Sora — видеореволюция или новая «игрушка» для креативщиков: как российские рекламисты оценили технологию

Разработчик ChatGPT, OpenAI, на прошлой неделе анонсировал ИИ-модель Sora. Технология способна создавать сложные сцены с несколькими персонажами и точной детализацией, сохраняя при этом визуальное качество и следование подсказкам пользователя. Также нейросеть умеет генерировать видео на основе статичного изображения, добавляя недостающие кадры. С помощью Sora можно создавать ролики длительностью до минуты.

В 2023 г. ChatGPT стал «самым быстрорастущим потребительским приложением в истории». Количество активных ежемесячных пользователей спустя два месяца после запуска площадки достигло 100 млн. Вероятно, Sora сможет достичь похожих результатов. 

Будущее рекламного контента уже близко 

Говоря о российском рынке рекламы, Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group, сообщила, что новая технология способна повлиять практически на все сегменты индустрии. В ближайшем будущем Sora будет использоваться в сферах ТВ, digital, DOOH. Кроме того, увеличатся бюджеты рекламных компаний по созданию видеоконтента.

По оценкам NMi Group, в 2024 г. в России бюджет OOH достигнет 65 млрд руб. Интернет-сервисов — почти 800 млрд руб. Бюджет видеосегмента составит 300 млрд руб. 

По словам Юрия Панова, вице-президента по трансформации ГК «Родная Речь», Sora уже сейчас, даже с учетом ограничений продемонстрированной версии, будет полезна для всех подготовительных стадий в разработке, тестировании и утверждении креатива. «Не презентовать клиенту идеи роликов, размещений, активаций на раскадровках (и не тратить столько времени на подготовку), а сразу показывать почти готовые видео», — сказал он. 

Sora изменит подход к созданию рекламных видео, считает Борис Абрамов, Media director Media Wise. Это может значительно повлиять на процесс закупки, размещения и автоматизации рекламы. Например, если раньше можно было сделать много вариантов баннеров для теста, а с видео это было значительно дороже, то с технологиями вроде Sora возможности создание креативов, возможных к размещению, возрастает кратно.

«К тому же по аналогии с тем, что часто картинки, сгенерированные ИИ, показывают более высокие медийные показатели вроде CTR, за счет своей яркости и необычности, видеокреативы станут привлекать больше внимание пользователя — скорее всего, скоро мы увидим больше веселой и абсурдной рекламы», — предположил эксперт. 

Sora — не для больших продакшенов 

Однако футуролог Данила Медведев считает, что для дорогих и сложных проектов технология Sora не актуальна, пока она не будет встроена в креативный процесс. По его мнению, для этого искусственный интеллект должен обрести разум и способность к планированию, к решению задач. Но, с другой стороны, в перспективе может появиться возможность делать креативы практически бесплатно, где раньше съемка была слишком дорогой, считает Медведев. Это будет полезно для маленьких компаний. 

«Проблема здесь в том, что рекламный рынок в чем-то является игрой с нулевой суммой, и поэтому генеративный ролик, сделанный за пять минут нейросетью, — он все равно будет хуже, чем ролик, в который крупная организация вбросила, влила достаточно много денег. Поэтому принципиально расклад тут меняться не должен», — рассказал Медведев.

Граница между технологическим прорывом и проблемами с фейками 

Вместе с потенциальными преимуществами использование новой нейросети также несет в себе риски. Как и любая другая ИИ-технология, Sora может допускать логические ошибки, считает руководитель клиентского сервиса и контент-партнерства Content+ (Group4Media) Анна Машковцева. По ее словам, нейросети будет сложно распознать этические аспекты, настройки брендовой коммуникации, поэтому нельзя гарантировать, что результат, сгенерированный Sora, будет на 100% удовлетворять заказчика, поделилась она. 

Анна Планина считает, что созданный с помощью нейросетей креатив должны тщательно проверять юристы. Sora будет способна решать задачи технического производства, однако содержание должно быть полностью подконтрольно человеку — это в некотором смысле ограничит потенциал платформы, например возможность генерации большего числа копий.

Ранее сообщалось, что число сайтов, публикующих фейковые статьи, созданные при помощи искусственного интеллекта, с мая 2023 г. выросло более чем на 1000%, согласно данным NewsGuard.

Основная этическая проблема, которая может возникнуть при использовании Sora, по мнению Бориса Абрамова, — это использование образов существующих людей в рекламе без их согласия. При этом сейчас сложно сказать, насколько внутренние ограничения, заложенные в нейросеть, будут это позволять, поделился эксперт. 

«Если же говорить просто про сгенерированных людей, не существующих в реальной жизни, то, на мой взгляд, этических проблем использования именно в рекламе возникнуть не должно», — сказал Абрамов.

Планина также считает, что главный риск, который несет в себе нейросеть, — рост фейкового контента, неправомерное использование образов и вопросы авторского права. По ее мнению, это глобальная этическая проблема, которую должны регулировать Рекламный кодекс и законодательство. 

Кроме того, существует другая нерегламентированная проблема — художественная ценность ИИ. «Она все еще никак не защищена. Сложно доказать авторство, потому в документе также нужны будут новые поправки», — рассказала директор по цифровым технологиям NMi Group.

Сможет ли Sora изменить рынок труда

В одной из веток форума разработчиков OpenAI также началось обсуждение возможностей Sora. Один из пользователей, представившийся как моушен-дизайнер американской анимационной студии Laika, выразил опасение, что Sora может лишить работы «огромное количество людей, работающих в кино и анимации».

На вопрос, как развитие Sora повлияет на будущее креативных профессий, Анна Планина заявила, что человеческий фактор в профессиях все еще играет решающую роль. Однако новая технология сможет помочь в работе операторов, видеорежиссеров, режиссеров монтажа, SMM, клипмейкеров. 

Тем не менее, по мнению Бориса Абрамова, основной риск, который несет в себе Sora, — это уменьшение заказов для некоторых профессий, которые ранее участвовали в создании видео. Развитие генеративных видеонейросетей должно повлиять на всех, кто так или иначе вовлечен в производство видео, — от актеров до моушен-дизайнеров. Больше всего, конечно, это затронет тех, кто выполнял работы в низком и среднем ценовом сегменте. При этом те специалисты, которые научатся не только пользоваться Sora и его аналогами в будущем, но и смогут создавать к продукту нейросети добавленную стоимость, будут ценными кадрами на рынке, считает эксперт.