Нагая и продажная. Влияет ли размер груди на эффективность бизнеса

Прокручивая нашумевший кавер еженедельника в памяти, Али не может отрицать, что он спровоцировал взлет интереса, а как следствие и продаж журнала. Но все же у него в голове не мог не родиться вопрос: «В чем заключается разница между Time и Playboy, если оба они используют подобные инструменты»?

И хотя представители Time трубят о серьезном значении информационной составляющей своих фото на обложке, все же они не могли не рассчитывать на определенный эффект от сексуального подтекста. Рекламодатели, работающие в областях, выходящих далеко за рамки продажи бюстгальтеров, используют изображения бюста молодых женщин для продвижения всего – от куриных крылышек и автомобилей до рыболовных аксессуаров и, конечно, для повышения продаж журналов.

Сексуальный контент в рекламе используется повсеместно. В последнем исследовании Advertising Society Review выяснилось, что 20% всей журнальной и интернет-рекламы используют изображения с сексуальным подтекстом. Это, впрочем, касается лишь 10% телерекламы. Дебаты относительно использования женского бюста в рекламе и его привлекательности в этом контексте сопровождает цитирование результатов множества исследований, где предупреждают, что использование сексуальных изображение может быть слишком рискованной стратегией, которая может оттолкнуть потребителей, особенно женщин. Даже некоторые креативщики утверждают, что такая тактика приводит к наименьшему общему знаменателю эффективности. Тем не менее, список брендов, которые используют «анатомическое благословение» для продвижения своего товара, остается длинным.

Бесспорно, рецепт от Time оказался удачным. Сотрудница журнала говорит, что номер от 21 мая стал бестселлером  в этом году. Газетные киоски продали на 50% больше номеров, чем в среднем за последние 26 недель, по данным Гила Брештела, президента и исполнительного директора Magazine Information Network – исследовательской компании, клиентами которой являются крупные журналы. Этот скачок выглядит особенно впечатляюще по сравнению с общим 20%-ным снижением продаж журнала по данным Audit Bureau of Circulation за последние 5 лет.

Использование сексуального подтекста в качестве иллюстрации к рассказу о воспитании является блестящим маркетинговым ходом, считает глава департамента по распространению McCann Worldgroup  и директор по креативным сервисам McCann New York Салли Марс, которая придумала термин «грудь для успеха» для оспаривания критики сексистской рекламы. «Сиськореклама» (breastvertising) должна быть  «прорывной», считает она, сравнивая обложку Time с картинами эпохи ренессанса, на которых изображены кормящие матери с детьми.

В 2007 году кампания по продвижению одеколона для мужчин Tom Ford , рассказывает Марс, использовала стратегию по созданию чего-то экстремального. В рекламе был показан флакон фаллической формы, расположенный ровно в центре бюста обнаженной модели. Ее раскрытые накрашенные губы имитировали стон. «Поскольку Ford – бренд, которому приписывается некоторая принадлежность к элементам группы нетрадиционной ориентации, - рассказывает Марс, – бренд должен был выйти за рамки гей-стереотипов», чтобы доказать, что парфюм предназначен не только для гомосексуалистов. Вскоре после выпуска рекламы продажи парфюма выросли по сравнению с годом ранее (Estee Lauder, которой принадлежит бренд Tom Ford, от комментариев отказалась).

Многие рестораторы строят свой бизнес на основе полуобнаженных официанток. «Breastaurants» настолько распространились, что появилась даже отдельная компания, специализирующаяся на продажах крошечных топов и шорт для официанток. Прибыль «Breastaurants» составляет 2-2,5 миллиардов долларов в год по сравнению с примерно 1,5 миллиардов долларов пять лет назад. Этот поразительный рост затмевает увеличение продаж на 2,6% среди топ-500 ресторанных сетей за тот же период, говорит Даррнен Тристан, исполнительный вице-президент Technomic – компании, специализирующейся на исследованиях фирм продуктового сектора. Маркетинговый секрет, по его мнению, заключается в том, что «вы получите такое внимательное обслуживание от привлекательных девушек, какое большинство мужчин не получает у себя дома».

