Kids marketing: особенности перевода стратегии в коммуникацию

Так уж сложилось в России, что практически вся экспертиза сосредоточена на стороне клиента. Количество специализированных исследований и агентств, фокусирующихся на детях от 0 до 12 лет, ограничено. Большинство материалов в СМИ повторяют одни и те же истины, не демонстрируя при этом разнообразия инструментов, подходящих для детской и родительской аудитории.

В таких условиях особенно важно строить корректную коммуникацию. Ее построение основывается на базовых демографических принципах, которыми движима категория, а также на наиболее актуальных инсайтах аудитории.

Демография и ее влияние на коммуникацию

Каждый месяц в нашей стране появляется около 160 тысяч новых мам (данные Росстат), 56% которых – это мамы с первым ребенком (данные Mediascope). Фактически ежемесячно мы получаем новую аудиторию, которую необходимо с нуля вовлекать в свой бренд, создавать у нее предпочтения наших сервисов и продуктов. Это говорит о том, что коммуникация с аудиторией должна быть регулярной – эпизодические появления в эфире не обеспечат стабильного привлечения и удержания постоянно обновляющейся базы потребителей.

Нужно учитывать, что Путь Потребителя (Consumer Journey) у мамы начинается еще до рождения ребенка. С наступлением беременности она вовлекается в процесс выбора предпочитаемых брендов. Здесь важно оказаться в топе поисковых запросов и обеспечить физическое наличие тех позиций, которые могут ей понадобиться еще до появления малыша.

На фоне тенденции беби-бумерства в России растет и средний возраст мам, в том числе и мам с первым ребенком. Появление малыша все больше отодвигается «на потом». Результат – это более зрелые и обеспеченные мамы, которые могут позволить себе и более высокие траты на детей. Добавьте к этому еще и повышенный уровень опеки над детьми, и желание оградить их от всех бед.

Взрослая мама дотошнее изучает все детские товары и услуги: блоги, форумы, сайты с отзывами покупателей и просто комментарии в социальных сетях. Это уже отдельное экопространство на территории earned media, где главными являются активные мамы, блогеры и другие лидеры мнений. Это пространство развивается как в онлайне, так и в офлайне. И там бренду сложно мимикрировать под внешнюю среду, если он действительно не является любимым и родным для мам и детей.

В этой области прекрасно работают коммуникации, построенные на диалоговом взаимодействии. Мамам нравится, когда интересуются их мнением, приглашают на мероприятия, предлагают что-то протестировать. Это дает им возможность поделиться своим опытом и выступить экспертами в самых важных вопросах. При построении диалоговой коммуникации бренд фактически растит статус определенных мам, создавая таким образом для себя наиболее лояльную аудиторию.

Еще один важный момент, который влияет на поведение игроков на рынке детского маркетинга – это закат эры беби-бумерства в России. Рынок детских товаров органически рос вплоть до прошлого года, когда уровень рождаемости уже не смог превысить прошлогодний. Если раньше игроки росли банально за счет увеличения новых потребителей, то теперь конкурентная борьба ужесточится. В перспективе ближайшего десятилетия рождаемость сократится практически до 1,5 миллионов детей в год с показателя, близкого к 2 миллионам в настоящее время.

Это означает, что те игроки, которые «застолбят» свои позиции в умах и сердцах потребителей сейчас, скорее останутся успешными на сокращающемся рынке. В такой ситуации необходимо делать фокус на построение показателей Top-of-Mind через максимально охватные имиджевые форматы в медиа. Также более перспективными, с точки зрения потенциала роста, окажутся сегменты с подрастающими детками, которых родилось максимально много в период с 2012 по 2016 годы.

Можно ожидать, что игроки сфокусируют свои основные медиаинвестиции на детских сегментах возраста 5+ и подростках. Там будет необходимо разрабатывать максимально дифференцирующие стратегии коммуникации, чтобы не потеряться среди высокого клаттера других игроков.

Особенности аудитории мам и их влияние на стратегию коммуникации

Помимо того, что аудитория мам постоянно меняется, наиболее ценными с точки зрения вовлечения и создания лояльности являются именно новые мамы. Для брендов эта аудитория, как чистый лист. У них еще не сформированы в достаточной степени собственные предпочтения в рамках детской категории. Поэтому с точки зрения коммуникации наши усилия разделяются на «рекрутирование» новых мам и поддержание контакта с опытными, если нам удалось привлечь последних.

