5 непопулярных истин о рекламе

Как это ни печально, но реклама и маркетинг сами заработали себе дурную репутацию. Среди дизайнеров даже популярны футболки с надписью «Дизайн честен, реклама врет». И хотя можно утверждать, что дизайн тоже далек от истины, производя некачественные продукты в привлекательной упаковке, реклама все-таки продуцирует немало вранья. Это называется «приукрашивание пользы» или «растяжение реальности». И, когда это делается с юмором, оно срабатывает. И делает продукт запоминающимся.

Теперь, если говорить о правде, нам стоит проанализировать нашу собственную индустрию. Мы должны искать истины, остающиеся без должного внимания, поскольку они неудобны, непопулярны или попросту не были поняты.

Вот пять таких истин о современных рекламе, дизайне и маркетинге.

1. Все является брендингом: вы не можете не производить впечатление.

Забавно наблюдать, как корпорации просят провести брендинговую кампанию. Особенно любопытно то, что все эти умные, хорошо образованные, знающие бизнесмены понятия не имеют о том, что такое брендинг. Если бы знали, то не говорили бы о брендинговой кампании. И причина тому проста - все, чем вы занимаетесь, и есть брендинг.

ОК, и что же такое брендинг?

Мы задали этот вопрос людям из рекламных и маркетинговых агентств, а также корпоративным клиентам. Ниже приводится несколько ответов (имена респондентов не раскрываются по понятным причинам).

«Брендинг? Это, ээээээ.... логотип, слоган и все такое прочее».

«Я думаю, вы занимаетесь брендингом, когда не собираетесь продавать что-то напрямую. Таким образом, если это не прямое взаимодейтствие или призыв к действиям, то это брендинг».

«Брендинг - это лицо вашей компании. Для Nike, к примеру, брендинг - это заставлть себя работать на пределе возможностей».

«Это хорошая идея. Брендинг Apple заключается в том, чтобы сделать все проще и доступнее пониманию».

«Брендинг - это то, что компания делает, чтобы люди познакомились с ней поближе. Обычно это что-то значительное, как рекламные ролики для Суперкубка».

Реальные ответы от реальных людей.

Хотя в каждом из них - даже в самом первом, в котором спутан фирменный стиль с брендингом, - есть доля истины, никто из респондентов не попал в точку. Парень из рекламного блога The Ad Contrarian был ближе всех в своем недавнем посте:

«Все рекламные кампании - брендинговые. Ваши намерения при этом не имеют никакого значения. Кампания создает впечатление о вашем бренде вне зависимости от того, чего вы хотите».

Он прав, хотя и упустил один из важнейших аспектов брендинга. Это не только рекламная кампания. Брендинг - это ДНК вашей фирмы. И ни один факт нельзя упускать из виду.

Брендинг - это все, что ваша компания говорит и делает. Все. Каждый пресс-релиз. Каждая деталь упаковки. Каждое негативное впечатление покупателей. Каждый пост в Facebook. Каждый твит. Каждая кампания. Каждый продукт. Каждая услуга.

Вы должны полностью согласовать все эти аспекты, как и многое другое, чтобы иметь сильный, сплоченный бренд, развивающийся последовательно.

И это так легко - сосредоточиться на «брендинговой кампании», но так и не вдохнуть в нее жизнь. Например, когда FedEx выпускает рекламный ролик, в котором сообщает о своих четких принципах, делающих компанию лучшей службой доставки в мире, а затем скрытая камера снимает курьеров, эти принципы не соблюдающих, то ее брендинг - ничто. А именно это и произошло.

То же самое касается любой компании. Apple всегда гордилась тем, что выпускает простые в использовании компьютеры. И новая реклама с гениальным помощником идет вразрез с этой уверенностью. Потому что зачем вам помощь, если все так просто?

Каждый аспект, каждый винтик вашей компании вы должны заставить работать на бренд.

Если вы производите детские игрушки, это должно быть заметно в каждом кирпичике вашего здания, и даже в строительном растворе, соединяющем кирпичи. Сделайте увлекательным посещение уборной. Поставьте горки и пожарные столбы между этажами. Пусть ваши сотрудники ощущают, что им весело. Сделайте это, и они будут работать с другим настроением. Если они выглядят и чувствуют себя так, будто работают в банке, это вашему делу не поможет.

Брендинг систематичен. Он и вправду во всем том, что ваша компания говорит и делает. Новый мазок краски, новый логотип, новый слоган - все это хорошо, но если у вас больше ничего нет, то компания станет потемкинской деревней.

