Радмир Насыров, Roxot: «Залог выполнения KPI рекламодателя — это тесная работа всех участников programmatic-рынка, и мы это понимаем»

— Programmatic становится предпочитаемым форматом всей закупки рекламного инвентаря. За последние годы произошло значительное перераспределение рекламного бюджета в сторону этого инструмента: для многих рекламодателей доля programmatic составила от 70 до 100% от digital-размещений. Как думаете, с чем это связано?

— Мой ответ банален: рекламодатели понимают, что через programmatic можно привлечь качественную аудиторию с лучшим посткликом, меньшим фродом (с англ. fraud — мошенничество; в рекламной сфере этот термин используют для мошеннического трафика прим.ред.) и получить нужную конверсию. Этот инструмент дает результаты, поэтому выигрывает у других рекламных каналов. Индустрия голосует за programmatic рублем.

— Что сейчас происходит с programmatic?

— Этот инструмент довольно интересно развивается. Больше всего мне нравится, что паблишеры и рекламодатели начинают использовать схожие технологические решения в своей работе. Потому что еще три года назад между ними была большая пропасть. Кроме того, если раньше через programmatic паблишеры отдавали остаточный трафик, то сегодня для многих из них это основной канал.

В одном из своих подкастов я разговаривал с Марией Макаревич, руководителем по технологическим продуктам Gismeteo. Она вспоминала, что когда пришла в компанию, занималась как раз этим остаточным трафиком. И денег было настолько мало, что косты превышали прибыль. Сейчас все поменялось.

Нужно понимать, что большинство даже крупных паблишеров не могут себе позволить разработку собственных технологий в программатик. Это просто дорого. Нужно нанять целую команду: программистов, продакт-менеджера и так далее; и дать им несколько лет. Такой подход доступен лишь единицам издателей во всем мире. А так —  это не окупится. Поэтому сейчас даже самые крупные паблишеры все больше используют готовые решения для programmatic-продаж от технологических селлеров.

— А если говорить про сложности современного рынка programmatic? Что тормозит отрасль?

— Меня пугает, что в programmatic все работают отдельно друг от друга. На рынке представлено множество компаний, разработчиков технологий и талантливых специалистов, но между собой они никак не общаются и не пересекаются. Если синхронизировать эти подвижные части в единое целое, то все окажутся в плюсе.

— Недавно я общалась с Всеволодом Адамовым из Union Media Group, он говорил, что проблема рынка programmatic в отсутствии единых стандартов и нехватке инвентаря.

— Не могу сказать, что на programmatic-рынке сейчас хаос. Все стандартизируется, и мы все вместе потихоньку определяем правила игры. Если говорить про инвентарь, то здесь я согласен, только с одной поправкой: инвентарь есть, а вот качественного инвентаря не хватает. И вот здесь как раз и ощущается та проблема рынка, которую я описал выше. Рекламодатели думают про одно, паблишеры про другое, но у них общие цели. Поэтому нужно работать сообща.

— То есть технологическая пропасть между рекламодателями и паблишерами исчезла, но ментальная сохранилась?

— Да, я могу говорить об этом бесконечно, потому что проблема очень актуальна. Рекламодатели не понимают задач паблишеров, и наоборот. Цель первых — выполнить KPI рекламной кампании, для вторых важно заработать. Проблема в том, что заработать паблишер может только тогда, когда рекламодатель выполнит KPI, а он выполнит свой KPI только тогда, когда паблишеры подстроятся под его нужды.

При этом все живут в парадигме, что условия рынка должны оставаться неизменными. Как будто бы текущие условия — это солнце, которое светит, и ты ничего не можешь с этим поделать. Но это не так, и как раз здесь на помощь рекламодателям и паблишерам приходят технологические селлеры. Например, такие как мы — Roxot.

— Какой у вас основной профиль работы?

— Мы занимаемся programmatic-монетизацией крупных медиаплощадок. В 2016 году начали свой бизнес в США, а года два назад запустились в России. Здесь у нас сейчас 30 сайтов из Топ-300 по Similar Web. Мы работаем с РБК, HeadHunter, «Хабром» и другими большими ребятами. Наша цель — помогать площадкам зарабатывать больше, а рекламодателям — покупать качественный инвентарь.

— Как американский опыт помогает в России?

