Ликбез: как совместить OOH и digital в одной кампании
Бесспорным преимуществом наружной рекламы является невозможность избежать контакта и широкий охват, но для большинства клиентов камнем преткновения становится подсчет количества этих контактов и наличие среди них именно своей целевой аудитории. С этими вопросами прекрасно справляется digital, которому нет равных в таргетинге и точности отчетов. Так можно ли объединить два медиа, чтобы сформировать по-настоящему эффективную кампанию?
В чем смысл
Суть замысла в том, чтобы объединить в одной кроссмедийной кампании наружную рекламу с ее низкой стоимостью контакта и широким охватом и интернет с его возможностями выделения узкой целевой аудитории и сравнительно небольшим бюджетом.
Для примера возьмем двух среднестатистических жителей мегаполиса: Иванова и Петрова. Первый передвигается по городу на машине и объезжает пробки при помощи навигатора.
Другой – пользуется такси, например Uber, и заказывает его через специальное приложение.
В обоих случаях нам известен маршрут перемещения Иванова и Петрова и идентификатор смартфона каждого из них. Сопоставив эти данные с адресной программой размещения в наружной рекламе, можно подсчитать, сколько контактов у этих пользователей было с рекламным сообщением. По подсчетам специалистов, если таковых набирается больше десяти, велика вероятность того, что наши герои рекламу не просто видели, но и запомнили. В таком случае Иванов и Петров попадают в аудиторный сегмент тех, для кого бренд должен стать узнаваемым.
Именно для этой выборки будет впоследствии запущена digital-кампания. Кроме того, на эту аудиторию ООН можно накладывать различные дополнительные таргетинги – пол, возраст, соцдем-характеристики и т.д. Запускать интернет-рекламу целесообразно на пятый-седьмой день кампании в ООН, при этом аудиторный сегмент, для которого она будет работать, растет на протяжении всего срока размещения в наружной рекламе.
Как это работает
При размещении рекламы на ООН-носителях происходит набор охвата и построение первичного знания о продукте среди максимально широкой аудитории. Благодаря размещению одновременно в наружной рекламе и digital получается объединить преимущества обоих видов размещения: с одной стороны, за счет кампании в наружной рекламе растет узнаваемость бренда, при этом напоминая потребителю о продукте в интернете, мы перемещаем его сразу на сайт рекламодателя, где он может получить более подробную информацию или совершить целевое действие. Благодаря ООН-рекламе клиент уже знаком с продуктовым предложением, поэтому ему легче решиться на покупку товара или услуги, заполнение анкеты, заявки на кредит и т.д.
Насколько это эффективно
Использование двух медиаканалов заметно повышает охват аудитории.
При этом у тех, кто видел рекламу и в интернете, и в ООН, значительно возрастает атрибуция марки, что свидетельствует о повышении качества контакта.
Рассмотрим пример с рекламной кампанией дорогой косметики. Целевая аудитория – женщины 25-45 лет с доходом средним и выше. Для размещения в наружной рекламе используются 10 суперсайтов, 50 сити-бордов и 100 сити-форматов. Общая стоимость ООН-кампании – около 9,5 млн рублей. В digital запускается кампания для женщин 25-45ВС, ее бюджет составляет 2,3 млн рублей. В результате рекламодатель получает более 200 млн показов и около 32 тысяч переходов за 11,8 млн рублей. Таким образом, получаемый СРТ – всего 58 рублей.
Благодаря низкой стоимости контакта в наружной рекламе удается оптимизировать весь бюджет рекламной кампании.
Размещение одновременно в наружной рекламе и digital позволяет достичь двух, как до этого казалось, взаимоисключающих целей: широкого охвата и качественного контакта именно со своей целевой аудиторией. С одной стороны, удается провести кампанию, которая позволит сформировать знание о продукте или повысить узнаваемость бренда. А с другой – благодаря таргетингам в digital поймать именно свою аудиторию и уже ее точечно направлять к совершению целевого действия.