Сергей Бархударьян, ESforce Holding: «Для рекламодателей становится сложным игнорировать киберспорт»

— Два года назад представления о киберспорте в России ограничивались Counter-Strike и Dotа 2. Что изменилось в индустрии? По каким правилам она существует сегодня и что востребовано?

— Если говорить именно о России, то тут киберспорт все больше приобретает целостный образ профессионального вида спорта. Это происходит в контексте государственного признания: встречи с Министерством спорта, позитивная оценка киберспорта в школах в комментарии Владимира Путина. Второе изменение — это заход в индустрию развлечений. Границы рынка расширяются — интересные проекты и коллаборации уже можно увидеть в музыке, в кино. Если говорить о популярных киберспортивных дисциплинах в России — как и прежде, Dota 2 и Counter-Strike привлекают подавляющее большинство аудитории, но мы видим активное развитие Fortnite, Rainbow Six, а также League of Legends и Valorant от Riot Games.

Сегодня киберспорт — это все такое же зрелищное и эмоциональное соревнование с крутым, ярким продакшеном и различными интерактивными формами взаимодействия с аудиторией. При этом рынок подходит к стадии взросления — все части экосистемы уже имеют отлаженные бизнес-процессы и понятную бизнес-модель.

— На Западе и в Азии компьютерные игры уже неотделимы от обычного спорта — индустриальные новости транслируют профильные ТВ-каналы. Как развивается подобная экосистема вокруг киберспорта в России?

— Наиболее удобным и нативным каналом потребления киберспортивного контента для зрителей является Twitch. Поэтому подавляющая часть спортивных трансляций от таких студий, как RuHub, проходит именно там.

Одновременно мы видим запрос на киберспортивный контент со стороны ОТТ-платформ. Со многими сервисами мы в активных переговорах. Тут нужно найти правильные точки соприкосновения разных аудиторий, распределения контента, формы монетизации и других факторов. Мы также наблюдаем рост интереса и у телевидения. У нас уже был опыт успешного сотрудничества с «Матч ТВ» в рамках нашего турнира EPICENTER. Совместными усилиями нам удалось сделать интересный продукт, адаптированный под телевизионный формат, включающий в себя трансляцию гранд-финалов и сопутствующий развлекательный контент.

— В разговоре с телеканалами слышал такое мнение, что молодая аудитория все чаще смотрит нарезку интересных моментов после матча, а не прямой эфир. Насколько эта проблема затрагивает киберспорт?

— Тут речь скорее о том, что люди перестали смотреть трансляцию целиком и потребляют контент кусками. То есть включился — отключился, переключился на что-то другое, зашел пообщаться в мессенджеры, если игра достаточно скучная. Важна мультиплатформенность, мультиканальность. Нужно делать свой контент таким образом, чтобы это было актуально для людей на разных платформах в рамках привычного им потребления. Но если говорить именно о прямом эфире или отложенном просмотре, для нас это критичная история. Прямые эфиры очень важны, и показатели повторов и нарезок, конечно, с ними несопоставимы.

— Что произошло с рынком за время самоизоляции и что происходит с ним сейчас, после окончания локдауна?

— В сравнении с традиционным спортом в целом киберспорт пострадал в меньшей степени, так как мы органически вышли из онлайна и возвращение было естественным. Но самоизоляция все-таки затронула офлайн-мероприятия — отменился наш турнир EPICENTER Major, а такие рейтинговые мероприятия, как The International, были перенесены на следующий год.

В контексте общих показателей цифр мы теряем офлайновую аудиторию, брендинг, продвижение на аренах и пр. Но большим преимуществом киберспорта является то, что те же турниры возможно перевести в онлайн-формат. Участники команд играют из дома, удаленно работает и наша студия комментирования и аналитики. Можно сказать, что продукт видоизменился по картинке, но мероприятия все равно состоялись. Опять же, аудитория никуда не делась, за этот период она только выросла.

К 2021 году мы ведем переговоры по определенным локациям, где можно проводить именно офлайн-мероприятия. На случай полного локдауна уже создаются студии, где команды смогут играть с соблюдением мер безопасности и из которых можно вести трансляции.