2. Грамматика не имеет значения. Почему идеальный синтаксис не может заменить великое общение.

Предложения, отлично выстроенного с соблюдением всех законов английского языка, для рекламы недостаточно. На самом деле, в рекламе вам вообще не нужны слова, грамотно составленные предложения и правила пунктуации, которые в вас вбили в школе.

Что действительно важно, так это донести свое сообщение, а не впечатлить людей во главе с вашим начальником блестящим знанием языка. Это будет конец всего. Всего и вся. Грамматика столь же значима для рекламы, как хороший почерк для граффити.

Каждому выпускнику филфака достаточно будет бросить один взгляд на заголовок, чтобы испытать ужас, тошноту или приступ ярости. Но в мире рекламы маркетинга и дизайна самым важным аспектом работы является общение.

Идеальная грамматика не означает идеальное общение.

Они даже не близки. Грамотно сконструированное предложение, учитывающее все законы и правила, - это не про рекламу. Вот некоторые примеры плохой грамматики, но великолепной рекламы.

Давайте начнем с одной из самых очевидных и самых мощных - по уровню воздействия - фраз, с которыми когда-либо выходило на рынок рекламное агентство.

«Как насчет молока?» (GOT MILK?)

С точки зрения грамматики это никуда не годиться. Пропустив фразу через грамматический фильтр, вы получите что-то вроде «Есть ли у вас молоко?». Но это чересчур сухо и ужасно. «Как насчет молока?» - броская и простая фраза, спровоцировавшая повальное увлечение. Она помогла в продажах молока и понравилась многим знаменитостям.

«Думай не так» (Think Different - Apple)

Согласно правилам, нужно было бы написать «Думай иначе». И снова грамматически-верная фраза кажется совершенно беззубой. Она скучная. С «Думай не так» - совсем другое дело.

«Их мало. Они благородны. Они пехотинцы» (The Few. The Proud. The Marines - корпус морской пехоты США).

Три предложения, состоящие из двух слов, в одном слогане? Это не должно быть хорошо, но это именно что хорошо. Правила были нарушены снова, и, в результате, получилась фраза, мгновенно цепляющая каждого.

И таких примеров множество. И вы, вероятно, сейчас придумываете нечто в том же духе. Помните о том, что хорошая грамматика важна для литературных произведений, а никак не для рекламы.

Пишите для своей аудитории, а не для школьных учителей.

Для копирайтеров и прочих людей, в чьи обязанности входит придумывать слоганы, самое важное правило заключается в том, чтобы писать для целевой аудитории. Если вы нацелились на любителей вестернов, используйте жаргон. Если пишете для подростков - выясните, как они разговаривают. Но никогда не навязывайте аудитории свое идеальное чувство языка. Это превратится в барьер в общении и превратит вас в человека из другого мира. Вам нужно как можно быстрее и проще проникнуть в умы потребителей.

Нужно ли знать правила перед тем, как их нарушить?

Накануне рекламного бума 80-х в агентствах сидело множество выпускников филфаков. Ситуация изменилась, когда люди сознательно пошли учиться на копирайтеров. Для хорошего слогана знания языка не требуются. И вот сейчас копирайтеры могут вообще ничего не знать о, допустим, спряжении глаголов.

Плохо ли это? Нет. Помните - общение важнее. Но если речь зайдет о написании текста для идеального рекламного объявления или письма, копирайтер с хорошим знанием языка будет иметь преимущество.

3. Отличная идея может родиться у каждого.

Не так уж и часто я не согласен с парнем из блога The Ad Contrarian - я считаю его одним из умнейших чуваков в рекламном мире. Но его недавняя статья о вранье в рекламе заставила меня в недоумении качать головой. Вот что он написал:

«Не все из нас высокие. Не все красивые. Далеко не у всех нас отличные цвет лица и очаровательная внешность. Однако, по мнению рекламных агентств, все мы наделены даром творчества.

Фраза о том, что хорошая идея может прийти с любой стороны, уже стала мантрой. и мне вот удивительно, что хорошие идеи с завидной регулярностью приходят от одних и тех же людей. Так же, как и плохие.

Если вы верите в то, что все мы дико творческие, то, боюсь, вам придется поверить и в то, что это просто совпадение, что Шекспир написал десятки блестящих пьес, а Вупи Голдберг - нет.

Из нас не просто не все творческие. Творчеством не наделены даже те из нас, кто заплатил за это».

В этом есть доля правда. Но также здесь есть и много «ловкости рук».

