Что маркетологам нужно знать о Google Analytics 360 Suite

Google Analytics 360 Suite получил свое название за то, что дает возможность маркетологам видеть полную картину происходящего с бизнесом – все 360 градусов. Пакет объединяет в себе разные маркетинговые инструменты в одну интегрированную платформу. Разработчики Google поставили перед собой цель создать простой в использовании инструмент, который бы позволил маркетологам понимать поведение пользователей и их точки касания с компанией, легко находить новые возможности на основе данных аналитики и других источников, быстро тестировать интересные гипотезы и сразу же внедрять их на сайте. Нужно сказать, что им удалось достичь всего этого, хотя часть продуктов еще находится в стадии бета-версии.

В Analytics 360 Suite включены семь продуктов:

— Analytics 360 (бывший Analytics Premium) – анализ поведения пользователей;
— Optimize 360 – тестирование и персонализация сайта;
— Data Studio 360 – визуализация данных, отчетность, дашборды;
— Tag Manager 360 – настройка сбора данных и внесение изменений на сайте;
— Attribution 360 (бывший Adometry) – анализ эффективности каналов;
— Audience Center 360 – управление аудиториями и сегментами;
— Surveys 360 – проведение опросов пользователей.

Приписка «360» в конце названия продукта говорит о том, что это платная версия из пакета Analytics 360 Suite. Это нужно иметь в виду, чтобы избежать путаницы, т.к. большинство инструментов имеют еще и бесплатную версию, и в их названиях «360» отсутствует. Например, «Google Analytics» – бесплатный сервис, а «Google Analytics 360» – платный.

Все эти инструменты тесно интегрированы между собой, данные из одного инструмента можно легко использовать в любом другом. Вам не придется настраивать импорт данных для каждого инструмента, самостоятельно копировать или обновлять данные – все это уже сделано внутри пакета. Кроме этого, платформу можно обогащать данными из других источников. В итоге получается среда, которая связывает данные сайтов, приложений, CRM и даже офлайн-средств (терминалы оплаты и т.д.). Нужные данные стали гораздо доступнее маркетологам – нет необходимости в написании запросов, постановке задач аналитикам или программистам. Большинство задач – от настройки сбора данных, до интерпретации и внесения изменений на сайте или в рекламных кампаниях – могут быть выполнены самим маркетологом в самые короткие сроки.

Google Analytics 360 Suite нацелен прежде всего на крупный бизнес. Именно корпоративные клиенты получат самую большую выгоду при использовании 360 Suite. Во-первых, эти инструменты рассчитаны на сайты с высокой посещаемостью и количеством обращений (хитов) в систему аналитики в сотни миллионов в месяц. Работая именно с такими сайтами, где количество пользователей достигает сотен тысяч и даже больше, маркетологи получат наибольший рычаг для своих действий. Во-вторых, стоимость 360 Suite достаточно высокая – для малого и среднего бизнеса она будет неподъемной. Для окупаемости продуктов необходимо иметь серьезный онлайн-бизнес. Тем не менее, некоторые инструменты из пакета Analytics 360 Suite останутся бесплатными, хотя и с ограничениями. В любом случае это отличные новости для всех, кто не может себе позволить приобрести платную версию, ведь даже бесплатные версии представляют собой действительно полезные и интересные инструменты.

Пакет 360 не является одним продуктом, а представляет собой набор инструментов, каждый из которых можно приобретать по отдельности. То есть вы можете купить именно тот продукт, который вам сейчас необходим, например, только Analytics 360 и Optimize 360.  Или вы можете использовать бесплатные версии Analytics, Data Studio и платную Optimize 360. Вы можете сами составить любую комбинацию необходимых инструментов. Конечно, наибольшую отдачу вы получите, используя все продукты 360 в связке, ведь именно для этого они и были собраны в одном пакете. Кстати, минимальная длительность контракта на покупку любого продукта составляет один год.
Дальше мы рассмотрим все инструменты пакета 360 и их отличие от бесплатных версий.

