Молоко убежало на 26%. Исследование Media First
«Молочные продукты» - одна из наиболее динамично развивающихся товарных категорий. Объем рекламы в этой категории в 2011-м году вырос на четверть, а два «молочных» рекламодателя входят в десятку крупнейших в России по объемам
Категория развивается быстрее рекламного рынка в целом. Затраты на рекламу молочных продуктов в 2011-м году продемонстрировали рост в 26%.
В 2011-м изменились квартальные веса внутри категории. Если в 2010-м рекламодатели предпочитали тратить рекламные бюджеты в основном в последнем квартале, ближе к новогодним праздникам, то в 2011-м самые крупные расходы пришлись на второй квартал и к концу года лишь уменьшались. В итоге в четвертом квартале они оказались самыми низкими за год.
Динамика категории «Молочные продукты», национальные рекламные кампании, USD (RC).
Представители рассматриваемой категории – компании Danone и «Вимм-Билль-Данн» - входят в число крупнейших рекламодателей России по итогам 2011 года. Danone занимает 9-ю строчку, «Вимм-Билль-Данн» - 12-ю, опустившись на 2 позиции по сравнению с показателями 2010 года. Также стоит отметить, что последний имеет не только молочные, но также соковые бренды J7 и «Любимый сад».
Основные заказчики рекламы в категории – непосредственно производители молочных продуктов. Доля ритейлеров среди рекламодателей категории невелика и составляет менее 1%. Такая ситуация не характерна для рекламы продуктов питания - обычно доля розничных сетей выше, потому что продавцы стремятся привлекать покупателей, демонстрируя в своей рекламе конкретные предложения по продуктам питания.
Еще одной отличительной чертой категории является большое количество мультибрендовой рекламы, когда в рамках одного выхода доносится информация о нескольких суббрендах или даже категориях товаров. Например, в 2011 году йогурты активно продвигались вместе с творожными десертами, а молоко – со сметаной и творогом.
При рассмотрении категории по брендам можно обнаружить почти трехкратное преимущество Danone над конкурентами. Это объясняется тем, что этот бренд представлен сразу в нескольких подкатегориях: йогуртах, вязких молочных десертах, творожных десертах, молочных коктейлях, в каждой из которых Danone активно продвигался. Также стоит отметить, что первая десятка брендов категории размещалась в целом равномерно в течение 2010 и 2011 годов. Отличился лишь бренд «Простоквашино», чье присутствие выросло практически в три раза в 2011-м году.
Топ-10 брендов категории «Молочные продукты», национальные рекламные кампании, USD (RC)
Молочные продукты относятся к товарам повседневного спроса. Для этой категории характерно постоянное присутствие «на воздухе» - рекламу той или иной молочной продукции мы встречаем повседневно. Для таких агрессивных категорий характерна высокая доля телевидения в медиамиксе. Так, в 2010-м году в «молочных продуктах» она составляла 94% всех рекламных бюджетов, а в 2011-м выросла до 95%.
Медиамикс категории «Молочные продукты», национальные рекламные кампании, USD (RC)
Стоит отметить, что категория молочных продуктов также увеличивает свое присутствие в нетрадиционных медиа (Indoor, интернет, спонсорство ) и в условиях перегруженности эфира сообщениями категории стоит ожидать дальнейшего укрепления этой тенденции.
*Цены рассчитаны в долларах США, при расчете скидки не учитывались.
