05 Февраля 2014 | 12:53

Почему правильность выбора новых медиаканалов до сих пор недоказуема. Мнение агентств

image
В 2013 году маркетологи провалили ROI. Более 70% маркетологов со всего мира в прошлом году оказались не в состоянии удовлетворить ожидания своего руководства, поскольку они слишком много внимания уделяли новым каналам, вместо того, чтобы заниматься исследованиями и тестированиями

Fournaise Marketing Group в своей 2013 Global Marketing Effectiveness Program утверждает, что в 2013 году 71% маркетологов по показателям ROI в среднем работали в три раза хуже тех, кто не пренебрегал в своих кампаниях CVP.

Компания проинтервьюировала более 1200 генеральных директоров и старших маркетологов в Северной Америке, Европе, Азии и Австралии, а также подсчитала эффективность более чем 2,5 млн рекламных кампаний, затронувших все рекламные каналы.

Исследование показало: 70% маркетологов слишком отвлекались на то, что считали «поворотными моментами» - вроде автоматизации маркетинга, универсальных каналов продаж и управления данными - вместо использования испытанных и проверенных маркетинговых тактик.

Почти четыре пятых (79%) опрошенных признались, что не смогли подтвердить с помощью ROI ожидания своего руководства.

Генеральный директор Fournaise Жером Фонтэн сказал, что главным уроком прошедшего года можно считать кампании, у которых не было «продуманной, исследованной и оптимизированной CVP-архитектуры», и которые оказались неудачными, невзирая на выбранный рекламный канал.

«Одна из болезней индустрии маркетинга - это маркетологи, слишком часто забывающие о том, что все новые каналы, автоматизация маркетинга, универсальные каналы продаж, управление данными и лайки являются всего лишь инструментами, используемыми для лучшей доставки, анализа и/или оптимизации рекламы. Те, кто поставил эти инструменты в центр своих стратегий, в 2013-м потерпели неудачу. Производители шин говорят, что сила ничто без контроля. В маркетинге же - форма ничто без контента», - сказал Фонтэн.

Редакция AdIndex.ru решила узнать у игроков российского рынка, что же они думают по данному вопросу.

Дарья Бабанина,

генеральный директор IRG

Действительно, со стороны рынка маркетинговых исследований мы тоже наблюдаем такую тенденцию: исследовательский фокус наших клиентов смещается в сторону оценки эффективности нестандартных маркетинговых решений и новых каналов коммуникации с потребителем. Выбирая между текущими исследовательскими задачами и руководствуясь в том числе бюджетными соображениями, компании часто ставят в приоритет оценку эффективности отдельных инструментов и теряют из вида универсальные и более традиционные решения, которые не теряют свою актуальность. Такая позиция имеет свои риски и не всегда дает возможность видеть всю картину бизнес-показателей.

 

Юлия Бондаренко,

управляющий директор OMD DaVinci (OMD OM Group)

Сложно не согласиться с подобным утверждением, тем более подтвержденным статистическими данными. Безусловно, мы живем в очень динамичном  и быстро меняющемся мире, когда новые технологии активно завоевывают наше жизненное пространство, и не учитывать этот факт невозможно. Однако это не означает, что надо отказываться от проверенных временем и практикой методов анализа и подходов.

CVP-анализ, базирующийся на таких ключевых элементах, как маржинальный доход, точка безубыточности, производственный леверидж и маржинальный запас прочности, по-прежнему остается важнейшим инструментом подготовки выверенной маркетинговой стратегии.

К сожалению, в рекламной отрасли в последнее время мы также можем наблюдать излишнюю увлеченность схематичными подходами с преимущественным использованием новых технологий  без глубокого качественного и количественного  анализа  целевой аудитории.

Я считаю, что новые технологии, безусловно, предоставляют новые возможности, однако в своей работе мы по-прежнему предпочитаем системный подход – начиная с поиска инсайтов и разработки стратегии на основе полученных данных и заканчивая достижением прогнозируемых результатов. Такой подход кому-то покажется излишне консервативным, однако «революция ради революции» - это не всегда хорошо. Реклама должна быть, прежде всего, эффективной. Эту задачу никто не отменял.


 

Юлия Гордонова,

операционный директор ARK Group

Ввиду глобального экономического кризиса, покупатели изменили свое поведение в сторону осознанного выбора товаров и услуг на основе их потребительских свойств. Фактически мы наблюдаем развитие сегмента value for money, особенно в FMCG категории. При этом сформулированное УТП у большинства продуктов отсутствует или размывается множеством характеристик, не имеющих ценности для потребителя.

Тем временем, построить яркий креатив на основе только потребительских свойств достаточно сложно.  А учитывая общеизвестный тренд «фестивальности» и моды на инновации, за show-off теряется основной смысл сообщения и, естественно, мгновенно падает эффективность. Мода, как правило, не бывает практичной и долговечной, в жертву моде отдают осмысленную цель коммуникации, за упаковкой прячут суть продукта, красивый канал и visual не оправдывают конечную цель бизнеса – продажи.

Как и пять лет назад, креаторы больше думают о статуэтках, чем об эффективности.
И только-только главные мероприятия индустрии начинают оценивать эффективность маркетинговых проектов - коммуникацию, реализованную не только красиво, но и через правильные каналы, посредством гармонии и баланса способа донесения сообщения и его смысла.