Google Analytics 360 (бывший Google Analytics Premium)

1. Сбор данных с сайтов, мобильных приложений и офлайн устройств
2. Мощная система отчетности и анализа
3. Электронная торговля
4. Отслеживание поведения пользователей
5. Расширенная сегментация пользователей
6. Экспорт данных в BigQuery
7. Расширенная атрибуция
8. Построение пользовательских воронок
9. Интеграция с Adwords и инструментами DoubleClick

Google Analytics – это, пожалуй, самый популярный инструмент аналитики для сайтов во всем мире. Наверняка большинство из вас работали с его бесплатной версией, ведь она установлена почти на всех сайтах. Даже бесплатная версия обладает богатым функционалом, которым пользуются маркетологи и аналитики. Google Analytics 360 расширяет возможности аналитики еще больше, снимая ограничения бесплатной версии, добавляя новый функционал, отчеты, интеграцию с другими системами и инструментами. Google Analytics 360 позволяет собирать и работать с онлайн-данными сайтов, офлайн-данными (CRM, ERP), мобильных приложений и других устройств. Кроме стандартных возможностей Google Analytics, вместе с Analytics 360 вы получаете доступ к несемплированным данным, к более глубокой интеграции с рекламными инструментами, к атрибуции на основе данных, к стримингу данных в BigQuery. Кроме этого, значительно увеличиваются ограничения по сбору и обработке данных, также вы получаете гарантированный уровень надежности сбора данных и доступ к поддержке и специалистам по внедрению. Давайте рассмотрим ключевые возможности Analytics 360, не доступные в бесплатной версии.

Несемплированные данные

Работа с отчетами без потери точности

Поскольку Google Analytics предварительно обрабатывает данные для отчетов, то использование фильтров, сегментов и пользовательских отчетов могут вызвать семплирование. Это означает, что получаемая вами информация будет основана не на всех данных, а на выборке и экстраполированных данных. Если для построения вашего отчета требуются данные более чем 500 000 сеансов, Google Analytics будет выводить информацию, основанную на выборке в 500 000 сеансов. В этом случае, чем больше сеансов вы запрашиваете, тем большую погрешность в отчете вы получите. Google Analytics 360 позволяет работать с гораздо большим количеством данных без семплирования. В отчетах ограничение увеличивается до 100 миллионов сеансов. Для сайтов с огромной посещаемостью это является критически необходимым условием.

Экспорт данных в BigQuery

Выгрузка сырых данных в облачную базу данных

Google Analytics 360 позволяет настроить выгрузку данных в BigQuery. Благодаря этому вы можете объединить онлайн-данные о посещениях вашего сайта с данными из вашей CRM или с любыми другими, получив систему сквозной аналитики. Вы сможете проводить любые исследования с данными, используя свои собственные запросы к базе данных. Такая возможность, например, позволит вам создавать списки ремаркетинга для DBM.

Все данные по сеансам и хитам ежедневно (3 раза в сутки) записываются в BigQuery. При подключении также выполняется экспорт исторических данных за период до 13 предыдущих месяцев (но не более 10 миллиардов хитов). Использование BigQuery оплачивается отдельно за используемый объем и выполняемые запросы, но пользователям Google Analytics 360 каждый месяц предоставляется кредит $500.

Интеграция с инструментами DoubleClick

Расширенные возможности для запуска, ведения и анализа медийной рекламы

Google Analytics 360 позволяет проводить интеграцию с DoubleClick Bid Manager, DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick For Publishers и DoubleClick Search. Выполнив интеграцию Google Analytics 360 с этими инструментами, вы получите ряд существенных преимуществ. Вам станут доступны их данные в интерфейсе Analytics, это позволит анализировать активность пользователей на сайте в разрезе параметров этих систем. А также вы сможете использовать данные Analytics для более точного таргетирования в DBM.