— В России мы уже достаточно давно. В programmatic каждые пять лет все меняется, а мы здесь уже два года. Если говорить про отличия стран, то на языке футбола США — чемпионат Европы, а Россия — дворовый кубок. Сильно отличается уровень конкуренции. Можно сказать, что в штатах мы прошли MBA о том, как правильно делать бизнес. В первую очередь важен сервис, мы научились нормально общаться с клиентами, слушать их. Другое важное отличие заключается в планировании. В России многие думают про краткосрочные стратегии. На Западе планы долгосрочны, и, на мой взгляд, это более правильная позиция.

— Подождите, но вы только что сказали о том, что в programmatic все быстро меняется. Какой смысл тогда строить долгосрочные планы?

— Не нужно строить пошаговые и детальные планы, но нужно определить вектор своего развития и ориентироваться на него. А на российском рынке все пытаются урвать быстрых денег, хотя при правильной долгосрочной стратегии через пять лет можно заработать в сто раз больше. Да, подстраиваясь под обстоятельства и корректируя направление, но придерживаясь заранее заданного вектора.

— Говоря про Россию и США, пропасть между рекламодателями и паблишерами там тоже есть?

— Говорят, что Россия отстает по уровню развития интернет-рекламы. Здесь я могу нас всех поздравить: мы не отстаем, и проблемы в США точно такие же. Во всем мире рекламодатели и паблишеры пока не научились эффективно общаться друг с другом.

— Может быть, эти отношения не нужны? Зачем брендам дружить с паблишерами, когда рекламу на площадках можно крутить автоматически?

— Ключевое слово «крутить». Здесь никаких проблем. Только выполнить KPI автоматически уже не получится. Представим, что вы идете в магазин купить апельсинов. Если вас устраивает автоматика, то вы с таким же успехом можете купить закрытую упаковку. Какая часть из этих апельсинов будет гнилой? Другой вариант — самостоятельно выбрать лучшие или пойти к знакомому продавцу, который поможет подобрать самые сочные апельсины на прилавке. Для этого и нужна связь между брендами и площадками. Очевидно, что во втором случае результаты рекламодателя будут выше. Бренд увидит хорошую конверсию на площадке и начнет закупать больше трафика, что позволить повысить прибыль и самой площадки.

— То есть обе стороны заинтересованы в подобных отношениях?

— Да. Но никто не умеет это делать или даже не пробует. А если вы делаете так же, как и все, то и результаты будут схожие. В конечном итоге все это приводит к стагнации бизнеса. Чтобы иметь конкурентное преимущество, нужно отличаться от всего рынка — как говорят в США, «иметь секретный соус».

— Как рекламодателям выходить на паблишеров? И как паблишерам заинтересовать рекламодателей?

— Это сложный процесс: на рынке много и рекламодателей, и паблишеров. Все со всеми физически не успеют переговорить. Но в 2021 году у нас есть технологические селлеры, которые отвечают за такую коммуникацию. Очень удобно, когда есть возможность один раз созвониться и обсудить все проблемы сразу, например, на тридцати крупных площадках.

— Как правильно выстроить диалог между рекламодателем и издателем?

— Могу рассказать про наш опыт. История относительно простая. Очень ресурсоемкая, зато дает свои плоды. Мы созваниваемся раз в две недели с крупными агентствами-рекламодателями, DSP-шками и так далее. Говорим о проблемах и потенциальных точках роста, стараемся быть максимально открытыми. Мы обсуждаем стоимость, видимость, проблемы фрода, CTR и постклики — то есть все, что есть у рекламодателя и паблишера, мы ничего друг от друга не скрываем.

— Какие инструменты эффективны для такой коммуникации?

— Здесь есть у нас конкурентное преимущество, потому что мы технологический селлер. И у клиентов, которые с нами сотрудничают, появляется гораздо больше возможностей в programmatic-рекламе. 

Например, покупка только 100% видимых показов, если говорить о баннерной рекламе, оплата за досмотры в инстриме/аутстриме или показ вашей рекламы в блоках с высоким CTR, то есть с хорошей последующей конверсией, или на площадках, где нет фрода. Здесь все всегда кастомизируется под нужды конкретного рекламодателя. Мы пытаемся выяснить задачи клиента, чтобы понять, что действительно можем предложить рекламодателям, так как всем нужны разные технологические решения.

— Как рекламодателям повысить эффективность рекламных кампаний с паблишерами?

— Пора прощаться с XX веком и переходить в XXI. В 2021 году залог выполнения KPI рекламодателя — это тесная работа всех участников programmatic-рынка, и мы это понимаем. Необходимо делиться положительным и негативным фидбэком, чтобы все понимали, что происходит в индустрии, и было больше коммуникаций.