Procter&Gamble: о гендерном равенстве и будущем маркетинга

Фото пресс-службы

В своем выступлении на площадке Dmexco CBO P&G Марк Притчард много говорил о гендерном равенстве. Однако гендерные стереотипы касаются не только женщин, но и мужчин. Например, знаменитая фраза «настоящие мужчины не плачут». Что делает P&G для борьбы с мужскими стереотипами?

Софи: Да, конечно, вопрос гендерного равенства стоит на повестке дня и очень важен для нас. Мы фокусируемся на возможностях наших главных активов – брендов – чтобы выражать свое мнение в публичном пространстве и делать это со всей возможной силой.
Вчера Марк показывал кейс Daddy’s Day от Pampers. Это эмоциональная история общения пап с детьми, которая показывает ту близость отношений, которая возможна между папой и его ребенком.

В Индии мы запустили кампанию Ariel  — Share the Load. Это другая прекрасная история, которая основана на том инсайте, что столетиями именно на женщинах лежала ответственность за стирку огромного количества белья. На самом деле, за этой рекламой и слоганом стоит простая мысль: мужчины, мужья, отцы должны понять, что без стирального порошка не обойтись никому. Share the Load — это очень эмоциональная реклама, в конце которой герой-отец понимает, что в этом вопросе отсутствовал баланс и необходимо достичь равенства.
И такие примеры мы можем найти у всех наших брендов. Максимальная глубина понимания потребителей — именно это позволяет нам бороться со стереотипами. Мы верим, что данный вопрос имеет большое значение и при создании портрета нашей целевой аудитории. В повседневной жизни много неравенства, и мы, используя наши крупнейшие бренды и наши рекламные возможности, регулярно делаем заявления в поддержку равенства.

Что насчет семьи в целом? Современные семьи проходят процесс серьезной трансформации. Мужчина и мужчина, женщина и женщина… Сегодня семья – это уже далеко не только «муж и жена».

Софи: Разумеется, мы разные. P&G верит в равенство, верит в право выбора для всех людей и групп людей. Мы обращаем внимание на все категории потребителей и поддерживаем их через наши рекламные кампании. Мы гордимся тем, что позволяем людям быть свободными, помогаем им оставаться собой. В самой компании мы открыто поддерживаем всех наших сотрудников, кем бы они ни были, мы уважаем индивидуальность каждого человека.
У нас есть ценности и принципы, которые всегда с нами, на протяжении целого столетия, поддержка равенства и индивидуальности – это один из тех глубоких принципов: мы относимся к людям так же, как мы хотели бы, чтобы люди относились к нам.

Что вы можете сказать о сегодняшних потребителях продукции брендов P&G? Изменилось ли информационное поведение и сами схемы потребления за последние пять лет?

Софи: Прежде всего, позвольте сказать, что потребитель находится в центре всего, что мы делаем, и того, чему мы учимся. Самый большой тренд сегодня — это трансформация взаимодействия брендов и потребителей. Мобильные технологии – это уже давно не просто девайсы, это колоссальный сдвиг в стиле жизни людей. Потребитель становится агентом влияния: фактически, он не только приобретает продукт, он продает его, он может рекомендовать продукт другим потребителям, он может искать его и усовершенствовать. Фактически, трансформация окружающей информационной среды открыла перед потребителем реальную возможность взять на себя совершенно разные роли.

Что касается продукции, потребители всегда находятся в поиске инноваций, но значимых инноваций — тех, которые в корне меняют привычную реальность. Например, возьмем стирку одежды: капсулы — это совершенно новый формат по сравнению с традиционными порошками и жидкостями. Эта инновация имеет значение не только с точки зрения более качественной стирки, более бережного ухода за тканью, защиты окружающей среды, но и с точки зрения удобства, соотношения цены и качества, и, наконец, возможности использования нового продукта всеми членами семьи.

Я думаю, что вот он, главный тренд современности: то, как потребители взаимодействуют с брендами, и, конечно, инновации.

С вашей точки зрения, существует ли «конфликт» между поколениями Y и Z?

Софи: Что касается «конфликта поколений» — я не знаю. Разница, безусловно, есть, и это естественно. Моим детям от 14 до 22, а мне 50. Я думаю, что различия касаются того, как люди разных поколений общаются друг с другом, это не какие-то существенные вопросы.

