Перспективы развития AR и VR в маркетинге
Технологии дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) снова привлекают внимание общественности в связи с выходом на рынок гарнитуры Apple Vision Pro. Команда AdIndex решила разобраться, что происходит с направлением AR/VR в России, насколько применимы технологии для отечественного бизнеса и что ждет сферу в 2024 году
19 января 2024 года Apple открыла предзаказ Vision Pro на территории США, уже сейчас гарнитуру можно заказать на российском рынке. В США максимальную комплектацию с накопителем на 1 ТБ можно купить за 3899 долларов (~356 тыс. руб), средняя стоимость гарнитуры в России достигает 600 тыс. рублей за комплектацию на 256 гб.
Гарнитура совмещает в себе как VR-, так и AR-технологии. Она может работать в двух режимах: полностью скрывать реальный мир или дополнять его цифровыми элементами, поэтому его называют устройством смешанной реальности.
Эксперты заявляют, что, несмотря на определенные недостатки, гарнитура имеет потенциал, а компании повсеместно объявляют о разработке приложений для работы со смешанной реальностью. Например, команда YouTube сообщила, что разработка приложения для Vision Pro есть в дорожной карте, а онлайн-кинотеатр «Кинопоиск» первым из российских видеосервисов уже запустил приложение для гарнитуры.
Технологии виртуальной и дополненной реальности снова привлекают внимание общественности, но главный вопрос остается неясным: насколько AR и VR применимы в бизнесе и будут ли они востребованы в ближайшем будущем?
Павел Кузнецов, New Business Director Ingate
Performance:
«1,4 млрд руб. в 2020-м и прогнозируемый рост до 7 млрд руб. в ближайшую пятилетку говорит о тотальном росте. Но "Ура! Прощай, реальный мир" пока кричать нельзя».
Что такое AR и VR
AR (от англ. augmented reality — дополненная реальность) — это среда, созданная путем наложения информации или объектов на воспринимаемый мир в реальном времени. В дополненной реальности можно работать как через привычные мобильные устройства (смартфоны и планшеты), так и с помощью специальных гаджетов (очков и шлемов).
Например, в Дубае рядом с небоскребом Бурдж-Халифа специально к выходу фильма Barbie появилась огромная кукла, оживающая при наведении камеры.
VR(от англ. virtual reality — виртуальная реальность) — это трехмерная среда, полностью созданная компьютером. Для погружения в нее нужны специальный шлем и перчатки. Эти гаджеты дают эффект физического присутствия в виртуальном мире.
Бренд Dyson в 2021 году создал виртуальную среду Dyson Demo VR, в которой покупатель мог опробовать работу продуктов.
В первом случае разработчик дополняет реальный мир виртуальными объектами, и пользователь погружается в него через смартфон или планшет; во втором создается новый цифровой мир, который можно увидеть только с помощью специальных гаджетов (очков и шлемов).
Так как для использования технологии дополненной реальности нужен только смартфон, это является ее большим преимуществом. Согласно докладу Mobile Internet Connectivity Report организации GSM Association (GSMA), за 2023 год число пользователей мобильного интернета составило 4,6 млрд человек — 57% населения Земли. Следовательно, каждый второй человек может столкнуться с AR в реальной жизни.
Константин Поляничев, руководитель направления технологий Event
Lab СберМаркетинга:
«Востребованность технологий зависит от того, нужно ли для создания и просмотра контента сложное дорогое оборудование. AR-контент доступен практически всем: навел камеру смартфона на упаковку печенья, а на экране из нее выпрыгнул мультяшный заяц».
А вот технология виртуальной реальности имеет определенные ограничения, поэтому о ее массовом распространении говорить преждевременно.
Тамара Мори, управляющий директор PR-агентства Mori
Agency:
«Низкая популярность связана с несколькими причинами: нехваткой доступного оборудования (то, что есть, довольно дорогое, а доступные варианты не обеспечивают опыт нужного уровня); отсутствием достаточного количества разнообразного и качественного контента, отсутствием привычки пользоваться VR / AR / XR; отсутствием достаточного количества аудитории, с которой можно взаимодействовать в VR-среде».
Константин Поляничев, руководитель направления
технологий Event Lab СберМаркетинга:
«VR-контент требует наличия специальных очков, его возможности могут быть ограничены физиологией человека. Долго носить VR-шлем неудобно (затекает шея, потеет лицо), а вестибулярный аппарат “не понимает”, что происходит. Вряд ли кто-то будет смотреть в VR пятичасовой эфир».
По мнению 58% опрошенных, технологии дополненной реальности могут быть реально полезны обществу. Респонденты находят применение AR в сфере игр и развлечений (62%), обучении (57%) и туризме (52%).
AR и VR в маркетинге
Многие западные компании, такие как McDonald's, Coca-Cola, Adidas, Warner Bros, активно используют виртуальную и дополненную реальность в рекламных кампаниях.
Компания Volkswagen в 2022 г. создала симулятор вождения автомобиля в VR-режиме. Во время виртуального путешествия водитель проверяет машину на интуитивность в управлении, легкость активации различных функций.
А бренд Merrell предложил покупателям отправиться в поход по
виртуальным горам, чтобы протестировать новую походную линейку.
Тамара Мори, управляющий директор PR-агентства Mori
Agency:
«Пока можно сказать, что VR и AR инструменты в большей степени часть PR, в меньшей — рекламы. Глобальные кампании с использованием AR / VR-технологий по прежнему вызывают большой интерес и привлекают вниманием СМИ, инфлюенсеров и потребителей. Но действительно заметные требуют значительных инвестиций».
Российские эксперты отмечают, что технологии могут быть применены практически во всех видах рекламных размещений — от OOH до видеорекламы или рекламы в кинотеатрах, вопрос только в качестве проработки механики и удобстве ее использования во время контакта.