Творчество может исходит из креативного отдела. Но это не единственное подходящее для него место. Да, мы не все высокие и красивые. Не все из нас модели, или очаровашки, или музыканты. Я согласен. Но, с другой стороны, в нашей индустрии мы все - мыслители. На самом деле. Даже у самых тупых есть идеи. А также мы все потребители. Мы покупаем товары и имеем свое мнение на их счет, и у нас всех есть опыт покупок и поисков в интернете.

Это значит, что в каждом агентстве есть богатый источник очень ценной информации; и каждый может получить к нему доступ в любой момент. Конечно, некоторые люди способны превратить хорошую идею в настоящую убийцу кампании. Но это не значит, что их не надо слушать.

Эти идеи могут быть не лучшим образом сформулированы, но лучшие кампании часто начинались с мерцания вдохновения. И это, мои маленькие рекламные друзья, не бином Ньютона, что мы не всегда способны это вдохновение поймать.

Поэтому, делайте все возможное, чтобы подхлестнуть вдохновение. Нужно помнить о серьезной разнице между тем, чтобы просто иметь возможность выдать идею, и тем, чтобы быть творческим.

Идея может прийти к каждому. К каждому! И всех и каждого нужно поощрять в их вере, что они могут что-то придумать. Еще keit? Поощрять самых застенчивых, которые вечно молчат, потому что идея великолепной рекламной кампании вполне может прийти в голову застенчивого аккаунт-директора в ее первый год работы.

Так что, вам нужно создать подходящую среду для роста и процветания идей. Мозговой штурм может стать хорошим началом, если провести его грамотно.

И что теперь, когда у вас есть многочисленные идеи и мысли?

В этот момент мы понимаем всю ценность кого-то по-настоящему творческого. Он может раздуть адское пламя из одной маленькой искры. И, хотя некоторые могут хихикать над искрой в сравнении с полномасштабным пожаром, важно помнить, что без этой самой искры никакого адского пламени не было бы вовсе.

Есть поговорка, которую я всегда любил: «Большие дубы вырастают из маленьких желудей».

Просто, но действенно. Самая крохотная идейка - иногда шепот внутреннего голоса или всего лишь проблеск чего-то - может обернуться мощнейшей рекламной кампанией. Но если мы не позволим себе слушать «нетворческих» людей, мы отринем от себя те мысли и идеи, которые могут сделать нас победителями.

Пусть идеи поступают к вам со всего агентства. Худшее, что может произойти - они просто никогда не будут использованы.

4. Ничего не делать - это нормально.

Если вы работает с творческими людьми и видите, что они пялятся в потолок, сидя на своем рабочем месте, вы можете решить, что они филонят. Если вы видите, как они играют в бильярд или пинг-понг или катаются по окрестностям на мотороллере, мы можете подумать, что они зря тратят время и деньги. Если вы слышите, как арт-директора и копирайтеры обсуждают фильмы, сериалы или футбол, вы можете сделать вывод, что они не работают.

Но дело заключается в следующем: хорошие творческие идеи рождаются в подсознании. И лучший способ заставить их работать, это оставить их в покое.

Почему отсутствие мыслительного процесса - тоже мыслительный процесс?

Одна из важнейших книг, когда-либо написанных о процессе придумывания идей, это «Техника производства идей» Джеймса Уэбба Янга. К ней также есть предисловие Билла Бернбаха, что само по себе повод купить ее.

Несмотря на то, что вам скажут, что есть проверенный процесс по производству идей, есть несколько стадий этого процесса. И его базовая структура выглядит следующим образом:

1. Подготовка - проведение брифинга с обсуждением проблемы.

2. Культивация - позвольте подсознанию углубиться в работу.

3. Озарение - идеи приходят, меняются и растут.

4. Оценка - что хорошо, что плохо, у чего есть потенциал.

5. Исполнение - выбор лучшего из четвертой стадии и воплощение этой идеи в жизнь.

Вторая стадия здесь, вероятно, наиболее важна. Чтобы создать хорошее вино, вы не можете просто смешать все ингредиенты в одной бутылке и тут же разлить по стаканам. Чтобы получился богатый вкус и аромат, нужно время на ферментацию и созревание напитка.

К сожалению, ценность этого второго этапа понимают далеко не все. Игра в пинг-понг, или простая прогулка по улицам, или отдыха на диване страшно важны. Если творец должным образом подготовлен к работе, то идеи начнут развиваться в его голове только тогда, когда он оставит их в покое.

Множество отличных идеи пришли к людям буквально в душе, в машине по пути на работу или в поезде. Когда вы интенсивно что-то обдумываете, вы часто форсируете события. И только профессионалы с богатым опытом способны отобрать из получившегося нечто действительно ценное. Однако, по-настоящему грандиозные идеи редко становятся продуктом сознательного мышления. Они приходят к нам из подсознания, способного связать все аспекты и детали воедино.