Молодое поколение предельно требовательно к продукту, к бренду, эти люди стремятся выразить свое мнение. Они хотят стать партнерами бренда, хотят, чтобы бренд слышал их голос. Здесь происходит настоящая эволюция. Но правда в том, что независимо от поколения потребители ищут лучший продукт, наиболее подходящий их запросам. Моей младшей дочке 14 лет. Я очень хорошо помню, когда ей исполнилось 8, и она спросила меня: «Мама, могу ли я использовать Pantene»?

Я ответила ей: «Почему ты меня об этом спрашиваешь»? В той стране, где мы жили, мы использовали Herbal Essence, а Pantene для нее неким символом того, что она уже не ребенок, а подросток — признак взросления. Что она получила доступ к лучшему средству для своих волос, а у нее были очень длинные волосы.

Для меня эта история показательно подчеркивает, что, независимо от поколения, потребители очень ориентированы на то уникальное преимущество, которое приносит в их жизнь продукт — и бренд, стоящий за ним.

Расскажите пожалуйста об инновациях в P&G. Есть ли у вас специальная программа по поиску инноваций или специальный департамент?

Софи: В Procter&Gamble мы говорим, что инновации у нас в крови. Что мы имеем в виду под этим? Начнем с того, что наша компания появилась почти 200 лет назад. У ее истоков стояли два человека: один делал мыло, другой делал свечи. Это был стартап. Вместе они сделали первое в истории «плавающее» мыло. Это был ответ на проблему, которая тогда существовала. Попадая в воду, обычное мыло растворялось, таяло. А они создали мыло, которое держалось на плаву — такое мыло не таяло, и, значит, потребители получали более ценный продукт за свои деньги. Вот так все началось, и волшебство этого момента осталось с нами навсегда.

В любом нашем подразделении — будь то работа с брендами, поставки, производство — если вы поговорите с сотрудниками, вы услышите об инновациях. Инновации действительно лежат в основе всего, что мы делаем, и они не ограничены каким-то небольшим отделом.  

Что инновации значат для вас, лично для вас?

Софи: Лично для меня? Инновации, в общем и целом, это способ придумать новый, качественно лучший ответ на имеющийся вопрос. Это задача, которую поставил перед нами потребитель, задача, которую никто раньше не мог решить. Это и есть инновационный подход. Такие инновации могут быть очень маленькими, но по силе воздействия – поворотными для потребителей.

Вы верите в нейромаркетинг?

Софи: Это не вопрос веры. Нейромаркетинг – это часть имеющихся у нас инструментов, которыми мы пользуемся для оценки эффективности той или иной рекламы. Я считаю его одним из элементов нашего инструментария, не более того. Многие университеты публикуют множество исследований на эту тему, о том, как этот инструмент будет применяться, и это очень интересные исследования.

В России существует много мнений по поводу данного инструмента.

Софи: Неужели? Расскажите, пожалуйста, что об этом говорят в России?

Некоторые российские маркетологи не верят в то, что нейромаркетинг работает.
Софи: Интересно, что они имеют в виду под этим? Что же такое, с их точки зрения, «работающие» инструменты?

В России нейромаркетинг появился примерно пять лет назад. Это новый инструмент, и, когда люди видят что-то новое, им сложно в это поверить, особенно по началу.

Софи: Нейронаука очень тесно связана с эволюцией в сфере исследований и оценок. Это естественный процесс эволюции, увлекательный рывок, нейромаркетинг служит прекрасным дополнением к прочим инструментам. Он позволяет чуть с большей точностью оценить эффективность многих процессов. Интересно, я была не в курсе подобных споров в России.

Что Вы можете сказать о будущем маркетинга и маркетологов, особенно о цифровом маркетинге.

Софи: Какой замечательный вопрос! Я называю маркетологов архитекторами будущего. И причина, по которой я так считаю, заключается в том, что современному маркетологу необходим двойной набор навыков, который очень редко встречается в жизни. Первая часть этого набора—знание математической науки, алгоритмов и логики, а вторая часть — способность понимать людей, творчество, искусство. Сегодняшнему маркетологу необходимо владеть и тем, и другим, чтобы быть впереди, чтобы быть лучшим: именно об этом я говорила вчера на конференции, как о новом уровне лидерства. Наука, творчество, лидерство — вот необходимые сферы, в которых должен преуспевать маркетолог. Это способность к горизонтальной интеграции различных дисциплин как внутри компании, так и за ее пределами. Именно таким я вижу будущее.