Пользовательские воронки

Нахождение узких мест в пользовательских сценариях

В бесплатной версии Google Analytics есть возможность строить воронки в отчетах по электронной торговле: для поведения пользователей при покупке и для отслеживания оформления заказа. Analytics 360 расширяет эту возможность тем, что позволяет создавать любые пользовательские воронки. Вы сможете визуализировать шаги любого процесса, который хотите отслеживать. Пользовательские воронки отображают количество пользователей, прошедших на каждый шаг, аналогично воронкам в расширенной электронной торговле. Вы сможете легко понять, на каком шаге вы теряете больше всего пользователей, и внести необходимые поправки. Более того, вы можете создать сегменты, основываясь на шагах, которые пользователи выполнили или не выполнили, и затем проанализировать поведение пользователей в каждой группе. Используя эти же сегменты, вы сможете построить списки ремаркетинга, чтобы отправить этим пользователям ваше персонализированное сообщение.

Слияние данных (Roll-Up Reporting)

Объединение данных из разных счетчиков (сайты, приложения)

Слияние данных позволяет объединять данные из нескольких представлений в одно. Часто сбор данных в счетчике могут разделять на несколько представлений, например, для каждого региона создается отдельное представление. Другой пример – разделение данных сайта, мобильной версии или приложения. С Google Analytics 360 появляется возможность собрать эти данные в новое представление и работать с ним, как с обычным представлением. Таким образом, вы можете анализировать глобальные тренды и метрики вашего бизнеса, и в то же время сравнивать данные филиалов между собой.

Пользовательские таблицы

Любой пользовательский отчет без семплнига

Во всех отчетах – и в обычных, и в пользовательских – Google Analytics предоставляет вам доступ к уже обработанным данным. При большом количестве данных это будет приводить к семплированию данных в отчетах(даже в интерфейсе GA360 семплинг присутствует, хоть и от 100 000 000 сеансов). С помощью пользовательских таблиц вы можете указать набор параметров, показателей, сегментов и фильтров, которые вы хотите получать в несемплированном виде. После этого, создавая любой отчет на основе данных из пользовательских таблиц, вы будете получать чистые, несемлированные данные.

Расширенная атрибуция

Расчет вклада каждого канала на основе всей истории работы клиента с сайтом

Атрибуция на основе данных позволит вам определить вклад каждого канала в достижение целей на сайте. При построении этой модели атрибуции Google использует методы машинного обучения, чтобы присвоить каждому каналу свою ценность. На основе этой атрибуции вы сможете более эффективно перераспределить рекламный бюджет в целях повышения ROAS (Return On Advertising Spending).

Поддержка и консультации

Google Analytics 360 является достаточно сложной системой. Недостаточно просто приобрести продукт – его нужно правильно настроить и научиться эффективно использовать. Поэтому в стоимость Google Analytics 360 включена поддержка специалистов по настройке и использованию Analytics 360. Вы можете рассчитывать на аудит системы отчетности, на формирование рекомендаций по настройке аналитики сайта, а также на руководство по внедрению необходимых изменений. Также пользователи Google Analytics 360 могут посещать регулярные тренинги, проводимые компанией Goolge.

Мы перечислили лишь основные дополнительные функции Google Analytics 360. Кроме этого есть еще ряд преимуществ, которые мы собрали в таблице ниже:
 

Google Optimize 360

1. Эксперименты и тестирование: A/B тесты, многовариантное тестирование и редирект-тесты
2. Персонализация

Optimize 360 – это мощный инструмент для вашего сайта по проведению экспериментов и персонализации, с помощью которого вы можете легко отслеживать влияние любого изменения на поведение пользователей. Он предоставляет маркетологам все необходимое для создания различных типов тестов: A/B тесты, мультивариантное тестирование и редирект-тесты. Благодаря интеграции с Google Tag Manager, любые изменения на сайте – тексты, изображения, шаблоны страниц – можно осуществлять без вмешательства программистов, что, как правило, существенно сокращает время между принятием решения о тестировании и его реализацией. Изменения на сайте можно совершать через встроенный визуальный редактор, так что любые тесты и изменения можно публиковать за несколько кликов. В качестве целей для эксперимента можно выбирать любые цели и показатели из Google Analytics. Optimize 360 сам рассчитывает все необходимые для проведения теста данные и формирует отчеты о результатах.