Если условиться, что приоритетный макрокластер – это новые мамы, то мы все равно имеем дело с огромным количеством потребительских сегментов внутри него (традиционные, интуитивные, комаровские, растящие гения, тревожные и т. д. и т. п.). Безусловно, необходимо выделять приоритетные сегменты и работать в первую очередь с ними в таргетированных каналах. Но аудитория новых мам уникальна еще и тем, что практически все они имеют общие черты. Они боятся навредить своему ребенку, живут с комплексом «я плохая мать», стремятся быть не хуже других мам, ощущают давление виртуального социального пространства и неуверенность от этого, а еще нуждаются в социальном одобрении. В результате в коммуникации часто можно видеть, как активно эксплуатируются страхи этой аудитории и желание мам похвастать достижениями своих детей.

Странно, что на этом фоне еще ни один бренд не сделал кампанию-антагониста «а мой-то самый обыкновенный».

Еще хотелось бы отметить географические различия аудитории. Я намеренно упрощаю, чтобы на контрасте продемонстрировать несходства. Выражусь так: Москва кардинально отличается от регионов.

В Москве сообщество мам максимально диджитализировано. Это касается не только использования социальных сетей, блогов и форумов. Размер города и пенетрация онлайн-услуг позволяют заказывать максимально широкий спектр товаров, выбирать сервисы и бронировать мероприятия через Интернет. В регионах такие возможности не всегда есть.

Помимо этого, московские мамы более взрослые, чем в целом по стране. Они гораздо раньше возвращаются на работу. Конечно, разительно отличаются доходы и возможность доступа к многочисленным детским брендам, развлечениям, форматам обучения и прочему. В результате московская аудитория мам, с одной стороны, является наиболее медийной, а с другой – наиболее сложной с точки зрения взаимодействия в медиа из-за пресыщенности и разнообразия направленных на нее сообщений.

Так как социальные медиа – наиболее важный канал коммуникации для большей части новых мам, важно понимать, что их предпочтения в Москве и регионах тоже различаются.

В массе своей аудитория новых мам в регионах более молодая, но одновременно с этим и более традиционная. Региональные мамы чаще посещают офлайн-ритейл, сидят в «Одноклассниках» и «Вконтакте».

Московская аудитория мам лидирует по распространению в Instagram и Facebook, имеет больше акаунтов на человека в социальных сетях.

Про роль онлайна для детского маркетинга можно написать отдельную статью, потому что диджитал – это фактически еще один воспитатель ребенка, который в определенных аспектах превзошел родительское влияние. Фактически каждый год взросления ребенка снижает влияние мамы и пропорционально увеличивает воздействие интернета:

В этой ситуации бренды могут совместно с мамами создавать среду, в которой онлайн станет союзником и помощником мам, а не опасностью для их чад и собственного авторитета. А это в свою очередь отличный инструмент для расширения границ имеющегося детского контента.

Особенности детской аудитории для коммуникации

В различных возрастных группах детям свойственны определенные особенности поведения, которые отражаются на их медиа и контентных предпочтениях.

Базовые поведенческие характеристики не подвергнутся изменениям в ближайшей перспективе. Но диджитализация с каждым годом будет все сильнее влиять на детей и менять их поведение в медиа. Сложно делать абсолютно точные прогнозы относительно грядущих изменений, но уже сейчас мы видим серьезный тренд – сокращение длительности внимания детей и быстрое, частое переключение в рамках интересов. Важнейший инсайт для медийщиков: у нас есть только 8 секунд!

Если за это время мы не успели «зацепить» ребенка, то потеряли его внимание окончательно. Лояльность к брендам слабая: они могут хоть каждый день менять свои предпочтения. Огромное количество рекламы и широкий выбор конкурентных предложений только подстегивает эту их особенность.

С точки зрения потенциала для развития взаимодействия с детьми хочется отметить разработку детской сегментации. Сейчас это слабо используется в медиа, потому что дети быстро растут, и каждый возрастной сегмент слишком ограничен в количестве и подвержен частым изменениям состава аудитории. Тем не менее необходимо понимать, что даже детям одного пола и возраста нравятся разные вещи.

Вот пример из жизни. Вы наверняка вспомните массу других. Две девочки, которым сейчас по три с половиной года, живут на одной лестничной площадке. Одна любит принцесс и пони, а вторая увлекается исключительно машинками и даже мультфильмы смотрит только про автомобили.

