Каким будет e-commerce нового времени

Участники паблик-тока:

• Максим Осипов, Agency Partner, Facebook
• Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon
• Юлия Удовенко, директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe
• Александр Федоренко, управляющий партнер Insense в России
• Модератор — Татьяна Науменко, главный редактор AdIndex

Потребитель в e-commerce: как меняются его опыт и поведение

Максим Осипов, Agency Partner, Facebook
Следующая ступень развития электронной коммерции — это когда бизнес предвосхищает желания людей и продукт сам находит своих покупателей. В Facebook эту концепцию называют discovery commerce. Мы считаем, что успешными на рынке будут те бизнесы, которые стремятся не только удовлетворять запросы покупателей, но и создавать спрос, вдохновляя людей на знакомство с новым продуктом.

Четыре компонента discovery-commerce

- Предвосхищение желаний человека через знание о твоих потребителях.
- Инструменты, чтобы показать пользователю релевантное предложение.
- Бесшовный пользовательский опыт.
- Безопасная среда, обеспечивающая сохранность пользовательских данных.

В чем отличие этого нового подхода от прежних? До сих пор реклама в области онлайн-торговли в основном старалась уловить намерение покупателя. То есть поймать уже существующий спрос, который можно удовлетворить наиболее удобным для покупателя образом. Раньше в онлайн-торговле покупателю показывали тот продукт, который он уже когда-то хотел приобрести. Как бренды это определяли? Например, по товарам, брошенным в корзине. Но ведь мы понимаем, что не все продукты, оставленные в корзине, соответствуют нашим желаниям. Мы в Facebook считаем, что брендам стоит не просто ловить уже существующие намерения, а мыслить шире — о том, как они могут создать совершенно новый спрос, который будет способствовать их дальнейшему росту.

Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon
Во время пандемии в апреле — мае количество новых клиентов на Ozon выросло на 84%. По итогам второго квартала оборот площадки увеличился почти в три раза. После снятия ограничений динамика скорректировалась.

Структура продаж тоже изменилась. В пандемию «продукты питания» выросли больше чем в три раза год к году, категория «мебель» показала почти пятикратный рост.

При этом нужно помнить, что часть офлайн-опыта невозможно переместить на онлайн-площадки. Особенно это касается части элемента развлечений. Показательный пример — рестораны. Туда люди приходят не столько за едой, сколько за атмосферой и ритуалом. То же и с магазинами, когда люди хотят бродить по моллу.

В онлайне есть шопинг для развлечения. Пользователи Ozon могут прийти и начать листать товары, как ленту в Instagram. Это новый паттерн — он загоняет людей в продукт и держит там, но все же онлайн-магазин больше про саму покупку, чем про развлечение.

Юлия Удовенко, директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe
Люди начали строить мини-стратегии в шопинге. Их можно поделить на три условные категории.

1. Подписка. На определенные товары люди начали оформлять регулярную подписку у ритейлеров, которым они доверяют.

2. Импульсивный спрос. Как правило, это касается продуктов и товаров, которые необходимы в конкретный момент, и тогда речь идет об экспресс-доставке.

3. Шопинг как развлечение. Этот способ покупок остается за физическим ритейлом, который позволяет людям гулять, общаться и одновременно выбирать товары. Но и этот вид шопинга меняется — все больше точек продаж становятся шоурумами.

Отдельная тенденция заключается в том, что из-за кризиса люди начали планировать траты. Интересно то, что это относится как к миллениалам, так и к зетерам.

Александр Федоренко, управляющий партнер Insense в России
Коммуникацию с потребителем тоже необходимо перестраивать под новые реалии. Давно не работают кампании, которые целятся в аудиторию мужчин и женщин от 5 до 50 лет. И пандемия еще раз показала, как важно найти свою аудиторию и говорить с ней на ее языке.

Пол и возраст потребителя уходят на второй план. На первое место встают интересы, которые могут быть общими у людей из разных поколений. Отталкиваясь от этого, нужно выбирать инфлюенсера, который донесет до аудитории все преимущества продукта на понятном ей языке. Потом этот же контент можно использовать для таргетирования и продвижения, тем самым закрывая потребность и в контенте и в планировании.

