Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств


Маркетинг | 05 Февраля 2014 | 6

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств
В 2013 году маркетологи провалили ROI. Более 70% маркетологов со всего мира в прошлом году оказались не в состоянии удовлетворить ожидания своего руководства, поскольку они слишком много внимания уделяли новым каналам, вместо того, чтобы заниматься исследованиями и тестированиями

Fournaise Marketing Group в своей 2013 Global Marketing Effectiveness Program утверждает, что в 2013 году 71% маркетологов по показателям ROI в среднем работали в три раза хуже тех, кто не пренебрегал в своих кампаниях CVP.

Компания проинтервьюировала более 1200 генеральных директоров и старших маркетологов в Северной Америке, Европе, Азии и Австралии, а также подсчитала эффективность более чем 2,5 млн рекламных кампаний, затронувших все рекламные каналы.

Исследование показало: 70% маркетологов слишком отвлекались на то, что считали «поворотными моментами» - вроде автоматизации маркетинга, универсальных каналов продаж и управления данными - вместо использования испытанных и проверенных маркетинговых тактик.

Почти четыре пятых (79%) опрошенных признались, что не смогли подтвердить с помощью ROI ожидания своего руководства.

Генеральный директор Fournaise Жером Фонтэн сказал, что главным уроком прошедшего года можно считать кампании, у которых не было «продуманной, исследованной и оптимизированной CVP-архитектуры», и которые оказались неудачными, невзирая на выбранный рекламный канал.

«Одна из болезней индустрии маркетинга - это маркетологи, слишком часто забывающие о том, что все новые каналы, автоматизация маркетинга, универсальные каналы продаж, управление данными и лайки являются всего лишь инструментами, используемыми для лучшей доставки, анализа и/или оптимизации рекламы. Те, кто поставил эти инструменты в центр своих стратегий, в 2013-м потерпели неудачу. Производители шин говорят, что сила ничто без контроля. В маркетинге же - форма ничто без контента», - сказал Фонтэн.

Редакция AdIndex.ru решила узнать у игроков российского рынка, что же они думают по данному вопросу.

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

Дарья Бабанина,

генеральный директор IRG

Действительно, со стороны рынка маркетинговых исследований мы тоже наблюдаем такую тенденцию: исследовательский фокус наших клиентов смещается в сторону оценки эффективности нестандартных маркетинговых решений и новых каналов коммуникации с потребителем. Выбирая между текущими исследовательскими задачами и руководствуясь в том числе бюджетными соображениями, компании часто ставят в приоритет оценку эффективности отдельных инструментов и теряют из вида универсальные и более традиционные решения, которые не теряют свою актуальность. Такая позиция имеет свои риски и не всегда дает возможность видеть всю картину бизнес-показателей.

 

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

Юлия Бондаренко,

управляющий директор OMD DaVinci (OMD OM Group)

Сложно не согласиться с подобным утверждением, тем более подтвержденным статистическими данными. Безусловно, мы живем в очень динамичном  и быстро меняющемся мире, когда новые технологии активно завоевывают наше жизненное пространство, и не учитывать этот факт невозможно. Однако это не означает, что надо отказываться от проверенных временем и практикой методов анализа и подходов.

CVP-анализ, базирующийся на таких ключевых элементах, как маржинальный доход, точка безубыточности, производственный леверидж и маржинальный запас прочности, по-прежнему остается важнейшим инструментом подготовки выверенной маркетинговой стратегии.

К сожалению, в рекламной отрасли в последнее время мы также можем наблюдать излишнюю увлеченность схематичными подходами с преимущественным использованием новых технологий  без глубокого качественного и количественного  анализа  целевой аудитории.

Я считаю, что новые технологии, безусловно, предоставляют новые возможности, однако в своей работе мы по-прежнему предпочитаем системный подход – начиная с поиска инсайтов и разработки стратегии на основе полученных данных и заканчивая достижением прогнозируемых результатов. Такой подход кому-то покажется излишне консервативным, однако «революция ради революции» - это не всегда хорошо. Реклама должна быть, прежде всего, эффективной. Эту задачу никто не отменял.


 

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

Юлия Гордонова,

операционный директор ARK Group

Ввиду глобального экономического кризиса, покупатели изменили свое поведение в сторону осознанного выбора товаров и услуг на основе их потребительских свойств. Фактически мы наблюдаем развитие сегмента value for money, особенно в FMCG категории. При этом сформулированное УТП у большинства продуктов отсутствует или размывается множеством характеристик, не имеющих ценности для потребителя.

Тем временем, построить яркий креатив на основе только потребительских свойств достаточно сложно.  А учитывая общеизвестный тренд «фестивальности» и моды на инновации, за show-off теряется основной смысл сообщения и, естественно, мгновенно падает эффективность. Мода, как правило, не бывает практичной и долговечной, в жертву моде отдают осмысленную цель коммуникации, за упаковкой прячут суть продукта, красивый канал и visual не оправдывают конечную цель бизнеса – продажи.

Как и пять лет назад, креаторы больше думают о статуэтках, чем об эффективности.
И только-только главные мероприятия индустрии начинают оценивать эффективность маркетинговых проектов - коммуникацию, реализованную не только красиво, но и через правильные каналы, посредством гармонии и баланса способа донесения сообщения и его смысла.

Не стоит забывать и о том, что агентские специалисты обладают заведомо меньшей, чем клиент, информацией о продукте, успешном опыте реализованных кампаний и конкурентной среде брендов своего заказчика. Как следствие - интуитивно принимают решения на стадии планирования кампании, при выборе каналов и инструментов донесения сообщения.  Актуальной и достаточной информацией об анализе продукта, рыночной ситуации, трендах и целевой аудитории, зачастую, не располагает даже производитель, владелец бренда, клиент.

