Шоппер-маркетинг: основные механики и инструменты

Существует серьезная разница между потребителем и покупателем. Марка должна быть лучшей для покупателя в момент выбора в магазине, а для потребителя – в момент использования. Самый простой пример – это корм для животных. Покупатель – человек, потребитель – домашний любимец. Компании изучают обоих – первым они дают возможность позаботиться о своем питомце, как о себе самом (рацион животных выбирают, копируя собственное отношение к продуктам), для вторых они готовят продукт, который с максимальной вероятностью будет подходящим, что дает сигнал первым приобрести его в следующий раз.

Современная ситуация характерна тем, что информация слишком быстро меняется, мы привыкли к смене картинок, нескончаемому потоку развлечений и потребностей в новинках. ШМ дает людям то, что они хотят. И чтобы узнать причины происходящего, обратимся к физиологии человека.

Дофаминовый допинг

Организм – сложный механизм, работающий по программам. В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, ученые из Университета Макгилла в Монреале, проводили тестирование на грызунах, вживляя электрод в мозг крысы. Пуская электрический разряд, они ожидали, что она будет стремиться избежать стимуляции, однако крыса возвращалась обратно в угол, где ее било током. Ученые обнаружили, что данный разряд приносит ей удовольствие, и крыса будет идти за ним. Вскоре они смогли управлять крысой, как джойстиком. Далее Роберт Хит в Тулейнском университете повторил подобный эксперимент с людьми. Он вживил электроды в мозг пациентов и дал им возможность самим стимулировать недавно обнаруженный центр удовольствия. Результат был такой же. Несмотря на голод, люди отказались прервать эксперимент, доводя разряды до максимума.

Нейробиологи называют найденную область мозга «системой подкрепления». Когда мозг замечает возможность «награды», он выделяет нейромедиатор дофамин, который приказывает ему сосредоточиться на этой «награде» и во что бы то ни стало получить ее. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья — скорее, просто возбуждает. Получается, что для человека не так важно пребывать в состоянии счастья, сколько нужна возможность к нему приблизиться, ибо это дает стимул к жизни.

Бренды охотно используют это стремление. Так, эротические картинки делают мужчин склонными к финансовым рискам, а дегустация еды в торговой точке вызывает аппетит и побуждает взять больше товаров, чем планировалось. При этом на полезных и чисто функциональных товарах, типа овсянки и туалетной бумаги, дофаминовый эффект не работает.

Рассмотренный механизм «стимул-реакция» в голове человека не остался незамеченным, так возник нейромаркетинг. А наблюдение за поведением человека в торговой точке, исключая необходимость прямых опросов потребителей (что характерно бихевиористам), легло в основу шоппер-маркетинга.

Одним из важнейших эффектов дофаминовой зависимости, который определил характер нашей эпохи, является постоянная потребность в чем-то новом. Система подкрепления мозга человека реагирует на новизну и разнообразие. Дофаминовые нейроны со временем привыкают к знакомым «наградам» и требуют новые. Так, в современном мире появились блестящие аналоги «разрядов тока» Олдса и Милнера – это компьютерные игры, электронные письма и социальные сети, которые заставляют нас каждый раз взять телефон и проверить, не пришло ли новое сообщение. Мы живем в ожидании удовольствия и радости – новой информации.

С таким же чувством мы посещаем магазины, где нас ждут яркие ценники, театрализованная вторичная выкладка, POS-материалы и другая атрибутика ШМ.

На этом эффекте работает и весь маркетинг в целом: сезонные предложения, регулярные смены коллекций одежды, приятные запахи и изображения в магазинах – все это стимулирует нас покупать, потреблять и возвращаться в магазины снова.

Шоппер-маркетинг в России

В России шоппер-маркетинг очень близок к трейд-маркетингу (по крайней мере, для FMCG). По результатам исследования, которое провели агентство Seven (Progression Group) и AdIndex в 2014 году, только 10% компаний обладают собственным отделом ШП, а 50% делегируют это отделу трейд-маркетинга. Основной же помехой развития является нехватка единого понимания, процессов и людей.