Лидером в этой категории является Hooters, которая открыла свой первый ресторан в городе Клируотер, штат Флорида, в 1983 году, сейчас насчитывает 430 точек в 27 странах мира и получает около 1 миллиарда долларов в год на продажах куриных крылышек, алкогольных напитков и сопутствующих товаров. И хотя 68% посетителей ресторанов являются мужчины, Hooters также предлагает детское меню и привлекает женщин, проводя такие акции, как бесплатные крылышки на День Матери.

Между тем, Twin Peaks Restaurants открыли свой первый спортбар и гриль в Далласе в 2005 году с четкой ориентацией на мужскую часть населения. «Очевидно, что Twin Peaks играет на женском бюсте», - заявила Мегги Миллер, директор компании по маркетингу, описавшая себя как «эксперт по сиськам».

Позиционирующая себя, как «последнее убежище пещерного человека» сеть имеет в числе своих клиентов 90% мужчин и в ближайшее время открывает свою 24-ю точку, поддержанную 55%-ным ростом продаж в 2011 году. Основной представитель компании, по словам Миллер, это «горячая девушка». Чтобы отличить себя от Hooters, Twin Peaks выбрал стратегию, направленную на еще большее удовлетворение мужчины – если это конечно возможно.

Научные исследования выявили как женская грудь и ее размер может влиять на поведение мужчин, пишет Алоренс Вильямс, автор исследования «Breasts: A Natural and Unnatural History». В исследовании, которое недавно опубликовано во французской газете Perceptual and Motor Skills, социологи провели эксперимент – женщина путешествовала автостопом в бюстгальтерах, которые увеличивали ее бюст с размера А до В и С. Выяснилось, что мужчины-водители на 60% чаще соглашались подвезти девушку с бюстом размера С, нежели А. В то же время размер груди почти не повлиял на решение остановиться у водителей-женщин. Уильямс указывает на еще одно недавнее исследование из Archives of Sexual Behavour, где говорится, что грудь очень привлекает глаз. «Мужской глаз автоматически смотрит на грудь женщины в течение 200 миллисекунд», - рассказывает она. – Это первое место, на которое они смотрят, и глаза дольше всего задерживаются на области груди, чем на всем остальном».

Привлекательность для глаза – это одно, но изображение бюста в рекламе не обязательно означает, что потребитель выработает позитивный взгляд на рекламируемую продукцию или примет решение купить ее. В своей знаменитой книге 1983 года Ogilvy on Advertising Дэвид Огилви посоветовал обыгрывать грудь не так прямолинейно: «Некоторые копирайтеры пытаются вовлечь потребителей в свою рекламу, используя изображения детей, собак и женских прелестей. Это ошибка. Покупатель гибких труб для морских нефтяных вышек больше заинтересован в трубах, чем в чем-либо еще. Так что будьте изобретательны».

Правило Огилви по прежнему действует и сегодня, говорит Бен Джадд, заместитель декана Университета Нью-Хейвена, который провел ряд исследований, касающихся сексуальных образов в рекламе. Джадд называет «обнаженку» в рекламных кампаниях пустой тратой времени, поскольку потребители, как правило, глазеют на грудь, а затем забывают о продукте. «Чем больше наготы вы показываете, тем ниже отзывы о бренде», - говорит он. К примеру, в 2001 году спонсированное American Demographics исследование показало, что 61% респондентов,  которые просматривали сексуальную рекламу, были менее настроены приобрести товар. А недавно профессора по маркетингу в Университете Висконсина обнаружили, что сексуальные рекламные ролики с Super Bowl с 1989 по 2012 годы были на 10% менее привлекательны, чем прочие. Ни  одна из топ-10 самых понравившихся реклам Super Bowl не имела сексуального подтекста, и лишь один ролик вошел в список 10 наиболее запомнившихся: вызвавший большой шум ролик для Go Daddy, в котором Даника Патрик и Джиллиан Майклс разрисовывали почти голых моделей.