Очевидно, что эффективнее первой продвигать бренды через мир принцесс и пони, а второй – через детский автопром. Я снова намеренно утрирую, чтобы нагляднее продемонстрировать, что даже детскую аудиторию необходимо сегментировать и работать с выбранными приоритетными сегментами.

Конечно, сегментация учитывается некоторыми продвинутыми брендами, но не отражается на уровне локальной российской коммуникации. По факту детская реклама в массе своей размещается по принципу «ковровой бомбардировки»: всем детям показывают всю рекламу. Есть объективные причины этого: ограничения по инвентарю, контенту, недостаточность исследований медиаповедения детей. Но и возможности для дифференциации имеются.

Существует несколько наиболее приоритетных направлений для создания необходимой дифференциации в медиа:

1. Когда контент формирует бренд – можно дифференцировать аудитории деток по их контентным предпочтениям, чтобы направлять свою рекламу только на наиболее ценные сегменты.

2. Через эмоциональный опыт – развлечение, игра, вовлечение для того, чтобы заинтересовать своим брендом.

3. Сотрудничество с детьми-амбассадорами в социальных сетях. Есть популярные юные блогеры со своими огромными виртуальными социумами. Они показывают видео о том, как собирают какие-то игрушки, демонстрируют свои коллекции, способы игры и обучения, рассказывают и показывают, как проводят свободное время. Если интересы маленького opinion-maker совпадают с направленностью бренда, существует неисчерпаемый потенциал для совместных проектов и продвижения.

4. Обучение с интернетом. Стоит отметить, что это уже реальность сегодняшних школьников. С первого класса нашим детям необходимо готовить домашнее задание с его помощью, делать презентации, все красиво оформлять. В коммуникации можно использовать эту тематику через разработку территории помощи детям и родителям в обучении.

С точки зрения влияния коммуникации, дети – это наиболее восприимчивая и хрупкая аудитория. Поэтому нельзя не сказать про опасности, которые несут им рекламные сообщения. Анализ статей про детский маркетинг показывает, что их основная тематическая направленность про то, как «колоть в правильную точку».

Социально-ответственный детский маркетинг нынче не в тренде. А монстры, ведьмы, куклы с грудью и крутой «прикид» продаются лучше доброты. Я даже не касаюсь темы здорового питания и того, как выглядят полки с детскими снеками возле кассы! Помимо нескольких действительно массовых социально-ответственных брендов, остальные присутствуют на нашем рынке очень нишево.

Потенциал в этом направлении гигантский, потому что именно такие бренды добиваются максимальной лояльности детской и «мамской» аудитории: именно их потребители выбирают снова и снова на протяжении многих лет. Очень хочется надеяться на то, что перспектива устойчивой прибыли заставит бренды смотреть в сторону «здорового» детского маркетинга.  

А где же папы?

Традиционно роль пап в воспитании наших детей значительно ниже. Этому способствуют психологические установки, ментальность общества и отсутствие физической возможности у пап проводить столько же времени со своими чадами, как мамы. Но при этом солидная часть всех трат на детей осуществляется непосредственно отцами. Есть области, в которых именно они чаще совершают покупки: он скорее будет отвечать за приобретение какого-то технического устройства (велосипед, самокат, автокресло, коляска); папы чаще делают спонтанные и недешевые подарки, ведут детей развлекаться в выходные.
В общем, брендам есть где развернуться. Папы – это дополнительная возможность дифференцироваться и таргетировать коммуникацию на потенциально ценный сегмент. Пока у нас это направление коммуникации прорабатывается парой брендов, а успешный иностранный опыт говорит о том, что и другим можно смело заходить на территорию общения с мужской половиной семьи.

Как применять все это в коммуникации

Искать способы дифференциации: диджитал предоставляет такие возможности. Доносить в коммуникации «здоровые» ценности и придерживаться их – таких брендов в России очень мало, ниша свободна, и потенциал для развития бизнеса просто гигантский. Сегментировать аудитории и работать выборочно с приоритетными потребителями. Работать с лидерами мнений из числа реальных мам, чтобы вместо фальши, которой веет от постов проплаченных знаменитостей, создавать настоящее общение по принципу полноценного диалога.

Любить детей! Задумываться о том, какой эффект произведет ваша реклама на неокрепшие детские умы и души, которые пока еще наивно верят каждому сказанному с экрана слову. Простите за пафос, но в сфере детского маркетинга он действительно уместен.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.