Лето 2016 года стало по-настоящему «жарким» для маркетинговых команд ритейлеров бытовой техники и электроники. В борьбе за клиентов, которые превратились в профессиональных «охотников за скидками», и в условиях жесткой конкуренции нужно было придумать креативную идею, которая не только привлечет внимание аудитории, но и станет ярким событием на фоне Олимпиады в Рио-де-Жанейро и Чемпионата Европы по футболу.
В такой ситуации стандартная кампания могла пройти незамеченной, поставив под угрозу выполнение летних планов по продажам. Поэтому команда Media Markt решила дистанцироваться от очевидной околоспортивной тематики и запустила трансмедийную кампанию «Коты, вперед!».
При разработке акции Media Markt использовал опыт немецких коллег, которые в 2015 году организовали пасхальный забег кроликов Rabbit Race. Эту концепцию решили адаптировать для России и привлекли к голосованию подписчиков групп Media Markt в социальных сетях. Более 10 000 человек выбрали кошек, поэтому логичным партнером проекта стал Театр кошек Юрия Куклачева. В итоге в двух кошачьих забегах приняли участие 20 «бегунов», которым были присвоены номера от 0 до 9 и разработана легенда.
Участниками кампании автоматически стали все клиенты Media
Markt, которые совершили покупку с 24 по 29 июня с картой Media Markt Club.
Последняя цифра в чеке была подсказкой, за какого «бегуна» нужно болеть в
назначенный день. Если эта цифра совпадала со стартовым номером
кота-победителя, то на бонусную карту 1 июля автоматически перечислялись баллы
в размере 50% от суммы, указанной в чеке.
Интегрированная рекламная кампания в 14 городах была ориентирована на аудиторию 14-49 лет. Она использовала максимум каналов коммуникаций: ТВ, digital, BTL, вирусные ролики, e-mail-рассылка, поддержка в CRM-программе, в итоге были охвачены все платформы, кроме наружной рекламы. Трансмедийная кампания в поддержку акции имела четкие этапы, которые сменяли друг друга в разных каналах коммуникации. Поддержка акции началась в социальных сетях, затем – интеграция проекта в TВ- и онлайн - эфир, BTL-активации в магазинах и далее – развитие кампании в социальных сетях.
В первую очередь был настроен таргетинг на владельцев бонусных карт Media Markt. Для коммуникации с ними использовали ATL, видеоканалы и собственные медиа. Далее компания инициировала конкурс по смене аватаров на изображение котов-спринтеров и создание UGC-контента по мотивам кампании «Коты, вперед!».
Media Markt разработал для «спортсменов» программу
интенсивных тренировок на беговых дорожках, организовал фотосессию и запустил
настоящее реалити-шоу с участниками забега. Трансляция подготовки к забегам шла
в официальных аккаунтах Media Markt в
Facebook, «ВКонтакте» и
в специальном
репортаже из «котодома».
Далее Media Markt интегрировал проект в шоу «+100500» на телеканале «Че» и в онлайн-версию программы. Большую роль сыграл интерес к кошачьим «забегам» Макса Голополосова, ведущего телепроекта. Спортивным комментатором забегов выступил резидент Comedy Club Сергей Гореликов, а снимал забеги режиссер Дмитрий Губарев (сериал «Физрук»).
Средний бюджет подобных кампаний превышает 10 миллионов рублей, но Media Markt привлек партнеров из числа производителей бытовой техники и электроники. В результате команде удалось существенно сократить расходы и увеличить охват за счет механики.
Результаты доказывают, что акция «Коты вперед!» не просто привлекла внимание пресыщенного акциями потребителя, но оказалась самой эффективной среди промо предложений Media Markt за последние два года.
Но самое главное: при меньшем share of voice (SOV) по сравнению с конкурентами Media Markt удалось выделиться в рекламном клаттере на фоне активных рекламных кампаний других брендов, Олимпиады в Рио-де-Жанейро, ЕВРО-2016, в итоге компания добилась позитивного влияния кампании на оборот в магазинах и на сайте.
