Как брендам преуспеть в 2013 году. 17 советов

Коллектив ресурса Agency Post попросил участников организации Agency Collective рассказать – что будет интересовать их клиентов в 2013 году и на чем в ближайшие двенадцать месяцев стоит сфокусироваться брендам.

Инвестируйте в благие цели

Джульет Хэйгарт, управляющий директор, Brothers and Sisters

«Проблемная экономика, появление новых технологий и популярность социальных сетей создают новую творческую эру. Брендами, удержавшимися на гребне волны, станут те, у кого есть цель. Как говорит основатель Hiut Дэвид Хиатт: «Величайшие бренды мира создают великие товары, но при этом они отчетливо представляют свою цель. Они прекрасно видят все «почему», «что» и «как». Таким брендам лучше удается воплощать в жизнь идеи, непосредственно связанные с покупателями и отличающиеся от чужих идей».

Меньше вкладывайте в масштабные телевизионные кампании и больше – в прямые коммуникации. Работайте плодотворно, создавайте больше. Постоянно общайтесь со своей аудиторией. Чтобы достичь успеха, развивайте способности осмыслять нужные данные, но не забывайте о том, что вы общаетесь с людьми, а не с бессмысленными потребительскими единицами.

Смартфоны и планшеты предоставили возможность изменить традиционный покупательский цикл, основанный на стандартной рекламе, добавив новые слои информации и развлечения в реальном времени. Посмотрите на примере модных брендов Diesel, Top Shop и Burberry, как слаженно работают вместе мобильные технологии и интернет, и как органично они вливаются в реальный мир. Наградой для брендов, вкладывающихся в эту сферу, станет то, что они в конечном итоге смогут сократить время между знакомством с товаром и его покупкой.

В 2013 году такие бренды дадут людям то, чем можно пользоваться и что способно развлекать, они дадут им улучшающие жизнь инструменты и товары,  будут способствовать развитию культуры. Благодаря волне успеха Nike+ и подобных брендов другие также смогут с большей уверенностью инвестировать часть своих бюджетов во что-то ценное и важное, а не в создание рекламного шума в телеэфире».

Привяжитесь к контенту

Роберт Гюэй, старший вице-президент, управляющий директор, Digitas.

«Как и 2012-й, начавшийся год будет годом мобильных технологий, социальных сетей и контента. Агентства продолжат движение к созданию осмысленного видео-контента. Он, в свою очередь, продолжит поставляться потребителям через основные платные каналы – телевидение и интернет. Успешные маркетологи будут и дальше искать новые каналы в социальной и мобильной сферах, чтобы сделать связь с потребителем еще более всеохватной. Маркетинг, обусловленный настоящими потребностями, продолжит увеличивать свое значение как рекламная модель, а компетентность и грамотная аналитика будут играть все более заметную роль в принятии решений».

Временной успех краткосрочных кампаний

Дикон Вебстер, глава креативного отдела, Walrus.

«Мы постоянно сталкиваемся с желанием делать больше тактических кратковременных программ и использовать меньше долгосрочных брендинговых инициатив. Но сегодня клиенты стали осознавать, что происходящее в реальном времени работает эффективно, но подходит не всем. Так что в интересах каждого найти лучшие, более точные способы добиваться результатов.

И ни в какой другой сфере это так не очевидно, как в социальных сетях, где вы можете добиться внимания сотен тысяч людей за месяц, но продолжать оставаться в неведении о том, как оцениваются посты, сколько оставляется «лайков», комментарией, твитов и прочего, влияющего на продажи. Здравый смысл подсказывает нам, что любой бренд, взаимодействующий со своими потребителями, гораздо чаще проводит успешные продажи. Но вот насколько чаще? Как в эту картину, с точки зрения продаж, вписываются друзья ваших подписчиков? Сейчас, когда вы должны платить за то, чтобы ваш пост появился в большинстве новостных лент подписчиков, является ли Facebook наиболее эффективной социальной сетью? С чисто эгоистической точки зрения, подкрепление цифрами такого субъективного понятия как творческий риск, помогло бы всем с большим комфортом работать в реалиях 2013 года и привлечь к себе внимание».

Привлечение внимания к мультикультурности, мобильным технологиям и контенту.

Детавио Сэмюэлс, исполнительный президент клиентской службы. GlobalHue.