Для Чака Шредера, партнера маркетинговой компании Senior Creative People, самое главное – отношение. По его словам, если потрясание грудями органично не вписывается в идею, месседж будет непродуманным. Называя себя «пивной парень», ранее работая с эккаунтами Strohs и Miller Lite и будучи совладельцем Saratoga Lager, Шредер видит пиво и грудь как довольно устаревшую комбинацию. Он напоминает о знаменитом ролике 1991 года, созданном Hal Riney & Partners, который был неудачным.

Этот спорный ролик для Old Milwaukee фактически попытался омолодить  флагманский бренд, который потребители рассматривали как «пиво моего отца», вспоминает Патрик Скаллин, который создал кампанию в качестве креативного директора Hal Riney. В роликах пышные блондинки спускались на парашютах к огорошенным ребятам, устроившимся на рыбалку с палатками. Слоган гласил: «Нет ничего лучше этого». Кампания помогла увеличить продажи, но привела к обвинениям в сексуальном домогательстве от сотрудниц StrohBrewery Co., которая в то время владела Old Milwaukee. Компания урегулировала спор в досудебном порядке и удалила девушек в бикини.

Конечно, это не остановило пивоваров от использования образов девушек в рекламе. В 2007 году Miller Lite показал рекламу, где полураздетая Памела Андерсен принимала участие в бое подушками.

 А в рекламе Bud Light Lime (с надписью Pornohol) модель Арианна Селесте топлесс исполняет кульбиты на кучке лаймов, тем самым демонстрируя, какая жажда ее мучает.

Отвечая на вопрос, Павел Чиге, директор по маркетингу американской Anheuser-Busch InBev мягко упрекнул компанию за эту рекламу, которая была создала еще до его прихода в прошлом году. «Я не думаю, что это «pornohol», но это все же не тот путь, которым я бы пошел», - отметил он.

Другие компании в то же время придерживаются ориентированного на мужчин подхода, например Go Daddy со своими роликами для Super Bowl. Когда основатель и исполнительный директор интернет-компании Боб Парсонс анонсировал покупку времени во время трансляции Super Bowl 2005 года, некоторые блоггеры заявили, что это пустая трата денег. Игнорируя потоки критики, Парсонс также купил второе место в той же передаче. Первый ролик компании, созданный Ad Store, высмеял Джанет Джексон за «неисправность в гардеробе» годом ранее, показывая бывшую порноактрису в облегающем топе, украшенном логотипом Go Daddy. Она появляется перед якобы заседанием комитета конгресса – и вот, упс! – одна из бретелек отскакивает и ее грудь практически вываливается наружу. Да так, что одних из пожилых членов комитета захрипел в свою кислородную маску.

Вещательная сеть Fox транслировала ролик в первой половине большой игры, но шокированная Национальная футбольная лига оказала давление на сеть, чтобы во второй половине ролик не появлялся. В свою очередь Go Daddy из-за такой цензуры вернула себе часть средств от Fox и вдобавок собрала более 11 миллионов долларов в свободных медиа, по данным компании по мониторингу вещания Cision, изначально известной как Multivision. В течение недели доля рынка Go Daddy выросла с 16% до 25%. Придерживаясь своей сексуально-наивной стратегии с тех пор, некогда неизвестный бренд в настоящее время контролирует 53% доменного и хостингового рынка.

Главный отраслевой аналитик NPD Group  Маршалл Коэн уверен, что компании, которые щеголяют изображениями женского бюста, знают, что они делают. В доказательство он приводит данные о высоком уровне продаж нижнего белья, мягких бюстгальтеров и силиконовых грудных накладок – то есть женщинам тоже важно, как воспринимают их бюст. Потребители могут не знать о «продающей» власти груди, говорит аналитик, поскольку они предполагают, что имеют полный контроль над своим решением о покупке. «Мы можем, если хотим, отрицать это полностью, - говорит он, - но грудь является подсознательным и очень мощным маркетинговым инструментом».

