Титан идет ко дну. Почему программатик-платформа MediaMath близка к провалу

Недавно я писал про Trade Desk, единственного заметного конкурента Google среди рекламных платформ. Эта компания стоит дороже OMD и Publicis вместе взятых, хотя еще пять лет назад сама обивала пороги агентских групп. Но все последние десять лет TTD бился еще и с более опытным матерым конкурентом, который стоял у истоков этого сегмента индустрии. Речь про титана самостоятельных программатик-закупок MediaMath. И, похоже, дела его совсем плохи.

MediaMath

Еще когда мы только начинали свой путь с Segmento в 2012 году, MediaMath уже был у всех на слуху. Им пользовались крупнейшие агентства в мире, особенно те, что были первопроходцами программатик-закупок. Российское агентство MediaNet тогда эксклюзивно предлагало их в России. Все только и говорили про его крутейший профессиональный интерфейс-терминал для программатик-трейдеров, опережавший по возможностям все, что было на рынке. Я мечтал его увидеть! MediaMath выделялся строгим позиционированием — «Мы для тех, кто сам хочет крутить ручки и настраивать все, и в этом круче нас нет никого».

Объем программатик-закупок вырос с тех пор в пять раз. В MediaMath вложили более полумиллиарда долларов инвестиций, последний раунд на половину этой суммы был два года назад. 576 сотрудников работают по всему миру. Компания регулярно рапортует о новых версиях своей мощнейшей селф-сервис-платформы. Но, кажется, ее дела в 2020 идут откровенно плохо. Немыслимое в своей публичности на рынке дело — MediaMath стал ответчиком по иску за неоплату по обязательствам по поставке данных на сумму в $900 000.

Проблемы

MediaMath судится с платформой Vizio, провайдером данных, собранных из SmartTV. Эта компания собирает информацию о том, какие передачи смотрел пользователь, и позволяет по ним таргетироваться. У компаний был годовой коммитмент почти на миллион долларов. В ответ на иск MediaMath вяло говорят что-то в духе «ваши данные не пользовались у клиентов успехом, извините». При этом до старта контракта было проведено аж девять успешных пилотов — значит, данные пользовались спросом.

На фоне этого особенно печально выглядит попытка Mediamath найти покупателя, о которой стало известно летом этого года. Наиболее вероятно, что компания испытывает трудности, потеряла в темпах роста и инвесторы не готовы финансировать ее потребности.

В чем проблема модели MediaMath

Mediamath отличается от своего конкурента The Trade Desk тем, что делала ставку на прямых клиентов, а не на крупные агентства. Выглядело оправданно — ведь весь рынок последние годы твердил про перенос важных закупок инхаус и важность настройки программатик собственными силами рекламодателя.

Но эта ставка и оказалась роковой для платформы по разным причинам.

Во-первых, компании пришлось быть одновременно агентством и платформой. Крупные рекламодатели хотят не просто софт, они привыкли еще и к сервису, доработкам и всему разнообразию подключенных площадок и источников данных. Но почти невозможно одновременно делать крутой навороченный софт и совмещать это с агентской моделью и многочисленными «хотелками». Факап с Vizio — типично «агентский» провал с коммитментом.

Во-вторых, компания переоценила реальную готовность клиентов к самостоятельному трейдингу. Да, все декларируют «мы умные, всё будем сами». Потом наступают кадровые и технические проблемы. Оценить реальные преимущества всех ручек управления и обосновать выгоду своему боссу смогут совсем немногие. И все больше клиентов в итоге махнет рукой и уйдет в The Trade Desk или Doubleclick, где им поможет агентство.

Всё это — очень ценный урок для всех, кто создает продвинутые продукты для рекламного рынка, оценивая спрос крупных клиентов. Скорее всего, MediaMath все-таки вынужден будет продаться в кризисный год по низкой оценке кому-то из крупных компаний. Это точно не то, чего хотели его инвесторы. И это точно будет означать крах идеи о том, что рекламодатели так быстро начнут сами управлять рекламой в self-service-системе, а агентства отойдут в сторону. В итоге на рынке останется только ориентированный на крупнейшие агентства The Trade Desk и всепоглощающий Google.