Augmented reality
Онлайн-ретейл. Наиболее эффективна дополненная реальность в продвижении товаров и услуг, связанных с тем, что требует демонстрации. Например, это может быть реклама косметики, мебели и обуви. Бренды создают AR-приложения, чтобы клиенты могли опробовать товар.
Lamoda в 2023 году начала тестировать виртуальную примерочную одежды, которая потенциально поможет в выборе правильного размера одежды, модели и пр.
А китайский бренд Omoda с помощью AR продемонстрировал новую модель машины.
Технологичные рекламные баннеры, или DOOH. Статичные изображения, которые «оживают» при наведении камеры смартфона, привлекают внимание потребителей.
Burger King еще в 2019 году запустил в Бразилии маркетинговую кампанию Burn That Ad. Пользователи наводили камеры смартфонов на баннеры, чтобы «сжечь» рекламу конкурирующих компаний.
Интерактивный маркетинг. AR-фильтры в социальных сетях позволяют пользователям взаимодействовать с брендами через креативные фильтры.
Sephora создала маску, с помощью которой пользователи могли оценить, как на их лице смотрится помада разных цветов и выбрать понравившийся товар.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы
АДВ:
«В первую очередь эти инструменты интересны тем брендам, которые не могут продемонстрировать все преимущества и характеристики своей продукции во время онлайн-шопинга, когда потребителю важно потрогать товар, оценить его габариты, примерить».
Согласно опросу Института общественного мнения «Анкетолог», 80% респондентов полагают, что с возможностью AR-примерки они станут чаще совершать онлайн-покупки. Большинство (83%) опрошенных хотели бы использовать AR-приложения для покупки мебели, 75% — одежды, 59% — обуви. Более половины (56%) примерили бы в дополненной реальности украшения и аксессуары, 44% — товары для ремонта, и 33% — косметические средства и макияж.
Virtual reality
Виртуальные туры, мероприятия, демонстрация продукции. Преимущество VR в возможности организовать презентацию любого продукта гораздо эффективнее привычных текстовых материалов.
В феврале 2019-го диджей Marshmello провел виртуальный концерт, который увидели ~10 млн человек.
Обучение и тренировки. В России 90% прибыльности проектов виртуальной реальности приходится на B2B-сегмент, поскольку на VR-тренажерах компании обучают своих сотрудников работать со сложным оборудованием.
Компания Walmart с помощью VR обучает сотрудников гипермаркетов раскладывать товар на полках.
Перспективы развития
Хотя в 2023 году объем поставок AR / VR-гарнитур сократился из-за
нестабильной экономической ситуации и пережитой пандемии COVID-19, эксперты IDC
(International Data Corporation — международная исследовательская и
консалтинговая компания. — Прим. ред)
прогнозируют, что рынок восстановится в 2024-м, а поставки
устройств вырастут на 46,8% по сравнению с 2023 годом. Развитие иммерсивных
технологий подтверждают цифры компании —
поставщика технологий кибербезопасности DataProt, согласно
которому объем рынка AR в 2024 году составит около $50 млрд. VR — $44,7
млрд.
Всеволод Шеховцев, CEO коммуникационного агентства
«Апрель»:
«В России этот рынок еще не так развит, как в других странах. Тем не менее можно ожидать, что в ближайшие годы популярность технологий виртуальной и дополненной реальности в России будет расти».
Несмотря на рост объемов рынка, маркетологи еще присматриваются к подобным механикам или применяют их локально. Проблемы, связанные с нехваткой оборудования, отсутствием софта и стоимостью технологий отпугивают рекламодателей. К тому же не все бренды готовы к AR- / VR-решениям в бизнесе из-за невозможности заранее оценить потенциальные результаты.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы
АДВ:
«Сейчас все чаще поступают запросы от рекламодателей на подобные решения. Это связано с тем, что такой уникальный пользовательский опыт отлично работает на лояльность и позволяет бренду пробиться через рекламный клаттер на фоне стандартных рекламных роликов и баннеров. Но пока маркетологи еще присматриваются к подобным механикам или применяют их локально в рамках спецпроектов или точечных рекламных кампаний, где принципиально важен новый нестандартный подход. К тому же использование новых технологий обеспечивает высокую вовлеченность аудитории и большую длительность контакта по сравнению с обычным рекламным сообщением. Несмотря на это, решения не вошли в повсеместное применение — AR / VR все еще остается чем-то экспериментальным для брендов. И связано это с дороговизной реализации таких проектов, а также тем, что не всегда возможно заранее оценить потенциальные результаты и отклик целевой аудитории».
И все же, несмотря на сегодняшнюю ситуацию, эксперты считают, что тенденция на развитие технологий в России есть.
Когда технологии станут более доступными массовому потребителю, улучшатся характеристики и производительность железа, тогда мы увидим рост рынка виртуальной и дополненной реальности. Как следствие, будет появляться больше запросов от брендов на нестандартную рекламу, технологии подарят новый опыт взаимодействия с продуктом, помогут сохранить лояльность и увеличить продажи у Z-поколения.
Павел Кузнецов, New Business Director Ingate
Performance:
«Весь YouTube сейчас заспамлен роликами об очках смешанной реальности от Apple. В этом как раз и кроется ответ на вопрос, насколько технологии популярны в России. Подтянулись популярные гиганты — Apple, Meta Quest VR. Пока они доступны не всем (высокая цена), но появление таких устройств говорит о следующей вехе развития; затем будет этап удешевления».
Всеволод Шеховцев, CEO коммуникационного агентства
«Апрель»:
«Новые технологии помогают выйти за общепринятые рамки в своих рекламных кампаниях и сделать что-то креативное, поэтому мы стараемся не отставать».