Регион |
Медиа Маркт |
М.Видео |
Эльдорадо |
Медиа Маркт |
ВОЛГОГРАД |
40% |
26% |
34% |
331.87 |
ВОРОНЕЖ |
28% |
32% |
40% |
343.87 |
ЕКАТЕРИНБУРГ |
34% |
26% |
40% |
355.21 |
КАЗАНЬ |
31% |
24% |
45% |
237.07 |
КРАСНОДАР |
28% |
31% |
40% |
269.98 |
МОСКВА |
28% |
29% |
42% |
221.76 |
НИЖНИЙ НОВГОРОД |
26% |
28% |
45% |
214.46 |
ОМСК |
22% |
30% |
49% |
157.56 |
РОСТОВ-НА-ДОНУ |
30% |
27% |
43% |
204.95 |
САМАРА |
40% |
26% |
34% |
359.70 |
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ |
39% |
25% |
36% |
274.19 |
УФА |
21% |
30% |
48% |
157.41 |
ЧЕЛЯБИНСК |
33% |
29% |
38% |
249.93 |
ЯРОСЛАВЛЬ |
18% |
30% |
52% |
126.24 |
Прямая реклама в Москве +avrg:
Коты вперед |
Медиа Маркт |
М.Видео |
Эльдорадо |
TRP`s 14-49 |
МОСКВА |
28% |
29% |
42% |
221,76 |
Average SOV |
30% |
28% |
42% |
250 |
Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
В весеннем номере российские и зарубежные эксперты рассказывают о самых эффективных инструментах
Зимний номер представляет интервью с новыми героями индустрии, а также усовершенствованный рейти
Осенний номер представляет интервью с ключевыми фигурами индустрии, а также три новых рейтинга.<
В летнем выпуске о брендах, рекламных бюджетах и главных трендах в бизнесе рассказывают три пред
ТРЕНДЫ 2017
Новые возможности, прогнозы, исследования
В весеннем в
В зимнем выпуске представлены интервью с ведущими маркетологами и рекламистами, а также ключевые
Журнал AdIndex Print Edition теперь полностью представлен в новом дизайне. В осеннем выпуске вы
Журнал AdIndex Print Edition с 2016 года выходит в новом формате. Теперь в каждом выпуске публик
AdIndex Print Edition с 2016 года поменял свою концепцию и оформление. Теперь в каждом выпуске п
В выпуске представлены ключевые метрики digital-рынка:
В выпуске раскрываются показатели бизнеса крупнейших коммуникационных кампаний, а также опублико
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
Выпуск журнала посвящен обзорам тенденций в различных областях рекламного рынка 2015 года:
Новый печатный проект AdIndex будет публиковать подробные экспертные материалы по различным сегм
Новый выпуск Trend Media Outlook посвящен российскому бизнесу, подробному описанию его ключевых
В выпуске представлены результаты масштабного исследования
digital-рынка:
1) Рейтинг з
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
В выпуске представлен очередной рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2013 году.
<Данный выпуск посвящен актуальным трендам и тенденциям в сфере рекламы, маркетинга и PR на 2014
В номере представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:
1) Рейтинг знани
В выпуске журнала опубликованы главные метрики рынка, определяющие расклад сил в
1) Крупнейшие российские рекламодатели
2) Крупнейшие категории товаров и услуг
3)
1) Экономика Рунета 2011-2012 (итоги исследования)
2) Основные сегменты интернет-рекламы
1) Обзор рынка независимых агентств РФ
2) Классификация независимых агентств РФ
3
1) Рейтинг медийных агентств по объему закупок в 2011
2) Рейтинг конкурентоспособности РА
KIDS Marketing
Как продать тому, кто не покупает
REGIONAL Overview
1) Обзор регионального рынка рекламы
2) Региональные бюджеты
OOH Marketing
1) Анализ основных тенденций развития
2) Оценка перспектив нар
DIGITAL Marketing
1) Эксклюзивные интервью
2) Аналитика рынка
3) Рекоменд
SPORT Marketing
1) Индустрия спорта по сегментам рынка
2) Факторы, формирующие от
1) Крупнейшие бюджеты ТОП-100 рекламодателей
2) Бренд-портфель ТОП-20 мультибрендовых рек
1) Рейтинг операторов наружной рекламы 2012
2) Структура индустрии ООН 2012
3) ТО
1) Ключевые события 3-го квартала 2011 г.
2) Крупнейшие СМИ по рекламным доходам в трех к
1) Ключевые события 2-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг медийных агентсвт России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
1) Ключевые события 4-го квартала 2010 г.
2) Классификатор маркетинговых услуг
3)
1) Ключевые события 3-го квартала 2010 г.
2) Структура крупнейших мировых холдингов, сете
1) Ключевые события 2-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг медийных агентств России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
На карте Brand Map представлены топ-30 рекламодателей 2017 г. и их основные подрядчики по креати
На карте представлена структура digital-рынка в 15 сегментах: закупки медийной (в т.ч. видео) ре
На Advertising Map 2017 года приведены более 300 агентств, оказывающих услуги в шести направлени
На карте представлена структура digital-рынка в 12 сегментах: закупки медийной (баннерной и виде
На карте Brands/Budgets/Suppliers представлены 50 крупнейших рекламодателей с детализацией по торго
Карта Digital Matrix Map позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени
На Advertising Map 2016 года приведены более 500 агентств, оказывающие услуги в шести направлени
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: медийная баннерн
Карта позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени эффективны для оптимизации б
Игроки автоматизированных закупок онлайн-рекламы России
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: Full Digital Service,
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2013 году, млн руб.
На карте
приведена Media SalesMap
500 компаний и 55 групп в самой полной структуре рекламного рынка
На карте представлены компании, названные крупнейшими рекламодателями в качестве подрядчиков в р
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2012 году, млн руб
На карте представлено более 400 крупнейших агентств, оказывающих услуги в пяти напр
На карте приведены лидеры индустриальных рейтингов и подрядчики крупнейших клиентов, предоставля
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2011 году, млн руб
На карте приведены компании - лидеры отраслевых рейтингов, а также ключевые представители сегмен
На карте представлены ключевые российские медиа-компании и представительства западных групп. Инф
На карте представлены как крупнейшие российские группы компаний, входящие в глобальные холдинги,
© 2018 Все права защищены | Условия перепубликации
Сетевое издание AdIndex.ru | Номер свидетельства ЭЛ № ФС 77 - 68950 | Вся информация о лицензии СМИ
Комментарии
Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.