«В мире маркетинга всегда будут блестящие новые приемы, за которыми мы охотимся. И хотя многие из них приходят и уходят, к трем из них маркетологам нужно присмотреться внимательнее, потому что в 2013 году они все еще будут актуальными.

Мы все знаем данные переписи населения 2010 года и понимаем, что этнические меньшинства продолжат влияние на рост населения страны. Маркетологи должны перестать ставить перед собой вопрос – выбирать ли мультикультурную составляющую маркетинга, и просто начать работать для многонациональной аудитории.

Традиционно считается, что у людей есть пять чувств: зрение, вкус, слух, осязание и обоняние. Мобильные технологии позволяют нам быстро развивать шестое чувство: способность работать на ходу, которая охватывает весь диапазон от создания и изучения до понимания, обмена и покупок. Поэтому маркетологи должны придумать множество полезных приемов с использованием мобильных технологий в 2013 году.

И, наконец, мы привыкли говорить, что общение – это краеугольный камень, но сейчас мы поняли, что катализатором общения является контент. Как никогда раньше, маркетологам сейчас нужно сосредоточиться на создании контента, способного привлекать и удерживать людей  в условиях жесткой конкуренции».

Коммуникационный разрыв.

Роберт Харвуд-Мэтьюс, президент. TBWA\Chiat\Day\New York.

«Скорее всего, для большинства 2013-й будет обычным годом - все будут стремиться не ухнуть в налоговую яму и сохранить доверие потребителей. Маркетологи будут сходить с ума от неограниченных возможностей и ограниченных бюджетов.

Умные клиенты знают, что в 2013 году все будет крутиться не вокруг одной крупной идеи, а вокруг нескольких основных направлений. Это означает, что их партнерским агентствам нужно быть стремительными и гибкими, тесно сотрудничать с техническими фирмами, контентными платформами и быть полностью осведомленными о новом программном обеспечении».

Поиск медиа-технологий

Джастин Кокс, директор по стратегиям. Pereira & O’Dell.

«Последние несколько лет клиенты демонстрируют  высокий уровень заинтересованности  цифровыми и мобильными технологиями. К сожалению, эта заинтересованность не всегда приводит к доверию новым платформам, помогающим в создании брендов. Это заканчивается медиа-планами, построенными на традиционной онлайн и оффлайн-рекламе и выделяющими лишь очень скромные суммы на использование новых платформ.

Маркетологи должны брать пример с одних из самых своих важных клиентов: технологических компаний. Такие бренды стали успешными отчасти из-за своей способности адаптироваться, совершенствоваться и обновляться в режиме реального времени. Если говорить о маркетинге, то клиенты, выделяющие часть своих бюджетов на новаторские медиа-технологии, имеют больше возможностей реагировать на потребительское поведение, справляться с давлением со стороны конкурентов и культурными мемами. А с учетом появления устройств, охватывающих каждый аспект нашей жизни – чем чаще бренды действуют в реальном времени, тем более адекватными они кажутся людям».

Найдите крайности.

Эд Броджерди, президент и креативный директор. kbs+.

«Я думаю, что 2013-й станет годом крайностей. Под этим я подразумеваю научные (математические) и художественные (творческие) крайности в маркетинге.

Клиенты по праву определяются по пониманию того, как маркетинг, основанный на алгоритме анализа данных, влияет на их бренд. Они также заинтересованы в изучении пределов мощного, прорывного и разрушительного творческого мышления по типу классической «грандиозной идеи». И хотя эти два столпа будут существовать в идеальной гармонии еще долго, нам, вероятно, потребуется раздвинуть границу каждого из них, прежде чем мы начнем понимать, насколько эффективно они могут работать вместе».

Экспериментируйте с NFC и AR.

Стив Шилдвочтер, исполнительный вице-президент. Draftfcb.

«Рекламные агентства на свой страх и риск игнорируют подходы розничной торговли вроде распродаж и покупательского маркетинга. Мы часто бываем загипнотизированы новейшими цифровыми достижениями. Но многое в розничной торговле происходит с подачи цифровых технологий. Очевидным примером этого является пересечение покупательского и цифрового маркетинга.

Рассмотрев этот вопрос, я нашел две области, где клиенты могли бы экспериментировать. Одна из них – технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия (NFC), которая оказалась гораздо более практичной и дружественной в отношении потребителей, чем QR-коды. Вторая – дополненная реальность (AR). Едва ли мы понимаем, насколько действенной эта технология может быть. Потратив больше десятилетия на разработку демонстрационных версий продукта как для телевидения, так и для интернета, я в восторге от тех возможностей, который AR предоставляет покупателям».