Конечно, с точки зрения дальнейшего развития без офлайн-событий будет тяжело — даже при просмотре онлайн они в полной мере передают атмосферу самого спорта, а также позволяют увеличить показатели и объем аудитории. Но мы готовы к любым сценариям, наши партнеры и команды настроены на продолжение работы.

— Многим игрокам рекламной индустрии пандемия помогла перейти в онлайн, и теперь не все собираются возвращаться в офлайн. Киберспорту хорошо на «удаленке»?

— У каждого бренда есть своя специфика. Где-то офлайн-контакт с аудиторией очень важен, и достаточно большое количество компаний не смогли эффективно перераспределить маркетинговые бюджеты, потому что это не решало задач.

По показателям присутствия людей на местах, попадания брендингов и инструментария — все равно интернет-продвижение дает меньше, чем онлайн плюс офлайн.

— Еще одним последствием пандемии стал заход классических спортивных дисциплин на территорию спорта. Например, «Формула-1» проводила такие полунеформальные матчи с гонщиками в компьютерных играх. Присутствие крупных команд из другого мира как-то повлияло на рынок?

— Да, мы много общались с представителями традиционных видов спорта. Тут нужно искать правильную точку опоры и понимать, на какого зрителя это работает и кому это интересно. Например, матч ХК «Трактор» и сборной России по хоккею в Counter-Strike был рассчитан больше на фанатов хоккея. Как контент — достаточно интересная развлекательная история, но нужно понимать, что она не привлечет потребителей киберспортивного контента, которые привыкли смотреть профессиональные матчи.

Если те же хоккеисты будут играть в игру NHL от Electronic Arts, это по-прежнему потенциально интересно для фанатов команд, но мы понимаем, что хоккеисты не могут быть профессиональными киберспортсменами в NHL. Есть еще один интересный инсайд: на самом деле хоккеисты, бойцы смешанных единоборств и футболисты сами устают от своей профессиональной среды — им хочется поиграть в Dota 2, в Counter-Strike. Не могу сказать, что мы нащупали здесь золотую нишу в контексте продукта, но как отдельные активации — это возможно.

Поэтому здесь мы скорее выступаем партнерами, нежели видим в этом интересный формат для нашей аудитории.

— Как выглядит аудитория киберспорта в России, есть ли у нее усредненный портрет?

— На сегодняшний день рынок оперирует цифрой в 12 млн человек, в России эта цифра увеличивается ежегодно на 20%. Подавляющее большинство составляют мужчины 18–24 лет, второй по объему сегмент — это мужчины 25–30 лет. Много ребят 13–17 лет, и мы достаточно активно отъедаем этот кусок у других видов спорта — эта растущая аудитория очень интересна в том числе рекламодателям.

Можно сказать, мы рассматриваем киберспорт в большей степени как доступ к аудитории молодых активных парней. При этом женская часть аудитории тоже растет. Многие девушки приобщаются к киберспорту как игроки, зрители, и в целом им становится это интересно как культурное явление.

— Как в эту бизнес-модель погрузиться брендам? И зачем им это надо?

— Мы говорим, что у каждого рекламодателя свой путь в мир киберспорта. Основной и важной частью должно быть понимание своего бренда, какие задачи стоят перед ним. Кому-то нужно повысить узнаваемость среди молодой аудитории или увеличить вовлечение, познакомить с продуктом, кого-то больше интересует рост продаж в моменте.

Киберспорт предлагает разные инструменты по всей воронке. Если перед брендом стоит задача быстро построить узнаваемость, стоит использовать интеграцию в трансляции, мероприятия или прямую медийную рекламу. Если требуется вовлечение, то здесь подключаются инфлюенсеры, стримеры и те же медийные площадки, но уже в контексте спецпроектов, мини-игр, опросов и других увлекающих механик. На продажи могут работать trade-промоистории «купи внутриигровой предмет, зарегистрируй чек и получи подарок».

— С учетом специфики аудитории — насколько брендам сложно войти в киберспорт?