Как бизнес осваивает e-commerce

Юлия Удовенко, директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe
Среди всех категорий, для которых онлайн-ритейл менее характерен, активнее всех в интернете стала развиваться фарминдустрия. Этому способствовали в том числе послабления в части онлайн-коммерции для этого бизнеса.

На втором месте оказался премиум-сегмент. Традиционно люкс делал ставку на офлайн-торговлю, поскольку его особенность — в построении личных отношений с клиентом. Теперь же премиальная категория осваивает новые форматы онлайн-взаимодействия с покупателями.

Среди товаров, которые сами потребители жаждут увидеть на «полках» маркетплейсов, на первом месте алкогольная продукция.

Так или иначе, все категории начнут использовать онлайн, вопрос только в глубине его проникновения. Например, в случае с такими сегментами, как недвижимость, интернет может отлично срабатывать на этапе первичного просмотра — чтобы принять решение, стоит ли ехать на объект, его можно изучить с помощью диджитал-инструментов.

Вместе с этим растет значимость бренда ритейлера. Когда пользователь видит продукт, ему предстоит решить, где его приобрести. Тут он будет ориентироваться как на бонусы и скорость доставки, так и на то, насколько он доверяет ритейлеру.

Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon
Новые возможности для электронной торговли — это улучшение сервиса. Например, экспресс-доставка. Это ускоряет проникновение е-com в быт. Экспресс на Ozon пользуется хорошим спросом, и сейчас мы добавляем в ассортимент категории товаров, нетипичные для этого способа доставки: например, смартфоны и аксессуары для электроники.

Премиум-подписка Ozon во время пандемии была одним из самых популярных «товаров». Мы видим интерес к продукту и сейчас. Самый большой и стабильный прирост показывает подписка на 12 месяцев. Интересно, что после оформления подписки пользователи начинают заказывать онлайн все подряд — их корзина становится похожей на ту, которая собирается в гипермаркете. И чеки достаточно высокие.

Максим Осипов, Agency Partner, Facebook
Нынешняя ситуация создает условия для партнерства между разными платформами в области e-commerce. Бесшовный переход от ознакомления с товаром до покупки — уникальная возможность, которую предоставляют современные онлайн-платформы, и их синергия будет драйвить рынок.

Александр Федоренко, управляющий партнер Insense в России
D2C — это рынок товаров, где исключаются любые посредники. Сейчас не нужно изобретать сверхновые технологии, все уже придумано. Но если правильно упаковать за счет дизайна и брендинга любой товар, будь то бритва, очки или носки, то можно получить отличную сильную компанию, у которой будет армия фанатов. И брендинг — я сейчас не про логотип, а именно про брендинг со множеством точек касания с аудиторией, — это то, на чем точно нужно сейчас фокусироваться.

Развитие технологий в электронной торговле

Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon
Людям, которым необходимо потрогать вещь перед тем, как купить, практически невозможно заменить офлайн онлайном. Поэтому перспективной видится технология виртуальных примерочных. Ozon также планирует запустить подобное решение на своей платформе. В остальном в области AR/VR пока больше хайпа, чем эффективных технологий.

Юлия Удовенко, директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe
Потенциально в домах может появиться новый экран, если получит распространение такая технология, как «спортивное зеркало», считывающая, насколько правильно человек делает упражнения. Этот же инструмент может использоваться для примерки одежды. Таким образом, человек сможет фактически зайти в магазин, не выходя из квартиры.

Максим Осипов, Agency Partner, Facebook
В онлайне уже можно покупать очень многое. Но с точки зрения пользовательского пути есть некоторые особенности. Во-первых, при выборе некоторых категорий продуктов важно получить иммерсивный опыт. AR и VR смогут частично восполнить этот пробел в онлайне. Этому поможет и добавление сервисов для общения с консультантами. Видеоконференции и мессенджеры станут ключом к переходу в онлайн категорий, которые раньше было трудно там представить.

Смотрите следующий паблик-ток «Измерение эффективности рекламы до и во время пандемии?» 30 октября в 16:30. Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo, Артем Лопухин,  начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС, и Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner Facebook, обсудят, какие требования сегодня бренды выдвигают к измерениям, по каким параметрам оценивать эффективность видеокоммуникаций, каким будет мир без cookies и как это отразится на измерениях.