5 критериев оценки потребительских данных
Как могут маркетологи получить 360-градусный обзор своих потребителей
Когда дело доходит до создания и исполнения кросс-канальных маркетинговых стратегий, данные о потребителях играют важнейшую роль в цифровых маркетинговых кампаниях. Но как могут маркетологи получить 360-градусный обзор своих потребителей? И какие данные будут наиболее ценными при таргетинге и формировании персонифицированных сообщений?
Чтобы ответить на этот вопрос мы откопали в Financial Times статью, которая предлагает поработать с интерактивным калькулятором, определяющим ценность потребительских данных. В него включены порядка тридцати различных информационных полей, используемых для оценки суммы (в долларах США), которую компания потратит на приобретение информации о клиентах.
Согласно Financial Times, критерии, указывающие на ценность потребительских данных, были разбиты на пять основных категорий:
• Демография
Эта секция отвечает за общую информацию – возраст, пол, занятость, семейное
положение и так далее. Поскольку найти этот тип данных сравнительно просто, то
и ценность его не высока ($0,0005). Однако личная информация, вроде объявлений
о помолвке, стоит уже дороже ($0,1), поскольку указывает на вероятность
серьезных изменений в покупательской модели.
• Семья и здоровье
В эту категорию включена информация о детях и состоянии здоровья. Семейные
события (например, грядущее рождение ребенка) являются особо полезными
потребительскими данными для компании, поскольку часто указывают на вероятность
совершения покупок в ближайшем будущем. Среди всех тридцати полей,
задействованных в интерактивном калькуляторе, эти данные являются самыми
ценными ($0,26), поскольку задействуют личную, часто секретную информацию.
• Недвижимость
Здесь представлена информация о том, владеет ли потребитель недвижимостью или
собирается переезжать, оценивается как $0,1 и $0,85, соответственно.
• Деятельность
Благодаря этой категории компании получают сведения о хобби потребителей
($0,03), владении яхтой или самолетом ($0,085) и об участии в
какой-либо программе по сбросу веса. Кажется, эти данные интересуют компании
больше всего, так как оцениваются в $0,105.
• Потребитель
Сюда включены данные о
том, какие сайты посещают потребители (от $0,01 до $0,03), а также сведения о
некоторых покупках – машин, потребительских товаров, одежды, путешествий,
получении образования ($0,001).
Основываясь на этих критериях, мы определили, что наиболее релевантные для компаний данные относятся к двум категориям людей:
- тем, чьи профили отражают конкретное покупательское поведение (например, миллионерам, владеющим яхтами и/или самолетами).
- тем, кто переживает важные события в своей жизни (то есть беременным, обручившимся, переезжающим в новый дом и так далее).
Иными словами, данные о потребителе, которого можно назвать «типичным» (то есть женат, с детьми, имеющий хобби и пользующийся интернетом), оцениваются всего в $0,7, тогда как миллионер с личной яхтой или самолетом стоит уже $3.
Вывод
Поскольку калькулятор Financial Times сосредоточен, в первую очередь, на фактах (кто вы и что вам нравится), он не углубляется всерьез в потребительские привычки. А хороший, 360-градусный обзор должен предоставлять маркетологам полную картину привычек, предпочтений и поведения потребителя в реальном времени. Только представьте, что маркетологам доступны возможности, позволяющие узнать все о потребителе, ежедневно посещающем конкретную кофейню и, возможно даже, о специфике его заказов, на основе его чек-инов. Или, что благодаря опции Open Graph на Facebook можно выяснить, кто из потребителей любит бегать, а кто читает только романы или научные статьи, или кто слушает конкретную музыку на Spotify. И что доступны эти возможности прямо сейчас.
В эпоху завышенных потребительских ожиданий подобный уровень проникновения в потребительские привычки и поведение очень важен для снабжения людей контекстно-релевантными сообщениями и персонифицированным потребительским предложением. К счастью, получить эти данные не сложнее, чем социально-демографические – и их не нужно покупать у брокеров. Например, используя стратегии социального маркетинга в сочетании с подпиской на рассылку, эти обширные данные можно получить с разрешения потребителей у сайтов вроде Facebook. А это имеет огромную ценность для маркетологов.
Источник: Business 2 Community
