Решить квест: как избежать ошибок при создании нестандартных рекламных кампаний

Ольга Беляева, директор по стратегическому планированию Geometry Global Moscow, в рамках совместного спецпроекта РБК и Adindex рассказала, как избежать ошибок при создании нестандартных рекламных кампаний

Во время кризиса, когда серьезно меняется покупательское поведение, большинство рекламных кампаний нацелены на достижение краткосрочных результатов. По моим ощущениям, сегодня более 60% коммуникаций говорят о снижении цен, а цена – это всегда последний аргумент. И мы видим, что количество подобных коммуникаций только увеличивается с каждым днем. При этом я уверена, что даже сегодня можно и нужно обращаться к эмоциям, и именно через эмоции вызывать желаемые действия людей. Когда все вокруг говорят о скидках и распродажах, именно нестандартная идея, способная вызвать эмоции и действия, дает конкурентное преимущество. Например, для родителей посыл «на детях не экономят» может стать более сильной мотивацией для совершения покупки, чем самое выгодное ценовое предложение. Понятно, что коммуникация должна в первую очередь решать конкретную бизнес-задачу. Если креатив эту задачу не решает, он будет бесполезным. Но и без интересной креативной идеи коммуникация не зацепит потребителя. Даже когда члены жюри оценивают заявки премии Effie, они тоже реагируют эмоционально и интересные креативные решения, естественно, имеют больше шансов на высокую оценку по сравнению с правильным воплощением стандартных приемов, даже если эти приемы принесли очень хорошие результаты. Заявка действительно впечатляет, когда команда смогла найти нестандартный подход и при этом достичь поставленных бизнес-целей.

Понятно, что спецпроекты нельзя поставить на конвейерное производство, но есть несколько основных правил или рекомендаций, соблюдение которых поможет свести ошибки к минимуму и повысить шансы на успех.

Найти суть проблемы, которую нужно решить

Всегда нужно начинать с поиска сути поведенческой проблемы. Падение продаж – это проблема для бизнеса и отправная точка, но не суть. Нужно понять, что именно происходит с поведением нашей целевой аудитории по отношению к нашему бренду и категории в целом, что именно они делают или не делают и какие действия нам нужно вызвать. В нашем кейсе проблема заключалась в том, что сами ситуации потребления были очень редкими (бренд пива позиционирует себя как «напиток для ночной жизни», и традиционно основное внимание уделялось активациям в барах и клубах, где крепкий алкоголь имеет более сильные позиции). Мы поняли, что нужно искать другие ситуации потребления или создавать их самим.

Разные углы зрения: потребитель, покупатель, персона

Чтобы найти решение поведенческой проблемы, нужно посмотреть под разными углами на сложившуюся или желаемую аудиторию бренда. Естественно, такая работа должна вестись совместно с клиентом, потому что у клиента обычно есть отдел исследований, который обладает большим количеством данных для различных целевых аудиторий внутри своей категории. Но агентство должно смотреть шире, искать новые тенденции, смотреть на то, что люди делают вне категории. Если мы продолжим мыслить рамками одной категории, то с большой вероятностью никакого движения вперед не произойдет, потому что найти что-то принципиально новое будет очень сложно. Одна категория не определяет человека полностью, его жизнь многогранна. Например, в указанном кейсе решение появилось благодаря тому, что факты показывали растущий интерес нашей аудитории к квестам, которые и стали фактически новым каналом для активации.

Инвестиции в построение знания о кампании

Любая, даже самая крутая идея сегодня нуждается в правильной поддержке и раскрутке. Количество информации в современном мире намного превосходит возможности человека ее обрабатывать, поэтому к каждой идее необходимо привлекать внимание. Здесь есть даже такая опасность: когда идея очень хороша, есть искушение меньше инвестировать в ее поддержку – она сама себя будет раскручивать. Это не совсем так. Чтобы получился снежный ком, нужно сначала слепить небольшой снежок и запустить его.

Правильная оценка собственных возможностей

Любую самую классную идею может полностью погубить реализация. Не то время, не то место, не те артисты и т.д. Все эти элементы продумываются на начальных этапах, однако здесь важно избежать распространенной ошибки и не пытаться запустить корабль в космос, если у вас нет миллиардов. Не надо пытаться сделать ракету по цене автомобиля. Когда клиенты говорят, что им очень нравится идея, давайте сделаем, только у нас денег в два раза меньше – тогда очень мала вероятность, что получится хороший результат. Более того, результат будет хуже, чем если бы в рамках ограниченного бюджета нашли другое интересное решение, условно говоря, построили автомобиль по цене автомобиля, но действительно нестандартный и единственный в своем роде.

Анализ ошибок и открытый диалог

Если все-таки предполагаемых результатов достичь не удалось, у клиента может возникнуть недоверие к нестандартным кампаниям. Здесь важно проанализировать, что пошло не так. Мы в таких случаях всегда стараемся совместно с заказчиком понять основную причину и сделать выводы. Диалог должен быть честным и открытым. Если была наша ошибка, мы это признаем. Если ошибка клиента, мы тоже об этом говорим. При таких отношениях, когда в следующий раз зайдет речь о нестандартной кампании, никаких вопросов к агентству не возникнет.  На самом деле ошибки стимулируют, и бренд-команды здесь не исключение. Все хотят, чтобы классная идея все-таки сработала. Но даже если кампания удалась, скорей всего, ее можно было сделать еще лучше. Поэтому в любом случае важно проанализировать результаты и разложить их по полочкам, чтобы понять, что можно будет улучшить в следующий раз либо как найти еще более интересную идею.