Кроме проведения тестов, Optimize 360 можно использовать для персонализации вашего сайта. Выберите желаемый сегмент пользователей и покажите им персональную страницу, которую больше никто не увидит. В качестве сегментов вы можете выбрать уже готовые аудитории из Google Analytics или создать новые на основе их поведения, источника, устройства и т.д.

Есть и бесплатная версия Optimize, но она имеет ряд существенных ограничений. Ниже приведены различий платной и бесплатной версий.

Google Data Studio 360

1. Визуализация данных, построение отчетов и дашбордов
2. Использование большого количества источников данных
3. Гибкая система предоставления доступов к отчетам

С помощью Data Studio 360 вы можете создавать красивые и понятные отчеты и дашборды, а также делиться ими с вашими коллегами и клиентами. Data Studio может подключаться к Google Analytics, ко всем рекламным продуктам Google, Google Sheets, к базам данных BigQuery и MySQL. При этом, в одном отчете вы можете подсоединиться сразу к нескольким источникам данных. Например, на одной странице отчета можно отобразить данные CRM, показатели посещаемости сайта, результаты рекламных кампаний и т.д. Данные в отчетах обновляются автоматически, так что открывая отчет можете быть уверены, что вы видите самую свежую информацию. С помощью фильтров вы можете исследовать данные в разрезе любых параметров.

Хотя продукт еще находится в бета-стадии, он обладает полноценным функционалом, интуитивно понятным интерфейсом и легок в использовании. Есть также отличная новость – в феврале 2017 года Google сделал продукт бесплатным, сняв ограничение на максимальное число отчетов в бесплатной версии (изначально можно было создать не более 5 отчетов).

Google Tag Manager 360

1. Установка тегов отслеживания на сайт
2. Настройка отслеживания данных

Tag Manager 360 – это инструмент, предназначенный в первую очередь для настройки сбора данных и установки кодов различных маркетинговых и аналитических систем. Установив на сайте один раз код Tag Manager, вы сможете устанавливать через него множество различных тегов отслеживания, кодов ремаркетинга и пикселей конверсий без необходимости внесения изменений в код сайта. Tag Manager поддерживает и упрощает работу не только со всеми сервисами Google Analytics Suite, но и со сторонними системами. Он также позволяет производить более глубокую настройку отслеживания через создание триггеров и отправку события практически на любые действия пользователей. Интеграция с Google Optimize 360 позволит вносить более существенные изменения на страницах сайтов в рамках проведения тестов и персонализации, опять же без необходимости изменений кода сайта.

У Tag Manager 360 также есть бесплатная версия, которая не очень сильно отличается от платной. Вот основные отличия:

Следующие три инструмента либо недоступны в России, либо находятся в закрытой бета-стадии. Тем не менее, эти продукты включены в линейку 360 и рано или поздно станут доступны для всех, поэтому стоит рассмотреть и их функционал.

Google Attribution 360 (бывший Adometry)

1. Расширенная атрибуция на основе данных
2. Оценка эффективности онлайн- и офлайн-каналов

Google Attribution 360 позволяет оценивать эффективность всех ваших маркетинговых каналов как онлайн, так и офлайн. Это касается не только интернет-рекламы, но и печатной, наружной и эфирной. Это поможет маркетологам оптимизировать расходы и создать наиболее эффективную связку каналов.
Для привлечения пользователей, как правило, используются разные каналы, и оценить вклад каждого из них становится очень трудно. Вместо простой атрибуции по первому или последнему клику Google Attribution 360 позволяет использовать атрибуцию на основе данных для оценки влияния каждого объявления на достижение цели и таким образом определяет наиболее ценные каналы.
Другая возможность Google Attribution 360 – это оценка эффективности телевизионной рекламы. Для этого используются алгоритмы машинного обучения, которые анализируют ваш сайт, данные ТВ эфира и использование поиска. После показа вашей рекламы на ТВ Google Attribution 360 определяет ее эффективность и влияние на работу сайта.