В подобной ситуации ни о сбалансированности каналов, ни о качестве сообщения, которые во многом определяют эффективность продвижения, и речи быть не может.

Эффективность требует инвестиций.

При планировании интегрированных кампаний мы отдаем предпочтение инвестиционной модели 70-20-10, которую до 2021 года использует компания Coca-Cola и еще в 80-х «оттестил» Google. В этой модели 70% бюджета – классические, неоднократно доказавшие свою эффективность каналы и инструменты с низким уровнем риска; 20% - новые, современные,  но уже проверенные возможности и 10% - эксперимент  (в 90% случаев – провал), поиск «жемчужины». Такой «жемчужины», какой стала, например, кампания Natural Beauty для Dove или  горилла на барабанах для Cadbury’s. 

Больше того, middle–менеджмент клиентской стороны из-за отсутствия опыта или недостатка времени на планирование кампании, в условиях постановки задачи и брифинга в последний момент, лишает нас возможности проработать и отшлифовать сообщение. И совсем катастрофа, когда мы «подстрочно» адаптируем по задаче клиента кампании глобальных офисов,  не учитывая локальные характеристики рынка, национальные инсайты, специфику.

Плюс ко всему, маркетинг-директора — экспаты, и их трехлетние контракты часто не способствуют долгосрочным инвестициям в аналитику, тестирование, качественную подготовку кампаний.  Все хотят сиюминутных результатов, которые могут сработать в коротком промежутке времени, но обеспечить бренду определенный уровень стабильности на рынке — нет.

Но один из факторов успеха рекламного бизнеса, нашего в частности, внушающий оптимизм, в том, что грамотное планирование кампании и эффективность  — гораздо большая необходимость для многих наших клиентов, чем статуэтка. С каждым годом все больше. В прошлом году показатель ROI для клиента, наконец, стал необходимым элементом оценки нашей деятельности. И у нас есть основания верить, что в этой области нам почти нет равных.


 

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

Вадим Мельников,

управляющий директор Resolution (OMD OM Group)

Правило Content is the King никто из маркетологов и не думал отменять, равно как и полностью забывать о потребительской ценности предложения. Основная проблема, с которой мы сталкиваемся в вопросе организации бренд-контента и его доставки, - это оптимизация усилий и затрат между ними.

Было очень здорово просто жить в прошлую бытность маркетинга с устоявшимся набором инструментов, не такими быстрыми изменениями в потребителях и т.д. Естественно, что появление новых вводных (а в наши дни они появляются чуть не каждый день) ломает привычные формулы и уравнения, побуждает к экспериментам, так как в крайне конкурентной среде, в коей приходится сражаться большинству маркетологов, недооценка любой существенной инновации может привести к серьезным убыткам и ослаблению самой компании.

При этом не следует забывать, что и к рынку маркетологов относится теория рефлексивности, и он точно так же, как и любой другой рынок, психологически зависим от информационного воздействия. Соответственно, в том, что некоторые из маркетологов чрезмерно увлекаются инновациями в способах доставки контента, виноват собственно маркетинговый рынок и его участники. Но, как и в любом волновом процессе, можно ожидать обратной реакции, и мы вновь можем увидеть чрезмерное увлечение созданием контента с многомиллионными рекламными роликами, которые будут приносить убытки.

Тогда снова оживятся разговоры, что «картина Пикассо не имеет смысла, если она висит в чулане», и на авансцену снова выйдет доставка контента. :) 


 

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

Кирилл Смирнов,

креативный директор и независимый консультант

«Более 70% маркетологов со всего мира в прошлом году оказались не в состоянии удовлетворить ожидания своего руководства, поскольку они слишком много внимания уделяли всякой белиберде, вместо того, чтобы пользоваться своей головой.

Компания пришла к выводу, что 70% маркетологов слишком отвлекались на социальные сети, - вместо того, чтобы просто честно работать. Почти четыре пятых (79%) опрошенных признались, что не смогли».

Это, конечно шутка. Но мы же знаем, что в каждой шутке есть доля шутки. Поэтому мне кажется, что это какие-то агрессивные и не очень адекватные выводы. Я верю в то, что в маркетинге гораздо больше веры, шаманства и интуиции, чем в других сферах бизнеса. Интуиция и шаманство срабатывают ярче исключительно в экспериментальных областях, попасть в которые, руководствуясь замшелыми талмудами по продажам, невозможно.

Короче, мне кажется, что это история о том, что бабушки в результате исследования пришли к выводу, что зря 70% внуков заглядываются на девочек, вместо того, чтобы делать уроки.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Олег (Гость) | 05.02.2014, 15:57
Вот мне интересно, кто-нибудь из экспертов оригинал статьи прочитал? Такое впечатление, что все, за исключением наверное представителя АRC Groupe, прочитали короткую выжимку выдернутую из контента и дали по ней свои комментарии. С другой стороны это и понятно! Люди занятые… Не до глупостей!
Ольга Басс (Гость) | 05.02.2014, 16:49
Олег, спасибо, только мы ARK Group, ARC - совсем другая компания, ну и Группа иначе пишется:)
Ольга Басс (Гость) | 05.02.2014, 16:54
И CVP в контексте темы, если читать источник, - Customer value proposition, а не CVP-анализ, как считает Юлия Бондаренко.
Аnonymous-герой (Гость) | 05.02.2014, 17:11
Маркетологи - консервативны.
Олег (Гость) | 05.02.2014, 18:31
Ольга, простите, если обидел. Как и коллеги, иногда грешу торопливостью, правда, при этом на звание эксперта не претендую. ))
Дубровский (Гость) | 06.02.2014, 20:34
а в нашей деревне в маркетолохи только с опытом в графическом редакторе беруть за 8 рублей ....)))

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы