-продвижение.
СРЕДСТВА СВЯЗИ И ОБОРУДОВАНИЕ
Производители оборудования для сотовой связи используют довольно много digital-инструментов в решении маркетинговых задач. Но основной акцент сделан на контекстную рекламу, прямые закупки баннерной рекламы и генерацию лидов. Обходятся маркетологи без мобильных приложений и CRM-сервисов или используют для этого собственные разработки, в ходе исследования не уточнялось.
СТРОИТЕЛЬНЫЕ, ОТДЕЛОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ, САНТЕХНИКА
Здесь также лидирует контекстная реклама, за ней с существенным отрывом следуют поисковая оптимизация, специальные проекты и остальные сервисы.
ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
Из всего digital-инструментария опрошенные производители табачной продукции используют всего три: креативно-стратегические разработки в digital, web-производство и Direct Marketing с сопоставимым вкладом в бюджет.
ТОВАРЫ ДЛЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ
В сегменте продвижения индустрии красоты задействуются разнообразные инструменты — от размещения прямой рекламы до нестандартных медийных кампаний. Исключением стали три канала достижения продаж: лидогенерация и производство и продвижение мобильных приложений.
ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ
Автопроизводители традиционно являются одними из драйверов digital-рынка. В их бюджетах доминируют прямые закупки баннерной рекламы, в т.ч. в мобильном интернете, контекстные размещения. По сравнению с этими статьями расходов значительно скромнее выглядят инвестиции в CRM-сервисы (или они разрабатываются in-house) и мобильные приложения.
УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ИНТЕРНЕТА
На первый план в продвижении интернет-площадок и групп — «хозяев» изучаемого медиаканала — выходят креативно-стратегические разработки, продвижение мобильных сервисов, контекстное размещение. Любопытно, что Direct Media Buying, Programmatic Buying, Digital Video Buying, Nonstandard Media, Special Projects и Digital Production не являются статьями расхода в их маркетинге. Возможно, указанные задачи решаются с использованием внутренних ресурсов.
УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ
В ритейле первое место по направляемым бюджетам занимают прямые закупки баннерной рекламы. Второе делят контекстная реклама и программатические закупки. Затем следуют размещение видеороликов и поисковая оптимизация. Остальные сервисы опрошенными экспертами не упоминались.
УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ
Девелоперские проекты существенно вкладываются в контекстное продвижение и в прямую интернет-рекламу. Значимые бюджеты уходят на SMM-каналы, также используются инструменты лидогенерации, поисковой оптимизации и direct-маркетинга.
УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ
В маркетинге досуга основной упор делается на продвижение в соцмедиа, а также на CRM-разработки и контекстное размещение. Значительные бюджеты направляются на поисковую оптимизацию и программатические закупки. Бюджеты на другие инструменты опрошенными экспертами названы не были.
УСЛУГИ СВЯЗИ
Среди рекламодателей, предоставляющих услуги связи, самым весомым инструментом, помимо контекстной, является прямая медийная реклама. На последнем месте в категории — Direct Marketing & CRM.
ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ
В банковском сегменте фаворитом по бюджетам является лидогенерация, в среднем на нее направляется не менее половины digital-инвестиций. Но генерацией лидов банки не ограничиваются: в своем продвижении они используют все 15 сервисов, вошедших в исследование.
ЧАСЫ, ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
Производители атрибутов роскоши вкладываются в контекстную рекламу, программатические закупки и лидогенерацию. В меньшей степени задействуются SMM-инструменты, размещение видеорекламы, Direct Marketing и SEO.