К арсеналу средств ШМ относятся: продукт (размер, цвет, упаковка, язык), цена (купоны, персонализированные предложения, каталоги цен), место (освещение, цвет, запах, музыка, специальные предложения), промо (сэмплинги, демонстрации, реклама на поверхностях магазина, полочные стопперы и другие POSM).

Поговорим о наиболее частой обязанности агентства – стимулировании продаж в трейде, у полок – про промо. Мы видим изменяющиеся тренды с учетом меняющегося покупателя, который становится рациональней, пересматривает свою привычную докризисную корзину товаров и стремится к оптимизации как на уровне формата розницы (на стадии инфляционного роста), так и на уровне предложения бренда (на более поздней стадии депрессии).

Tailored-made promo

С наступлением кризиса трейд-механики стали популярнее остальных на многих брендах. Популярность набирает промопрограмма с единой креативной идеей, под конкретного клиента (розничного оператора). Агентство учитывает специфику аудитории розничных сетей, их позиционирование и коммуникацию. Анализ сети складывается из того, что говорит клиент, сама сеть, а также из мониторинга восприятия ее покупателями. Например, сеть «ОК» воспринимается людьми как досуговый шоппинг, где они готовы к вовлекающим акциям и больше времени тратят на существующие промопредложения.

В таких программах учитывается формат, география расположения, планируемые ситуации потребления под сезон, а самое главное – возможности ритейлера. Так, «Магнит» обладает собственным мобильным приложением, «Лента» дает возможность выдавать небольшие сувениры сразу на кассе, а в «Ашане» получится продвигать товар только с помощью промоперсонала.

Портфельные промо

Компании, обладающие широкой линейкой продукции внутри категории, консолидируют бюджеты брендов для проведения единого промо. Это позволяет работать на более широкую аудиторию, создать больший охват в анонсе, снизить общие затраты, капитализироваться на наличии бренда-лидера. Распространенный тип механики в данном случае сводится к необходимости купить обозначенные в акции товары на определенную сумму. К примеру, при покупке средств по уходу за собой на сумму 300 рублей, есть возможность выбрать подарок из каталога. Добавьте сюда творческие конкурсы с главным призом, розыгрыши по SMS, и получится достаточно вариативный набор механик для продвижения портфеля брендов.

Ко-промо

В кризис найти партнера становится немного легче, несмотря на то, что каждая компания отстаивает свой имидж. Ко-промо дает возможность выйти на новую аудиторию, воспользоваться простроенной инфраструктурой (например, программы лояльности), снизить издержки. Агентство выступает посредником, знакомит клиентов друг с другом.

В целом, по данным Watcom Shop Mechanics, женщина за один шоппинг посещает 12-14 магазинов. В среднем на шоппинге в торговом центре посетитель проводит 2-2.5 часа. Ключевой драйвер шоппер-маркетинга в России – это вложение в изучение покупателей.

Бихевиористы полагали, что единственный показатель, достойный измерения у животных и людей, – это поведение. Мысли? Чувства? – Пустая трата времени. Объективный наблюдатель их не видит, а значит, это ненаучно и неважно. Существуют методики изучения движения глаз, импульсов головного мозга, но они, как правило, тяжеловесные для ежедневной работы.

Популяризации исследований помогут две вещи: первое – это автоматизация планирования, сбора и анализа информации прямо в торговой точке. Второе – это методологии наблюдения за покупателями в точке в момент промо, не прибегая к прямому опросу, хотя зачастую он не исключен. Так агентство может совмещать затраты на проведение промо в точке и опроса и увеличить скорость получения данных, что является критическим моментом на рынке исследований.

Будущее шоппер-маркетинга в России будет связано с трехсторонним союзом: розничного оператора, клиента и агентства, где вместе они будут бороться за изучение и внимание покупателя. Без технологической базы работать будет непросто, так как, по статистике западных рынков, до 52% людей используют мобильные телефоны для поиска информации о товаре, находясь в торговой точке. Мы – не Запад и зачастую разрываем рутину промомеханиками вроде «Отправь код с пачки, чтобы выиграть один из призов», но несколько лет назад даже такие механики были возможны только в рамках крупных национальных потребительских кампаний (NCP). Сегодня же мы изучаем покупателя и его манеры в каждом конкретном операторе, чтобы дать лучшее взамен на его лояльность. Рынок становится ближе к полке, ближе к покупателю.