Не стоит забывать и о том, что агентские специалисты обладают заведомо меньшей, чем клиент, информацией о продукте, успешном опыте реализованных кампаний и конкурентной среде брендов своего заказчика. Как следствие - интуитивно принимают решения на стадии планирования кампании, при выборе каналов и инструментов донесения сообщения.  Актуальной и достаточной информацией об анализе продукта, рыночной ситуации, трендах и целевой аудитории, зачастую, не располагает даже производитель, владелец бренда, клиент.

В подобной ситуации ни о сбалансированности каналов, ни о качестве сообщения, которые во многом определяют эффективность продвижения, и речи быть не может.

Эффективность требует инвестиций.

При планировании интегрированных кампаний мы отдаем предпочтение инвестиционной модели 70-20-10, которую до 2021 года использует компания Coca-Cola и еще в 80-х «оттестил» Google. В этой модели 70% бюджета – классические, неоднократно доказавшие свою эффективность каналы и инструменты с низким уровнем риска; 20% - новые, современные,  но уже проверенные возможности и 10% - эксперимент  (в 90% случаев – провал), поиск «жемчужины». Такой «жемчужины», какой стала, например, кампания Natural Beauty для Dove или  горилла на барабанах для Cadbury’s. 

Больше того, middle–менеджмент клиентской стороны из-за отсутствия опыта или недостатка времени на планирование кампании, в условиях постановки задачи и брифинга в последний момент, лишает нас возможности проработать и отшлифовать сообщение. И совсем катастрофа, когда мы «подстрочно» адаптируем по задаче клиента кампании глобальных офисов,  не учитывая локальные характеристики рынка, национальные инсайты, специфику.

Плюс ко всему, маркетинг-директора — экспаты, и их трехлетние контракты часто не способствуют долгосрочным инвестициям в аналитику, тестирование, качественную подготовку кампаний.  Все хотят сиюминутных результатов, которые могут сработать в коротком промежутке времени, но обеспечить бренду определенный уровень стабильности на рынке — нет.

Но один из факторов успеха рекламного бизнеса, нашего в частности, внушающий оптимизм, в том, что грамотное планирование кампании и эффективность  — гораздо большая необходимость для многих наших клиентов, чем статуэтка. С каждым годом все больше. В прошлом году показатель ROI для клиента, наконец, стал необходимым элементом оценки нашей деятельности. И у нас есть основания верить, что в этой области нам почти нет равных.


 

Вадим Мельников,

управляющий директор Resolution (OMD OM Group)

Правило Content is the King никто из маркетологов и не думал отменять, равно как и полностью забывать о потребительской ценности предложения. Основная проблема, с которой мы сталкиваемся в вопросе организации бренд-контента и его доставки, - это оптимизация усилий и затрат между ними.

Было очень здорово просто жить в прошлую бытность маркетинга с устоявшимся набором инструментов, не такими быстрыми изменениями в потребителях и т.д. Естественно, что появление новых вводных (а в наши дни они появляются чуть не каждый день) ломает привычные формулы и уравнения, побуждает к экспериментам, так как в крайне конкурентной среде, в коей приходится сражаться большинству маркетологов, недооценка любой существенной инновации может привести к серьезным убыткам и ослаблению самой компании.

При этом не следует забывать, что и к рынку маркетологов относится теория рефлексивности, и он точно так же, как и любой другой рынок, психологически зависим от информационного воздействия. Соответственно, в том, что некоторые из маркетологов чрезмерно увлекаются инновациями в способах доставки контента, виноват собственно маркетинговый рынок и его участники. Но, как и в любом волновом процессе, можно ожидать обратной реакции, и мы вновь можем увидеть чрезмерное увлечение созданием контента с многомиллионными рекламными роликами, которые будут приносить убытки.

Тогда снова оживятся разговоры, что «картина Пикассо не имеет смысла, если она висит в чулане», и на авансцену снова выйдет доставка контента. :) 


 

Кирилл Смирнов,

креативный директор и независимый консультант

«Более 70% маркетологов со всего мира в прошлом году оказались не в состоянии удовлетворить ожидания своего руководства, поскольку они слишком много внимания уделяли всякой белиберде, вместо того, чтобы пользоваться своей головой.

Компания пришла к выводу, что 70% маркетологов слишком отвлекались на социальные сети, - вместо того, чтобы просто честно работать. Почти четыре пятых (79%) опрошенных признались, что не смогли».

Это, конечно шутка. Но мы же знаем, что в каждой шутке есть доля шутки. Поэтому мне кажется, что это какие-то агрессивные и не очень адекватные выводы. Я верю в то, что в маркетинге гораздо больше веры, шаманства и интуиции, чем в других сферах бизнеса. Интуиция и шаманство срабатывают ярче исключительно в экспериментальных областях, попасть в которые, руководствуясь замшелыми талмудами по продажам, невозможно.

Короче, мне кажется, что это история о том, что бабушки в результате исследования пришли к выводу, что зря 70% внуков заглядываются на девочек, вместо того, чтобы делать уроки.

Автор: Татьяна Эшназарова, Екатерина Щербакова

–ейтинг@Mail.ru