Что нам известно о вирусной культуре в сети?

Вы слышали о семье Корделл? Эти американцы привлекли к себе внимание в интернете и СМИ с помощью всего лишь одной фотографии. История началась с того, что Райан Корделл (Ryan Cordell) пообещал купить своим детям щенка, если их фотография в Facebook с объясняющей ситуацию надписью наберет миллион «лайков». Каким же было удивление доброго папы, когда он обнаружил, что цель была достигнута всего за 13 часов. Невероятная история этого семейства из Мэнсфилда вновь подняла вопрос о вирусной культуре, тем более что Райан Корделл сам является специалистом по СМИ и в первую очередь интересуется тем, как информация могла приобрести вирусный характер в первой половине XIX века.

Но что вообще нам известно о вирусной культуре? Как объяснить, что фотографии просящих собаку маленьких девочек набирают миллион «лайков» в Facebook, тогда как ваши отпускные снимки со щенками вряд ли вызовут у кого-то интерес?

Вы удивитесь, но вирусная культура XXI века довольно похожа на то, что было в начале XIX столетия. По крайней мере, именно это утверждает Райан Корделл на сайте The Atlantic. Как в те времена, так и сегодня, вирусный контент отличался примерно аналогичными свойствами: краткость, юмор, связь с культурными ценностями и красота. «200 лет назад вирусными становились отнюдь не философские трактаты. Нет, это были небольшие истории, из которых можно было вынести урок», — объясняет Райн Корделл американскому ресурсу.

Таким образом, вирусная культура обладает набором четких характеристик. В первую очередь, опубликованный контент должен быть простым и лаконичным. Одна лишь только поразительная простота может позволить ему «заразить» всю сеть. Юные Корделлы прекрасно поняли это: что может быть проще фотографии с надписью: «Привет, все! Мы хотим щенка! Папа сказал, что у нас будет, если мы наберем миллион лайков!» Такое послание предельно ясно и лаконично, что только повышает его эффективность. Чем проще «переварить» контент, тем больше людей будут продвигать его дальше.

Еще один важный момент в вирусной культуре — это сила эмоций. Она объясняет, например, успех LOLcats и прочих «няшных» мемов, которыми буквально кишит интернет. Чем больше эмоций и сопереживания вызывает контент (от смеха до слез), тем больше шансов на то, что он добьется успеха в сети и за ее пределами. История этих мечтавших о собаке детей, вероятно, тронула многих людей, которые узнали себя в юных Корделлах!

Чтобы контент действительно мог стать вирусным, его, как несложно догадаться, должны распространять. Таким образом, его размещение играет важнейшую роль. А где сегодня в интернете легче всего привлечь внимание к фотографии, видео или истории? Как напоминает Райан Корделл, вопрос авторских прав и права на распространение информации не слишком волнует пользователей сети. Там царит «дикая атмосфера» обмена. В первую очередь это касается Facebook, который в силу своей природы социальной сети как раз таки направлен на обмен информацией. Иначе говоря, XXI век может стать эпохой вирусного контента: в отличие от предыдущих столетий сегодня цифровые технологии обладают совершенно иными масштабами, чем их предшественницы. Сейчас больше нет необходимости воспроизводить контент: им можно поделиться с окружающими одним кликом мыши.

Если вам нужны еще какие-то доказательства, обратите внимание на историю Петтера Кверненга (Petter Kverneng).

Этот юный норвежец попросил пользователей Facebook поставить ему миллион «лайков», чтобы его подружка согласилась с ним переспать. Так, что же мы видим? Во-первых, это фотография, то есть простейшее средство. Во-вторых, сочувствие всех парней, которым довелось пройти через нечто подобное. В-третьих, Facebook, интернет-сайт, где информацией можно делиться всего одним щелчком мыши. Петтер всего за сутки набрал более миллиона «лайков», а его фотографией поделились больше 100 000 раз.

Арно Мерсье (Arnaud Mercier) — специалист по информационным технологиям и директор центра веб-журналистики в Университете Лотарингии. Он согласился ответить на наши вопросы об основных принципах вирусной информации.

— Существуют ли какие-то правила, которых нужно придерживаться, чтобы информация стала вирусной?

Арно Мерсье: Правил нет. Главное — это присутствие в социальных сетях с наибольшим количеством пользователей, например, Twitter и Facebook. Разумеется, чем больше у вас «последователей», тем выше вероятность того, что ваш контент увидят. Когда вы пишете в Twitter «Please retweet», то вероятность пересылки сообщения возрастает на 30%. Когда вы просите людей оказать вам услугу, зовете их на помощь, это облегчает общение. Что бы ни говорил Жак Сегела (Jacques Séguéla), в интернете находится место не только для человеческой злобы. Что касается тематики, чаще всего внимание к себе привлекает нечто зрелищное, неожиданное, необычное. Или же изображение, которое обладает большой зрительной силой, удивляет и шокирует. Нет какой-либо конкретной темы, которая бы работала лучше других. Кроме того, успехом пользуется то, над чем можно посмеяться. Несерьезные и забавные вещи. То, что можно с удовольствием порекомендовать друзьям. Наконец, стоит отметить и важность своеобразного «вызова». В описанном вами случае пользователи помогли детям получить щенка. Это игра, некая коллективная задача. Люди чувствуют, что к ним обращаются, и хотят откликнуться.

— Вирусная культура зародилась только в XXI веке вместе с интернетом или же существовала и в прошлом?

— Слухи и россказни существовали всегда. Тем не менее, с появлением интернета передача информации сильно ускорилась и привела к глобализации явления. Обратная сторона медали в том, что это может привести к культурному шоку, как было со снятым провокатором видео о жизни пророка Мухаммеда. Аудитория по всему миру воспринимает информацию через разные культурные призмы. Но это может даже усилить вирусную силу контента. Мы делимся чем-то не только, если оно нам нравится, но и когда оно вызывает у нас негодование: «Посмотрите, что они натворили!», «Какой ужас!» т. д. Сегодня так обстоят дела с фотографией французского солдата в Мали (опубликована AFP 21 января, прим. ред.), который закрыл лицо платком с изображением черепа и напоминает, таким образом, персонажа из известной видеоигры. Люди делятся ей, потому что шокированы снимком или недовольны реакцией генштаба, который осудил поведение солдата.

— Вирусная информация существует только в интернете?

— Существует фотографии и видеоролики, которые сначала пользуются популярностью исключительно в интернете, однако затем попадают и в традиционные СМИ, что привлекает к ним еще больше внимания. Так, например, обстоят дела с Gangnam Style. Даже если люди и не наткнулись на него в интернете, они могли увидеть его по телевидению или услышать о нем в радиопередаче. Все это увеличивает его вирусную силу и скорость распространения в социальных сетях.

Тем не менее, традиционные СМИ не могут быть инструментом создания вирусной информации. Для «вируса» требуется «заражение», передача от одного человека к другому. Программы по телевидению смотрят множество людей в один и тот же момент. Только сеть может сделать контент предметом распространения, повторов и комментариев в форме возмущенных отзывов, эмоциональных заявлений, видеофрагментов.