Впрочем, некоторые бренды могут неосознанно оттолкнуть женщин такими «обнаженными уловками». «Сколько раз мы видели пару грудей в рекламе кроссовок, автомобиля или бутылки воды. Меня куда больше вдохновит кампания, в которой использовался бы юмор», - считает основатель и исполнительный директор пропагандисткой группы Women in Media & News Дженнифер Познер.

Награду же за самое безвкусное использование груди в рекламе последнего времени можно смело вручать компании Fiat, как видно из резкой критики блогеров. В рекламном ролике от аргентинского Leo Burnett женщина в припаркованном Fiat Palio признается своему мужчине о своем намерении увеличить грудь. Даже молодой человек в экстазе воображает, как он погружается между стриптизерскими формами своей будущей девушки. Реклама распространилась вирусно, получив международный резонанс. Что же, возможно в Аргентине и других странах мира нашлись мужчины, приобретшие Fiat. Однако в США, по данным автомобильного сайта TrueCar.com, 41,9% владельцев этих автомобилей – женщины.

Бесцельное использование груди в рекламе – близорукость, считает Гордон Кэт, владелец агентства Materlan Instinct, специализирующегося на маркетинге для женщин. «Бренды считают, что их целевой аудиторией являются мужчины, в то время как на самом деле покупки делают женщины», - заявляет Гордон, организатор грядущей конференции в Сан-Франциско, призванной привлечь внимание к относительно низкому числу женщин среди креативных директоров, в то время как на женщин приходится более 85% всех потребительских расходов.

В качестве примера упущенных маркетинговых возможностей Гордон приводит рекламу флористического онлайн-сервиса Teleflora во время Super Bowl, которую в этом году выпустило агентство Fire Station. В ролике, посвященному Дню Святого Валентина, супермодель Адриана Лима наклоняется в сторону камеры в платье с глубоким декольте и мурлычет: «Ребята, День Святого Валентина не так уж плох. Отдайте – и вы получите».

Стереотип о том, что во время трансляции Super Bowl девушки отправляются сплетничать на кухню, в то время как молодые люди смотрят передачу, конечно, неверен, поскольку женщины составляют около 46% аудитории этого события. Цветы для секса от Teleflora стали одним из самых цитируемых в twitter под хештегом «notbuying», по словам Имран Сидик, менеджера по социальным медиа и коммуникациям MissRepresentation.org – некоммерческой группы, которая отслеживает медиа-сообщения.

Как пишет экс-председатель агентства BBH Нью-Йорк: «Teleflora предполагала, что сработает очень старый мировой порядок мышления, не учитывая в качестве целевой аудитории например меня. Я говорю как женщина, которая регулярно посылает цветы подругам».

Спустя годы после предупреждения Дэвида Огилви и судебной тяжбы Old Milwaukee, многие пивные марки все же пересмотрели свою тактику. Бой на подушках Памелы Андерсен в Miller Lite  превратился в ролик «Man Up». А что касается Bud Light Lime, Чибе и Anheuser-Busch обещают, что больше не будут заставлять моделей выплясывать топлесс. «Мы не собираемся опираться на стереотипы и то, что, возможно, хорошо действовало на мужскую аудиторию годы назад, - заявил он. – Этот старый набор изображений слишком ограничен в своей привлекательности и не отражает современного общества и потребителя.

Редактор Insights Beer Marketer Бенж Штейнман рассказал, что подобные эротические кампании по большому счету сейчас – это пыль прошлого. «Традиционно топовые пивовары слишком концентрируются на мужской аудитории 21-27 лет», - рассказал он. Сегодня же, по его словам, пивовары более заинтересованы в увеличении количества любительниц пива среди женщин. «Это называется эволюция».

Небольшая подборка рекламы для упражнения «уместно / категорически нет»