Что следует знать маркетологам о advanced TV

Согласно информации компании МТС, основанной на собственной аналитике TV-сервисов домашнего и спутникового TV и данных онлайн-кинотеатра МТС TV, среднесуточное время телепросмотра в 2020 году возросло до 4 часов 38 минут. Это говорит об увеличении спроса на услуги Advanced TV у зрителей.

Однако бренды также используют его как часть целостной стратегии цифрового маркетинга. Этот инструмент обеспечивает лучшую узнаваемость и дополняет другие тактики для повышения заинтересованности и конверсии. Исследования подтверждают, что адресная реклама привлекает зрителей в среднем на 21% больше, а внимательность при просмотре персонализированной рекламы может быть на 35% выше. 

Что такое Advanced TV

ATV — это универсальный термин, используемый для обозначения различных способов потоковой передачи телевизионного контента. Существует несколько типов Advanced TV. Рассмотрим их сходства и различия.

Адресное

Адресное телевидение — любой телевизор, подключенный к интернету, который передает видео по запросу. Оно дает возможность маркетологам динамически показывать рекламу определенной аудитории на основе данных таргетинга. Например, две разные семьи смотрят одну и ту же телепередачу, но видят разную рекламу, основанную на их интересах, привычках и демографических данных.

Подключенное

Подключенный телевизор, который используется для потоковой передачи контента через интернет независимо от того, является ли эта функция встроенной (смарт-телевизор) или предоставляется через дополнительное устройство (Roku, Apple TV, игровую консоль и прочее). Например, зритель смотрит телепередачи в прямом эфире со своего устройства Amazon Fire TV и видит рекламу на протяжении всей программы, как на традиционном телевидении.

ОТТ

Over-the-top часто путают с подключенным телевидением, OTT — это видеоконтент, который предоставляется зрителям через интернет, в отличие от традиционных платформ кабельного или спутникового телевидения. Если подключенный телевизор является устройством, OTT — это услуга.

Например, зритель хочет посмотреть конкретное шоу на платном канале, поэтому он добавляет канал или пакет, в который он входит, в свой личный кабинет на сайте провайдера. Платформа может показывать рекламу между выборами контента или в середине.

Популярные OTT-сервисы в России: «Триколор», «Ростелеком», МТС и другие.

VOD

Video on Demand — видео по запросу, когда кто-то смотрит ранее транслировавшееся шоу в любое время по своему выбору, например серию любимого сериала. Рекламу можно показывать в приложении провайдера несколько раз на протяжении всего эпизода.

Преимущества Advanced TV

Advanced TV дает более широкий охват: все больше зрителей переходят с традиционного телевидения на современное. Кроме того, бренды получают таргетинг на целевую аудиторию, потенциально заинтересованную в рекламируемых продуктах, услугах и доступ к инвентарю премиум-класса. В том числе к объявлениям без возможности пропуска, которые гарантируют, что реклама будет замечена в интересующем пользователей контенте.

При продвижении с помощью ATV маркетологи могут применять многоканальный подход: потребители получают доступ к качественному или желаемому контенту, который сопровождается рекламными кампаниями на различных платформах и устройствах. Доступ к аналитике и настройкам в режиме реального времени дает возможность расширить охват нужной аудитории в любое время с любым гео, что позволяет влиять на эффективность кампании и оптимизировать ресурсы.

Для Advanced-телерекламы может быть установлена ​​гибкая цена в зависимости от охвата или частоты показов. Хотя цена за лид на тактическом уровне может быть высокой, включение ATV в медиамикс снизит общий CPL или приведет к появлению дополнительных лидов.

Недостатки ATV

ATV-реклама демонстрируется потребителям, пока они наслаждаются впечатлениями, поэтому должна продуманно сочетаться с контентом. Ключевая ошибка — многократный показ рекламы одному и тому же зрителю в течение короткого периода времени, что делает ее неинтересной и раздражающей.

Еще один важный вопрос — конфиденциальность. По сравнению с большей частью онлайн-рекламы телевизионные СМИ жестко регулируются, и бренды должны обеспечивать соответствие рекламы законодательству. Регулирование электронной конфиденциальности может оказать серьезное влияние на обработку данных файлов cookie веб-сайта, потенциально ограничивая понимание рекламодателями поведения и намерений покупки.

Таргетируясь на небольшое количество домохозяйств, бренды рискуют упустить преимущества культурного импринтинга, когда потребительские настроения усиливаются осознанием того, что другие увидят ту же самую рекламу.

Когда использовать Advanced TV

ATV обеспечивает более адресную телевизионную рекламу, предоставляет возможности таргетинга, дополняющие другие маркетинговые стратегии и привлекающие аудиторию по нескольким каналам. Например, с помощью Advanced TV маркетологи могут дополнить телерекламу digital-маркетингом на мобильных устройствах, потребление которых часто совмещается с TV.

Сожаление

В России специалисты сталкиваются с проблемой измерений: медиаметрии, покупки или продажи Advanced TV по единой системе programmatic.  Планировать можно, но объединить это в целостную картинку нельзя. Как говорят клиенты, включается «черный ящик», без которого данные неполные. В компании NMi специалисты считают, что это допущения, то есть когда что-то прикручивается к плану не на основе мониторинга, а благодаря логике, здравому смыслу и отрывочным данным.

Кейсы

2020 стал годом, когда многие бренды начали использовать ATV. Например, Hilton Hotels таргетировались на специально подобранную аудиторию, чтобы охватить только своих лучших потенциальных клиентов.

SodaStream создал 80 гиперлокальных кампаний, каждая из которых была сосредоточена вокруг определенного магазина.

Поведение крупных брендов, падение ставок на телевизионную рекламу из-за пандемии, точный таргетинг, доступный с помощью передовых TV-технологий — все это сделало TV-рекламу доступной для тех брендов, которые раньше не могли ее использовать.

Среди крупных российских брендов нет информации по ATV-рекламе, поскольку данная технология только развивается на отечественном рынке, и компании не спешат делиться промежуточными результатами. Однако уже в 2021 году НРА анонсировало запуск нового продукта Addressable TV (таргетированной телерекламы).

Выводы

Продвинутая телевизионная реклама (ATV) — это результат цифровой трансформации телевидения, сочетание его лучших возможностей, высокого качества, масштабируемости, безопасности бренда, полной видимости с лучшими возможностями интернета. То есть динамической индивидуальной доставки рекламы, поддерживаемой собственными данными.

Как и в случае с онлайн-рекламой, традиционные способы покупки рекламы вручную постепенно заменяются programmatic-подходами. Вещательные компании все чаще предлагают агентствам и рекламодателям возможность подключаться к своим DSP или работать с конкретными DSP, которые подключаются к SSP вещателей. С точки зрения покупки рекламы ATV стало еще одним адресным каналом.