«От цели к средству». Игорь Пепеляев, «МегаФон», о спортивном подходе к маркетингу

— Спортивный маркетинг требует больших регулярных инвестиций и изобретательности. Что привлекло «МегаФон» в этом способе продвижения?

— В нашей отрасли первичная транзакция – привлечение заказчика – очень затратная. Клиент начинает приносить прибыль компании только со временем. Поэтому нам важно, чтобы нас выбирали, основываясь на каких-то личных предпочтениях, и нам важно выстраивать с клиентами долгосрочные отношения. Мы хотим, чтобы с нами было интересно не только с точки зрения уровня расходов и качества связи, но и с точки зрения опыта общения с брендом. Отсюда пошла и идея взаимодействия со спортом.

— Когда вы стартовали и насколько успешно?

— Это был 2004 год, чемпионат Европы по футболу в Лиссабоне. Мы тогда еще были не настолько крутыми, и бюджет проекта был очень и очень маленьким. Никаких прав у нас не было, но нам предложили стать спонсором российской сборной болельщиков, т.е. людей, которые поехали туда поддержать наших футболистов. Мы изготовили для них шесть тысяч комплектов формы – майки и бейсболки с маленьким логотипом «МегаФона» и большим футбольным логотипом. Они разошлись на ура! Все, кто приезжал, включая представителей органов власти, спортивных чиновников, наших олигархов – все надевали эти майки, причем потом и на других чемпионатах тоже.

— С чем связан такой ажиотаж? Футболками уже в то время мало кого можно было удивить.

— Секрет был простой: мы на спине напечатали слова нового гимна России. До сих пор то люди плохо знают его слова, а уж в то время все помнили только «Союз нерушимый…» Так что это было такое караоке. Наши болельщики на российской трибуне стояли, потупившись и, глядя на наш текст, пели гимн.

— Опустив очи долу буквально, с придыханием?

— Да, да, так и выглядело. И это дало потрясающие результаты. Количество публикаций превысило наши ожидания в несколько раз. Фотографии, где Роман Абрамович стоит в майке с надписью «МегаФон» и что-то объясняет супруге, напечатало огромное количество изданий.

— Получается, ваш подход – это не внедрить бренд в медиа, а превратить бренд в контент, и в таком уже виде вписать в событие?

— И таким образом привнести в событие что-то свое. Да, происходит такая смена полюсов. Кому будет интересно, если мы станем говорить: «Мы генеральный партнер всего-превсего, мы самые крутые, мы тратим миллионы, вот наш логотип, полюбуйтесь»? Когда мы рассматриваем предложения о спонсорском и партнерском участии, мы сразу вычеркиваем медийную часть и смотрим, какие есть еще возможности. Ведь дело не в том, чтобы разместить сколько-то логотипов, получить сколько-то контактов, TRP-GRP, а в том, что за этим всем стоит, пойдет ли это дальше глаз и какие эмоции вызовет.

— Насколько легко стать партнером какого-нибудь чемпионата? Ведь наверняка за спонсорство масштабных и популярных спортивных событий идет острая конкурентная борьба?

— В нашей категории – да. По одному из самых важных на сегодня проектов - «Сочи 2014» - у нас был питч. Мы полтора месяца работали над предложением, обсуждали идеи, готовились к презентации. Финансовый взнос, естественно, был очень значительный, это же гигантский проект. Но нас выбрали, потому что мы уже накопили определенный опыт в области спорта, и оргкомитет заинтересовался нашими возможностями и знаниями по популяризации и продвижению.

— Паралимпийские игры пока поддержали только вы и Visa. Что побудило вас на это пойти? Не было страха привнести в бренд некоторый трагизм, ведь это невероятно сложно – без боли смотреть на такие вещи?

— Для нас это поддержка равных возможностей, и в спорте в том числе. Мы пытаемся дать возможность людям с инвалидностью быть более интегрированными в общество. Вторая задача – это изменить эмоциональный климат в стране, восприятие людей с инвалидностью и условий их жизни. Следж-хоккей, к примеру, который мы активно поддерживаем, это настоящий спорт, такое «рубилово» на льду. И эти спортсмены – настоящие герои, это люди, которые не то что не опустили руки и не сломались под тяжестью жизненных обстоятельств, а достигли больших высот. Эти люди вдохновляют своим примером. И с нашей точки зрения, Паралимпийские соревнования – это очень высокий спорт, настоящий Спорт с большой буквы.

— В прошлом году, судя по финансовому отчету компании, «МегаФон» потратил на маркетинг почти 7,5 млрд. рублей. Какова доля спортивного сегмента в этом бюджете?

— Мы не разделяем это в бюджете. У нас есть проект, и мы интегрируем в него активность на спортивной платформе.

— Понятно. Не цель, а средство. Более сложная цепочка.

— Да, и она может быть еще более сложной. Но учитывая, что спорт связан с положительными эмоциями и помогает сделать жизнь людей более насыщенной, то это отлично работает. К примеру, когда мы запустили на видеопортале для своих абонентов канал Континентальной Хоккейной Лиги, у нас был реальный всплеск подключений. Мы в итоге получаем одновременно и имиджевую, и продуктовую составляющую, при этом происходит это все внутри нашего бренда.

— Снова вы превращаете бренд в медиа.

— Быть партнером спорта – это не самоцель. Если клиенты интересуются спортом, нужно сделать для них что-то, что этот интерес удовлетворит. Вот что первично.