P&G в России: Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии

Фото пресс-службы

Поскольку одна из основных тем Dmexco — это инновации, то первый вопрос связан с этой темой. Какие существуют или будут в ближайшее время запущены на российском рынке Digital-разработки P&G?

Светлана: Расскажу вам об одном из последних примеров: мы запустили Gillette Shave Club в России. В основу которого положен интересный инсайт — это «эффект последней кассеты». Более 75% наших потребителей, мужчин, своевременно не покупают кассеты, что, конечно, негативно влияет на пользовательский опрыт. . Поэтому задача проекта заключается в том, чтобы давать возможность вовремя пополнять запасы продукта, предлагая очень точечную, персонализированную коммуникацию и напоминая им о том, что у них заканчивается запас кассет и их нужно пополнить.

Мы используем различные каналы для коммуникации: CRM, SMS, Mail — все, что доступно для нашего потребителя. А также предоставляем гибкую систему скидок и обеспечиваем доставку продукта до дверей потребителей.

Изначально платформа была запущена в марте-апреле 2017 года в сотрудничестве с одним из крупнейших онлайн-ритейлеров. За это время мы достаточно расширили свое присутствие в онлайне, и на сегодняшний день выходим из онлайна в оффлайн, потому что понимаем: нам нужно быть там, где есть наш потребитель. По сути это механика Subscribe and Save, при которой потребитель регулярно покупает нашу продукцию, копит баллы, которые может обменять на призы от компании P&G в том оффлайн-магазине, который ему удобен.

Я не верю в теорию поколений, но наивно не замечать того, как изменилось информационное потребление за последние пять-десять лет. Какие тренды в этом направлении существуют в России?

Светлана: Медийный рынок претерпевает достаточно серьезные изменения, которые обусловлены современными Digital-инновациями, которые мы серьезно обсуждали в рамках этой конференции. Мы видим значительный рост мобильного интернета в России, как, впрочем, и на других региональных рынках. Проникновение мобайла в России уже превысило десктоп. При этом потребление прессы, безусловно, снижается. Что касается традиционного телевизионного рынка, то он как был, так и остается самым высокоохватным и самым эффективным в построении массовой осведомленности среди наших потребителей.
При этом важный и новый тренд — это сочетание двух разнонаправленных процессов, то есть mass one-to-one маркетинг. С одной стороны, это сохранение масс-охвата, с другой стороны, это построение индивидуальной, one-to-one коммуникации. Безусловно, тот же Gillette Shave Club — это яркий пример персонализированной коммуникации. При этом в отношении целого бренда Gillette мы очень активно используем и традиционную телевизионную рекламу для построения масc-охвата, когда мы приносим на рынок большие инновации как FlexBall.

Сегодня потребитель смотрит телевизор, пользуется мессенджерами, сидит в соцсетях, проверяет почту. И нам нужно понимать, что вовлечение в рекламный контент меняется в связи с мультиканальным потреблением.

Расскажите пожалуйста о самой яркой социальной кампании P&G последних лет на российском рынке?

Светлана: Расскажу про одну из своих любимых, которая была разработана в рамках Олимпийского партнерства — это кампания «Спасибо, мама». Кампания основана на очень простом и понятном инсайте, релевантном для любого потребителя вне зависимости от страны проживания и его родного языка: за каждым чемпионом стоит сильная мама. Мама, которая в нужный момент поддержит своего ребенка, которая безусловно его любит, которая помогает становиться чемпионом. Поэтому каждый раз, когда спортсмен получает очередную медаль, очень важно сказать спасибо своей маме. Для меня это очень хороший пример социальной кампании, которую P&G очень активно развивает уже много лет в рамках Олимпийских игр.

Вы руководите отделом маркетинга крупнейшей FMCG-компании: расскажите пожалуйста, как технологии повлияли на прием сотрудников в компанию? Как изменились критерии при поиске маркетологов в команду P&G?

Светлана: Я бы отметила следующие критерии, которые для меня очень важны в маркетинге: лидерские качества, аналитические способности, а также креатив и работа в команде. В эпоху Big Data очень важно правильно анализировать большой поток информации и приносить креативную составляющую, объединяя научный подход с искусством. Еще нам очень важно умение работать в команде, потому что все, что мы делаем, мы делаем в тесном сотрудничестве с нашими партнерами, креативными агентствами, которые позволяют создавать интересные кампании. Ну и наконец, лидерские качества, которые позволяют реализовывать все наши инновационные идеи.