Не обращайте внимание на временное.

Джеймс Дентон-Кларк, управляющий директор. Karmarama.

« Надо  найти (если она вообще есть) золотую середину. Что в этом году будут говорить о мобильных технологиях и как их использовать. Правда заключается в том, что природа «тактики и технологии» в их временности и постоянном развитии. Технология - это инструмент. Нам нравится, как он блестит, а затем мы удивляемся своей влюбленности в собственное отражение в этом инструменте.

А тем временем «стратегия» - по-прежнему самая подходящая вещь, когда она используется в правильное время, в правильном месте и правильными людьми - невзирая на то, на скольких экранах или устройствах позволяет работать определенная технология.

На данный момент у нас гораздо больше данных и куда больше способов общаться с людьми, чем когда-либо раньше. Не имеет значения, какие тактики или технологии работают сегодня, если они позволяют нам сделать маркетинг более умным и более личным.

Клиентам нужно вкладываться в более личные и более умные идеи, точно так же, как они делали это десять лет назад, и будут делать следующие десять лет».

Отнеситесь серьезно к стратегии.

Дэн Грегсон, управляющий директор. Beattie McGuinness Bungay.

«Рискуя показаться старомодным, скажу, что инвестиции в стратегию (а не в набор тактик) и в идеи и творчество по-прежнему должны оставаться (или стать) основным приоритетом в бизнесе.

Постоянно меняющаяся среда, окружающая бренды, формируется преимущественно (но не только) технологическим прогрессом и увеличивающимися экономическими проблемами - за последние несколько лет стала напряженной, если не сказать больше. Это усиливается тем, что у маркетологов теперь меньше постоянных по эффективности технологий и способов экономического воздействия на потребительское поведение, привычки и суждения аудитории.

Этипостоянно меняющиеся факторы уже стали новой нормой. И я надеюсь, что в результате мы перейдем к большей уверенности (или абсолютной «потребности - в зависимости от вашей ситуации) в том, что нужно серьезно относиться к стратегии как таковой, а не только к применению ряда тактик. Последнее было правильным выбором для решения стоявших задач, и многие маркетологи могли бы сказать, что тактический подход хорошо послужил им. Но упор на стратегию будет иметь гораздо большее значение в создании долгосрочных перспектив для маркетологов и брендов.

Если говорить более конкретно, то сейчас чаще разрабатываются стратегии, связывающие возможности социальных сетей, контента и коммерции наиболее убедительным и эффективным способом. Актуально будет сосредоточиться на том, чтобы помочь брендам самим стать владельцами информационных каналов.

Бренды, хорошо умеющие использовать своих сторонников в социальных сетях, будут в значительной степени опережать конкурентов. Учитывая то, что к 2016 году мобильных устройств будет больше, чем людей на земле, направление понятно. Реальной задачей для дальновидных компаний станет управление объемами работ. Фокусировка на ключевых компетенциях бренда по-прежнему будет занимать так же много времени, как и раньше.

Конечно, маркетинг и реклама меняются. Но мы знаем, что мультиканальные стратегии и тактики продолжат распространяться. Сохранение их на рынках, в экосистемах устройств и внятных диалогах с все более осведомленным потребителем принесет успех. Формы идей и способы, с помощью которых они распространялись по разным каналам, всегда менялись, но само по себе творчество было последовательным двигателем для бизнеса и успеха брендов. Идеи и ценности питают воображение и чувства, которые в конечном итоге и позволяют людям общаться с брендами».

Инвестируйте в идеи, а не в носители.

Джон Кондон, директор по производственным вопросам. The Distillery Project.

«В настоящее время все очарованы каналами социальных медиа. Маркетологи видят потенциал у всего подряд, но не знают, как вести себя на этой территории таким образом, чтобы превратить все в клики, «лайки» и просмотры.

Нам бы хотелось, чтобы люди помнили, что эти платформы названы социальными не только потому, что люди в них связаны друг с другом, но еще и потому, что здесь происходит, по сути, социальное взаимодействие. Думайте об этом, как о вечеринке: если вы принесете двенадцать пачек отличного гуакамоле – то есть того, что сделает вечеринку еще лучше, - вам чаще будут рады и на следующих встречах. Если же вы придете в гости, чтобы что-то продать – превратив все в вечеринку Tupperware, - вас с большей вероятностью проигнорируют или выгонят, или даже побьют (как минимум, словесно).

