Кейс Media Markt «Коты, вперед!»

Лето 2016 года стало по-настоящему «жарким»  для  маркетинговых команд ритейлеров бытовой техники и электроники. В борьбе за клиентов, которые превратились в профессиональных «охотников за скидками», и в  условиях жесткой конкуренции нужно было придумать креативную идею, которая не только привлечет внимание аудитории, но и станет ярким событием на фоне Олимпиады в Рио-де-Жанейро и Чемпионата Европы по футболу.

В такой ситуации стандартная кампания могла пройти незамеченной, поставив под угрозу выполнение летних планов по продажам. Поэтому команда Media Markt решила дистанцироваться от очевидной околоспортивной тематики и запустила трансмедийную кампанию «Коты, вперед!».

Идея

При разработке  акции   Media Markt  использовал опыт немецких коллег, которые в 2015 году организовали пасхальный забег кроликов Rabbit Race. Эту концепцию решили адаптировать для России и привлекли к голосованию подписчиков групп Media Markt в социальных сетях. Более 10 000 человек выбрали кошек, поэтому  логичным партнером проекта стал Театр кошек Юрия Куклачева. В итоге в двух кошачьих забегах приняли участие 20 «бегунов», которым были присвоены номера от 0 до 9 и разработана легенда.

Участниками кампании автоматически стали все клиенты Media Markt, которые совершили покупку с 24 по 29 июня с картой Media Markt Club. Последняя цифра в чеке была  подсказкой, за какого «бегуна» нужно болеть в назначенный день. Если эта цифра совпадала со стартовым номером кота-победителя, то на бонусную карту 1 июля автоматически перечислялись баллы в размере 50% от суммы, указанной в чеке.

План кампании

Интегрированная рекламная кампания в 14 городах была ориентирована на аудиторию 14-49 лет. Она использовала максимум каналов коммуникаций: ТВ, digital, BTL, вирусные ролики, e-mail-рассылка, поддержка в CRM-программе, в итоге были охвачены все платформы, кроме наружной рекламы. Трансмедийная кампания в поддержку акции имела четкие этапы, которые сменяли друг друга в разных каналах коммуникации. Поддержка акции началась в социальных сетях, затем – интеграция проекта в TВ- и онлайн - эфир, BTL-активации в магазинах и далее – развитие кампании в социальных сетях.

В первую очередь был настроен  таргетинг на владельцев бонусных карт Media Markt. Для коммуникации с ними использовали ATL, видеоканалы и собственные медиа. Далее компания инициировала конкурс по смене аватаров на изображение котов-спринтеров и создание UGC-контента по мотивам кампании «Коты, вперед!».

Media Markt разработал для «спортсменов» программу интенсивных тренировок на беговых дорожках, организовал фотосессию и запустил настоящее реалити-шоу с участниками забега. Трансляция подготовки к забегам шла в официальных аккаунтах Media Markt в Facebook, «ВКонтакте» и в специальном репортаже из «котодома».

Далее Media Markt интегрировал проект в шоу «+100500» на телеканале «Че» и в онлайн-версию программы. Большую роль сыграл интерес к кошачьим «забегам» Макса Голополосова, ведущего телепроекта. Спортивным комментатором забегов выступил резидент Comedy Club Сергей Гореликов, а снимал забеги режиссер Дмитрий Губарев (сериал «Физрук»).

Бюджет кампании

Средний бюджет подобных кампаний превышает 10 миллионов рублей, но Media Markt привлек партнеров из числа производителей бытовой техники и электроники. В результате команде удалось существенно сократить расходы и увеличить охват за счет механики.

Результаты кампании

Результаты доказывают, что акция «Коты вперед!» не просто привлекла внимание пресыщенного акциями потребителя, но оказалась самой эффективной среди промо предложений Media Markt за последние два года.

Но самое главное: при меньшем share of voice (SOV) по сравнению с конкурентами Media Markt удалось выделиться в рекламном клаттере на фоне активных рекламных кампаний других брендов, Олимпиады в Рио-де-Жанейро, ЕВРО-2016, в итоге компания добилась позитивного влияния кампании на оборот в магазинах и на сайте.

Прямая реклама в Москве +avrg: