Оценка рынка сарафанного маркетинга в США и в Европе. Перспективы сарафанного маркетинга в России

Мы уже рассказали о самой технологии, об измерении результатов, поделились одним из наших кейсов, теперь расскажем о перспективах технологии на мировых рынках.

О сарафанном маркетинге (в англ. варианте – Word of Mouth, WOM, т.е. «из уст в уста») в России пока что знают мало – чаще всего его путают с вирусным, скрытым или партизанским маркетингом и не выделяют как самостоятельный рекламный инструмент. Но главное – почти никто не знает, какие возможности предлагает бренду этот уже признанный на Западе вид рекламы. Иногда «продвинутые» в плане знания глобальных трендов агентства включают в список задач кампании запуск сарафанного радио – но как его запустить, на самом деле никто толком не знает. Зачастую происходит подмена понятий – вместо «сарафанного радио» бренд получает обычную рекламную поддержку, либо уже упомянутые вирус или hidden marketing. Тогда как сарафанное радио – это совершенно особый маркетинговый механизм, требующий уникальной экcпертизы. Область знаний WOM – потребительские разговоры. Именно в ситуации ежедневного общения формируется решение о покупке. Цель агентства, специализирующегося на данном виде маркетинга – сделать так, чтобы продукт совершенно бескорыстно рекомендовался от потребителя к потребителю.

Будучи первым в России агентством сарафанного маркетинга, мы столкнулись с рядом сложностей на старте. Здорово быть пионерами отрасли, особенно когда речь идет о работе с такими благодатными рынками, как Россия и Украина – но вместе с тем это огромная работа по разъяснению сущности самой технологии, ее уникальности, перспектив и преимуществ. В России с подозрением относятся к «нетрадиционным» каналам продвижения, особенно к таким, у которых нет истории на рекламном рынке. Несколько важных этапов в становлении агентства: приобретение WOM-платформы у западных коллег и ее адаптация для России и СНГ, вступление в американскую ассоциацию сарафанного маркетинга WOMMA, формирование базы агентов и, наконец, самое сложное – работа по разъяснению самой сущности технологии на российском рынке.

Тем временем на Западе, и особенно в США, рынок WOM-маркетинга приобретает внушительные масштабы. Рекламный мир охвачен идеей online и offline social: маркетологи ищут пути сближения с потребителем и зачитываются исследованиями по сарафанному маркетингу. Чтобы проиллюстрировать настроения, царящие на западном рынке, процитируем здесь сообщение из блога на портале Womma.org: «Прошли те времена, когда компания могла позволить себе оставаться в стороне от потребительского коммьюнити. Теперь, если вы не вовлечены в процесс общения с покупателями и не обращаетесь к ним напрямую – ваш бренд теряет позиции день ото дня».

Показательно, что предисловие и послесловие к нашумевшей книге основателя WOMMA Энди Серновица «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» (которая, кстати, переведена на русский и получила широкое признание в наших рекламных кругах) написали монстры рекламы – маркетолог Сет Годин и легенда силиконовой долины, создатель apple-евангелизма Гай Кавасаки.

В США услугами WOM-агентств пользуются такие гиганты рекламного рынка как Microsoft, Adobe, IBM, Google, Burger King, McDonald`s, American Express. В России все больше рекламодателей обращают свое внимание на новую технологию – за три года нашей работы свои бюджеты нам доверили такие компании, как Procter&Gamble, Mars, SABMiller, Colgate-Palmolive, Reckitt-Benkiser, Novartis, Efes.

Перейдем на самый убедительный язык рекламного бизнеса – язык цифр. На данный момент в WOMMA состоят более 350 компаний по всему миру, оборот индустрии оценивается в 3,7 миллиарда долларов в год. Для наглядной оценки динамики рынка приведем красноречивые цифры – в 2001 году эта цифра составляла $76 млн, в 2006 – $981 млн. Отметим, что сарафанный маркетинг появился в США всего лишь 12 лет назад, в Европе - 7 лет назад.

Рынок сарафанного маркетинга в Восточной Европе пока что растет медленно, так как находится на стадии своего формирования. Пока что сложно говорить о какой-то доле рынка. Но принимая во внимание иностранный опыт, можно заключить, что перспективы у него впечатляющие. Учитывая интерес со стороны российских рекламодателей и то, что ведущие медиаизмерительные компании отмечают такой мировой тренд, как снижение уровня доверия к традиционным видам рекламы – сарафанный маркетинг представляется особенно интересным направлением в рекламной стратегии бренда. Технология сарафанного маркетинга дает то, что не могут обеспечить другие маркетинговые каналы.

В 2011 году компания Nielsen провела глобальное исследование (отдельно для рынков США и Европы), призванное выявить  степень доверия потребителей по отношению к различным видам рекламы. Указанный процент демонстрирует долю респондентов, ответивших «полностью доверяю» и «доверяю в значительной степени».

Конечно, можно возразить – мол, то, что работает «там», не всегда оказывается уместно «здесь». Но помимо того, что на практике WOM уже доказал свою жизнеспособность в России, есть еще один аргумент. Вне культурных и национальных рамок – люди всегда слушали и будут слушать советы о товарах и услугах. Самый мощный инструмент создания лояльной аудитории – это рекомендация друга. Такая нехитрая истина: при покупке самых разнообразных товаров и услуг мы очень часто обращаемся к своим друзьям за рекомендацией. И совет всегда идет за советом «из уст в уста». Сарафанный маркетинг – выбор умных компаний.