Мы считаем, что люди должны инвестировать в идеи. В отличие от них, каналы не станут ответом на все наши вопросы. Посмотрите на носители, про которые мы думали, что они будут существовать вечно: телевидение, газеты, радио, наружная реклама. Так много работ оказалось в результате забыто. Носители, которые были рядом с нами на протяжении столетия или даже дольше, сейчас не используются. Делайте инвестиции в осмысленную цель и придумайте то, что будет по-настоящему иметь значение для людей».

Экспериментируйте с социальными диаграммами.

Дэвид Болдуин, креативный директор. Baldwin&.

«Видео постепенно становится новой фотографией: большая часть контента в соцсетях вращается вокруг изображений. Они провоцируют онлайн-взаимодействие и стали влиятельными мощными алгоритмами. И хотя чтобы завладеть массовым вниманием, может потребоваться время, мы, возможно, недалеки от того, чтобы сделать видео самым распространяемым типом контента в социальных сетях и мобильных устройствах.

Используйте мобильные гаджеты в качестве второго экрана. Существует колоссальная возможность поддержать эту идею, чтобы повысить уровень опыта общения потребителей с брендом. В настоящее время этим занимаются компании, связанные с развлечениями, но у брендов есть возможности вывести это за пределы кино или телевидения. Нужные технологии уже существуют, и они умнее предыдущих.

Используйте социальные диаграммы, чтобы помочь управлять/создавать коммерцию. Мы не удивимся, увидев, что все больше брендов и интернет-магазинов начинают работать лучше, потому что для увеличения продаж используют социальные данные. В прошлом году Zappos провела интересную интеграцию в Pinterest, что позволило пользователям найти друзей, получить рекомендации подарков и обнаружить персонализированные товары, подобранные исходя из их активности в социальной сети. Интеграция социальных данных в популярные коммерческие сайты добавит возможность посмотреть под интересным углом на дебаты о социальной рентабельности. Сейчас мы все еще теряем возможность некоторых сделок, поскольку не все технологии на сегодняшний день достаточно умны, но большие возможности у нас уже появились».

Цените потребительскую интуицию и прогнозы.

Эндрю Графф, генеральный директор. Allen & Gerritsen.

Наши клиенты больше заинтересованы в тактиках и технологиях, способных усилить интеграцию и расширение бренда. Новый ландшафт потребительского участия предлагает широкий спектр носителей, многие из которых высоко персонализированы, и клиенты хотят быть первыми в понимании этого нового потенциала.

Долгое время мы говорили клиентам, что «перемены - это новая норма».   Технологии и способы взаимодействия появляются почти каждый день, и очень важно, что мы помогаем клиентам быстро адаптироваться к ним и условиям рынка, которые создали эти изменения.

Чтобы получить максимальную отдачу от своих маркетинговых планов, клиенты должны инвестировать в попытки узнать, что именно интересует потребителей. В 2013 году будут очень важны потребительская интуиция и прогнозная аналитика. Маркетологи должны начать ценить горы данных (как исследовательских, так и поведенческих), что есть у них на руках, а они бьются над тем, как перевести это все в потребительское участие и лояльность. Инвестируя в умную аналитику, наши клиенты будут в лучшем положении для формирования медиа-миксов и сумеют найти правильный компромисс между традиционной, цифровой и новейшей рекламой».

Укрепите свои команды.

Ширли О, президент и директор по производственным вопросам. Huge.

«Благодаря тому, что планшеты доминировали в списках праздничных покупок, а 2012 год воспринимался как год смартфонов, полагаю, мы увидим растущий интерес наших клиентов к мобильным платформам. Многие маркетологи все еще не поняли, что для успешной работы в сфере мобильной рекламы недостаточно всего лишь создавать навороченные приложения. Настоящие решения в этой сфере должны отнимать гораздо больше времени, усилий и денег, чем обычная работа в цифровой области – вроде создания сайта.

В 2013-м я бы порекомендовала клиентам больше вкладываться в собственные команды, занимающиеся цифровыми технологиями, и внутренние цифровые возможности, чтобы они могли принимать стратегические решения, работающие на всю компанию в целом. Это включает в себя наем высоких профессионалов в области на ключевые позиции, разрешение им принимать решения и предоставление к их услугам большего количества служащих. Как только внутренняя культура установится и начнет приносить плоды, вы поймете, что стоило вложиться в лучших дизайнеров, программистов и стратегов - как в своей компании, так и в агентстве. На этом рынке царит конкуренция, но бренды - даже те, кто находится за пределами технологической индустрии, - должны инвестировать в лучших профессионалов, поскольку те, кто не тратит деньги на цифровые технологии, не сможет преуспеть».