И тем не менее из-за отсутствия понимания всей важности второй стадии, многие творческие люди переживают глубочайшее чувство вины из-за своего ничегонеделания.

Поэтому, если у вас есть возможность отпустить ваших творцов на прогулку во время рабочего дня - сделайте это. Если вы видите своих арт-директоров и копирайтеров, занимающихся чем-то, не относящимся к работе, не делайте неверных выводов.

Если вы не получаете от служащих нужных вам результатов, дайте им передышку. Это является частью творческого процесса и имеет такое же значение, как творческий брифинг или встреча с клиентом.

5. Самый большой риск - не рисковать вовсе.

Если вы когда-либо делали ставки, вы знаете, насколько это правильно. Чем меньше ставка, тем ниже выигрыш. Если же она высока, то и выигрыш будет большим. Просто шансы на этот большой выигрыш довольно слабые.

Однако в рекламе все по-другому. Без риска вы, вероятно, заработаете какие-то деньги; но вот только рисковые парни будут возвращаться на вершину снова и снова, и снова. У рисковых больше шансов сорвать хороший куш. Вам это кажется странным? Изучите теорию.

Это рискованно. Мы не можем пойти на этот шаг. Это выходит за пределы наших возможностей.

Работая в рекламном или дизайнерском агентстве, вы будете слышать эти фразы много-много раз. Их произносят люди, не имеющие отношения к творчеству, но контролирующие выпуск творческого продукта. В них нет ни капли смелости. Они сидят в своих огромных офисах, у них есть гигантские зарплаты и загородные дома, и свои деньги они делают на корпоративной политике и безопасных вложениях.

Но безопасные вложения никогда не приносят много денег. Посмотрите, чего можно ждать от «безопасной» рекламной кампании.

Рекламное агентство подготовило три варианта рекламной кампании. Одна довольно экстравагантна. Вторая маленькая, но опасная. И третья совершенно безопасна, поскольку построена на основе уже отработанных кампаний. На них не было жалоб, цифры продаж не падали, никто не был задет, они вписывались в бюджет, и все были довольны. Ну, то есть почти все. Творческий отдел уже проклял себя за то, что подал идею.

Итак, вы выбираете третью, безопасную. И видите все ту же картину. Цифры продаж не подскочили, но и не упали. Продукт или услуга принесла вам деньги. С ROI все в порядке. На самом деле, вообще все в порядке. Никого не уволили, никто не разозлился. Все очень-очень мило. И - скучно. И - предсказуемо. Лучшее, что может случиться с безопасной кампанией, это то, что вы сохраните статус-кво. Тоже мне, большое дело. Кого это волнует?

Чего стоит ожидать от «опасной» кампании?

На этот раз члены вашего совета решили запуститься с более дерзкой и крупной кампанией. Той, которая заставляет людей попотеть, и которую аккаунт-менеджеры клянут в коридорах. Она может дорого стоить (хотя иногда большие идеи не стоят почти ничего). Может отнять больше сил, чтобы продать эту идею в других областях. Но плюньте на это, пришло время рискнуть.

И дальше происходит нечто удивительное. Людям ваша кампания нравится, и они ненавидят ее. Традиционалисты - старая гвардия вашего бренда - воротят от нее носы, но этого мало, чтобы остановить продажи продукта. Есть люди, которым все нравится, и они готовы рассказать об этом. Ролики приобретают вирусный характер и сами создают себе рекламу в интернете. Внезапно все начинают говорить о вашем продукте, продажи взлетают до небес и все довольны.

Худшее, что может случиться с рискованной кампанией - на вас начнут жаловаться и станут обсуждать в новостях. Но и это вам на руку, так как ваш бренд будут обсуждать за ужином. Как говорил Дэйв Тротт, мы так стараемся всем понравится, что делаемся невидимыми. 89% рекламы остается незамеченными. 7% никому не нравятся. 3% нравятся. Но остается 1%, в который вы хотите попасть, независимо от вашей популярности.

Рискуйте. Соглашайтесь на пугающие вас кампании. Будьте смелым.

Самая большая ошибка, которую могут сделать бизнесмены, это стараться походить на своих конкурентов. Это неправильно. Будьте другим. Будьте возмутителем спокойствия. Заставьте людей говорить о себе. Рекламируйте себя тогда, когда другие не решаются.

Гораздо менее рискованно рисковать, чем почивать на лаврах. Подумайте об этом.