— Войти несложно, сложно сделать это эффективно. У киберспорта, безусловно, есть своя специфика: в нем нужно ориентироваться и хорошо знать аудиторию, с которой вы коммуницируете. Мы всегда рады помочь нашим потенциальным партнерам найти правильные инструменты для решения их задач. Часто рекламодателям в этом помогают агентства. Мы видим, как многие креативные, digital и крупные медийные сетевые агентства развивают внутри киберспортивное направление и свою экспертизу, и это очень здорово. Безусловно, это связано с ростом аудитории и индустрии. Для рекламодателей становится сложным игнорировать киберспорт. Исследования и опросы показывают, что это существенный пласт досуга, а у ребят от 18 до 24 лет киберспорт и гейминг — это один из основных интересов.

— Если говорить о тестовых активациях, какие базовые механики подходят для экспериментов, чтобы понять заинтересованность аудитории и не потерять деньги?

— В разрезе наших активов мы рекомендуем начинать с совмещения трансляций и интеграций в отраслевые порталы, к примеру, на Сybersport.ru или в эфиры студии RuHub. Это дает рекламодателю доступ одновременно к большой аудитории и интерактивным форматам. На этих площадках представлены сразу несколько киберспортивных дисциплин и гибкий инструментарий: баннеры, нативные статьи, отдельные лендинги-рубрики, брендированные кнопки, конкурсы и прочее. У брендов появляется возможность поработать не только с любителями одной игры, но и с широкой аудиторией киберспорта в целом.

— Какой минимальный бюджет нужен для экспериментального запуска?

— Если рекламодателю просто требуется рассказать об акции на широкую аудиторию, то это могут быть небольшие бюджеты на размещение у стримеров или на Cybersport.ru. Если у бренда все же есть необходимость ассоциировать себя с киберспортом, это уже более дорогое спонсорство, трансляции и медийные спецпроекты. В целом, нижняя граница бюджетов проходит в диапазоне от 200 тыс. до 2 млн рублей.

— Как общаться с киберспортивной аудиторией, чтобы она согласилась с ключевым сообщением бренда или запомнила его?

— Нужно искать понятный для них креатив, но не заигрывать. Должно быть коммуникационное сообщение на их языке без навязывания роли друга, брата и самого близкого человека. Это определенное клише, в котором очень многие рекламодатели пытаются работать.

На первом этапе лучше сделать сообщение максимально нейтральным, хотя и приближенным к киберспорту, а затем уже вырабатывать доверие. У нас были успешные кампании социальной направленности, и более бизнесовые истории — вовлечение этой аудитории очень высокое при любом формате сообщения.

— Какие рекламные инструменты за время пандемии стали трендовыми, появилось ли что-то новое?

— Сейчас идет много digital-performance-кампаний, появляется много интерактивных форматов. Например, баннеры в виде рекламного продукта, которые дают что-то пользователю в ответ на многочисленные клики. В целом, киберспорт обладает большим количеством механик, вовлекающих потребителя и побуждающих его к действию. Поэтому киберспорт можно использовать как полноценный performance-инструмент.

— Есть ли у аудитории предпочтения по формату рекламы?

— В большей степени привлекают развлекательные форматы и различные интерактивы. Киберспортивная аудитория вся digital-native — для них не проблема перейти по ссылке, когда ты их куда-то ведешь, пока им это интересно. Они достаточно охотно принимают участие в интерактивных механиках, на что указывают конверсии по нашим кампаниям.

— Какие советы можно дать брендам, которые собираются идти в киберспорт?

— В первую очередь, если вы хотите завоевать любовь аудитории, рекомендую рассматривать кампании длительностью от трех месяцев. Это нужно, чтобы аудитория успела познакомиться с брендом и понять его роль на территории киберспорта.

Второе — правильный креатив и тон коммуникации для взаимодействия с аудиторией. Здесь нужно искать как правильные точки опоры со стороны бренда, так и верный вход в контексте канала, который вы используете.

Наконец, важны конкретные инструменты и понимание, как их использовать для решения понятных задач. Прежде чем заходить на эту территорию, брендам необходимо проделать домашнюю работу по изучению рынка, себя на рынке и продукта или услуги, которые вы планируете продвигать в киберспорте.