Придумывайте истории о брендах.

Николь Гранезе, вице-президент. Slingshot.

«Кажется, что значительная часть клиентов чересчур сосредоточена на своей способности предсказывать рентабельность маркетинговых усилий - зачастую даже еще не начав маркетинговую кампанию. Они столь сильно фокусируются на том, как потраченные на рекламу деньги превратить в рост продаж, что часто забывают о том, какое воздействие может иметь по-настоящему убедительная кампания.

В эпоху растущей разобщенности и нерасположенности к рекламе нам нужно перестать зацикливаться на создании рекламы и начать инвестировать в создание информации и опыта, которые привлекли бы потребителя. Нашу целевую аудиторию уже просто тошнит от того, что ей все время что-то продают, и она все чаще нас игнорирует. Бренды должны перестать думать о том, как бы поднажать на потребителя, чтобы он начал общаться, и начать думать о том, как создать развлекательные и информативные «истории о брендах», которые потребитель так ценит. И хотя клиенты могут всегда думать о рентабельности, именно агентство должно количественно оценить тот контент, который предназначен для аудитории.

Кроме того, мы до сих пор встречаем маркетологов, которые уделяют достаточно много внимания мобильным технологиям. Наше общество стало помешано на этом, изменился сам способ потребления информации. Мобильные устройства одновременно с просмотром телевизора используют 77% зрителей. Это не значит, что каждый бренд должен срочно создать по приложению. Но нужно сосредоточиться на разработке такого послания потребителю, чтобы он нашел для себя возможность взаимодействовать с брендом.

Маркетологи также должны изыскать способы сделать традиционную рекламу более действенной, стимулируя одновременно и использование мобильных устройств, поскольку у большинства потребителей механизм прямого ответа буквально находится в руке. Заставьте потребителей углубиться в вашу историю, и вы узнаете не только о том, кто они и где находятся, но и о том, как много их внимания вы завоевали».

Интегрируйте цифровые технологии в реальное окружение.

Эрик Рогстад, управляющий директор. AKQA.

«Теперь, когда шесть лет подряд мы отмечали «Год мобильных технологий», пришло время создать единый ландшафт. Для большинства наших клиентов в 2013 году главной станет тема внедрения цифровых технологий. И поскольку мы все ищем способы расширить розничную торговлю, увеличить количество путешествий и развлечений, мы продолжим развивать тренд «меньше рекламы и промоушна и больше - разработки товаров и услуг». И поскольку интерес к мобильным технологиям растет, успешные клиенты будут искать способы создания новых форм программ лояльности и начнут вознаграждать своих потребителей реальными брендированными вещами».

Найдите долгосрочный способ измерения успеха.

Джон Кук, генеральный директор. VML.

«Мы видим, как бренды пытаются занять очередную высоту, но соскакивают с нее из-за несовершенства контентной и социальной стратегий. Не каждый готов сделать решающий шаг, и вот почему: в основе совершенства этих стратегий лежат организационную скорость, уверенный ключевой показатель эффективности (КПЭ), глубокое понимание потребителя и бренда, распространяющееся далеко за пределы традиционных предсказаний аналитиков компании; существующий бюджет.

Мы находимся в той точке развития, когда горы контента и производимых мультиканальными маркетинговыми программами данных могут погрести нас под своими завалами.

Так что лучше всего будет убавлять, а не прибавлять. Вернитесь назад к основам потребительского опыта, определите точки воздействия и хирургически точно инвестируйте в них, так же хирургически отрезав все ненужное. И не забудьте мысль, что все, что нужно контенту - это рассказывать.

Есть две вещи, которые будут будоражить умы в 2013-м: мобильные технологии и измерители долгосрочного успеха.

Со стороны все выглядит так, будто в эру мобильных технологий мы вползаем, а не впрыгиваем. Где же большие планы на маленькие экраны?

Да и КПЭ в маркетинговом дресс-коде является обязательным. Если мы не знаем, что означает успех, то все, к чему нам надо стремиться, это стать добиться вирусного эффекта. (Удачи в этом!)».