Google Audience Center 360

— Сбор и анализ данных о пользователях из различных источников;
— Построение сегментов и аудитория для использования в других сервисах;
— Отчетность о результатах работы с аудиториями.

Audience Center 360 – это платформа для сбора информации и анализа данных о ваших посетителях и клиентах. С помощью нее вы можете собирать данные из Google Analytics, DoubleClick, систем email-рассылок, сторонних систем, а также дополнять информацию о пользователях данными из CRM, баз данных и других источников. В итоге вы получаете все возможные данные о пользователях в одном месте, и можете извлекать из этого любую полезную информацию, создавать сегменты для таргетирования, находить новых потенциальных клиентов, отвечающих заданным требованиям. Audience Center 360 интегрирован со всеми основными сервисами Google, благодаря чему вы можете использовать созданные аудитории во всех сервисах: AdWords, Analytics, DoubleClick Bid Manager и, конечно, выгружать в вашу CRM.

Surveys 360

— Проведение опросов на своем и других сайтах

Surveys 360 предоставляет возможность маркетологам создавать и проводить опросы посетителей на сайтах и мобильных приложениях. Вы сами создаете для пользователей вопросы, на которые хотите получить ответы. Это могут быть вопросы, касающиеся, например, ваших продуктов или сервисов, вашей компании или предпочтений пользователей в целом по рынку. Ваши опросы могут быть проведены не только на вашем собственном сайте, но и на других. При этом вы сами можете указывать вашу целевую аудиторию по ряду параметров: география, род занятий или отрасль, посетители вашего сайта и др. Владельцы сайтов, размещающие опросы, получают вознаграждение за каждую заполненную анкету. Полученные ответы агрегируются сервисом Surveys 360 и конечному пользователю выдается уже готовый отчет с обработанными данными.

С помощью Surveys 360 крупные компании могут получить доступ к новой и полезной информации. К сожалению, на текущий момент инструмент не поддерживает русский язык и не доступен для российских пользователей.

Собирая все вместе

Как мы видим, функциональность каждого продукта даже по отдельности очень богата, но при использовании их в связке вы получаете еще больше возможностей. Нет смысла описывать возможные схемы использования Google Analytics 360 Suite т.к. их действительно огромное количество. В упрощенном виде работу с Analytics 360 Suite описать следующим образом.

Сперва необходимо настроить сбор данных с сайта, для чего используется Google Tag Manager 360. С помощью него вы устанавливаете и настраиваете систему отслеживания Google Analytics 360, теги ремаркетинга Adwords, DoubleClick и трекеры других систем. Google Analytics 360 начинает собирать данные о поведении пользователей на ваших сайтах, в приложениях и офлайн-транзакциях. Благодаря интеграции с BigQuery и Audience Center 360 вы можете обогащать собранные данные дополнительными данными о вашем бизнесе и пользователях. Затем на их основе Audience Center 360 позволяет создавать сегменты, списки ремаркетинга или lookalike-аудитории, которые вы можете использовать в Adwords, DoubleClick, email рассылках и других платформах. С помощью Google Optimize 360 вы можете тестировать любые изменения на сайте, создавать персонализированные предложения, используя аудитории из Google Analytics 360 и Google Audience Center 360. Оценить эффективность рекламы и каналов вам помогут Google Analytics 360 и Google Attribution 360. С помощью Google Data Studio 360 вы сможете создать необходимые отчеты и поделиться ими со всеми желающими.