Как «аутсайдерская» стратегия помогла Under Armour догнать Nike
Nike годами заправлял рынком спортивной одежды. Но Under Armour постепенно откусывал кусок за куском и в результате стал вторым по величине производителем спортивной одежды в США, тогда как Adidas переместился на третье место. Секрет успеха бренда вовсе не в имитации стратегии Nike. Напротив, чтобы увеличить продажи, Under Armour сосредоточился на различиях
Как рассказала изданию Factcompany директор по маркетингу Эдриэнн Лофтон (Adrienne Lofton), бренд к самому себе относится как к «аутсайдеру»:
«Мы работаем со спортсменами, о которых вы вряд ли услышите в первую очередь или которым с радостью отдадите звание героев. Мы работаем с людьми, готовыми в любой момент пойти ва-банк и мечтающих о победе – ведь именно так мы думаем и о себе самих».
Например, Under Armour заключил контракт со Стивеном Карри, американским профессиональным баскетболистом, и эта сделка окупила себя с лихвой. Суперзвезда баскетбола носил Under Armour на своем пути к победе в чемпионате НБА и стал самым ценным игроком в лиге.
По словам Лофтон, Карри смог добиться успеха только потому,
что «ежедневно тренировался, исправно поднимался после каждой неудачи и
продолжал заниматься черной работой, чтобы добиться своей цели». Молодой игрок
в гольф Джоржан Спис удивил многих, выиграв турнир Мастерс в этом году и затем
обойдя всех на US Open. Он тоже был одет в спортивную одежду Under Armour.
Бренд зашел даже на территорию балета, заключив контракт с Мисти Коупленд,
которая стала первой афроамериканской танцовщицей, назначенной примой в
Американском театре балета.
Nike славится тем, что подписывает контракты с самыми известными спортсменами мира: вспомните про Леброна Джеймса и Майкла Джордана. А легендарный слоган компании «Просто сделай это»» - ни что иное как прямой призыв к действию, не терпящий возражений. А как же поступать после того, как все уже закрутилось? И что если «взять и сделать» совсем не так просто?
И тут-то на помощь приходит Under Armour.
-----------
Рассматривайте это в качестве подхода в стиле анти-Nike, говорит Лофтон.
-----------
Когда готовилась к запуску кампания Rule Yourself,
выяснилось, что очень часто в рекламе и СМИ акцент сделан на конечные
результаты – трофеи, награды, мировые рекорды. И все забывают о тяжелых
каждодневных тренировках, которые и помогают спортсменам добиться
успеха.
«Многие бренды интересуются только началом чего-либо – возьми и сделай, вставай
и иди. Мы же говорим о чем-то более длительном, о повседневных усилиях, которые
превращают обычных людей в элиту спорта. И мы хотим стать тем брендом, который
продемонстрирует, как именно можно этого добиться», – рассказывает он.
При этом у Under Armour, конечно, нет недостатка в звездах (включая Тома Брэди и Жизель Бюндхен), желающих сотрудничать с брендом. Но вместо того чтобы вдохновлять и направлять, Under Armour пытается доказать, что любая цель требует серьезных усилий – будь вы спортсмен, бизнесмен или компания, производящая спортивную одежду.
Информация – броня
С 2013 года Under Armour активно развивается в digital: сначала компания приобрела соцсеть Endomondo, а затем приложение для контроля питания и активности MyFitnessPal. Спортивное комьюнити бренда сейчас насчитывает более 147 млн пользователей. С точки зрения маркетинга, платформа дает возможность бренду получать больше информации о потребителях: как они тренируются, что они едят, сколько спят.
«Бренды любят говорить, что они все знают о своей целевой аудитории. Но дело в том, что потребители меняются, становятся старше, развиваются, а значит, приобретают новые привычки и желания, – говорит Лофтон. – Мы используем полученные данные, чтобы создавать новое: будь то одежда, аксессуары, обувь или digital-продукты».
Сосредоточенность и дисциплина
Поскольку компания развивается так быстро и сразу в нескольких спортивных категориях, Лофтон утверждает, что главная ее задача – сосредоточенность и дисциплина. Она говорит, что идея маркетинга, затрагивающего разные виды спорта, относительно нова для бренда, и маркетинговую стратегию нужно усилить до такой степени, чтобы суметь охватить все.
По словам Лофтон, еще пять лет назад Under Armour не была настолько дисциплинированной, чтобы придерживаться долгоиграющих стратегий и планов. Но сейчас все по-другому.
-----------
«В настоящий момент мы связаны 3-5-летними планами, касающимися как товаров, так и их подачи. И все это направлено на дальнейший рост. Раньше ни о какой компании стоимостью $ 10 млрд и речи не могло идти, поскольку все мы сидели за столом переговоров и обсуждали планы максимум на восемь месяцев вперед».
-----------
Сила женщин
В прошлом году Under Armour запустила свою первую серьезную рекламную кампанию, посвященную линейке товаров для женщин, в которой приняла участие малоизвестная в спортивных кругах Мисти Коупленд. И хотя в кампании «Я получу все, что хочу» снимались такие звезды как лыжница Линдсей Вон, футболистка Келли О’Хара и теннисистка Слоан Стивенс, двумя самыми успешными роликами Under Armour неожиданно стали те, где снялись Коупленд и Жизель Бюндхен. Реклама с участием последней взяла серебро на фестивале «Каннские львы».
Как пишет Fastcompany, бренд ежеквартально проводит исследования рынка, и впервые цифры по информированности женщин относительно деятельности компании превзошли цифры по информированности мужчин.
«Раньше, если мы выходили на связь с потенциальными
покупательницами, они называли Under Armour в числе любимых брендов своих
братьев и бойфрендов – и никогда не считали его своим, – рассказывает Лофтон. –
Кампания «Я получу все, что хочу» оказалась самой массовой в нашей истории –
больше трех миллиардов показов. А уж это точно является знаком того, что
женщины всегда будут устанавливать планку для нашей марки».
