Как в России относятся к цифровизации наружной рекламы

Сейчас цифровая наружная реклама совершает такое же триумфальное шествие, которое мы наблюдали 10 лет назад в отношении интернета, а еще раньше — телевидения. В настоящее время обострились вопросы о том, к чему приведет такой резкий скачок, есть ли будущее у более традиционных медиа и где предел роста нового формата.

За последние девять месяцев операторы установили больше цифровых экранов, чем за любой предшествующий год. Количество статичных поверхностей, в свою очередь, постепенно сокращается. Несмотря на постоянное появление новых цифровых поверхностей, коммерческая загрузка цифры не снижается. По данным АКАР, объем рекламы на цифровых рекламоносителях вырос на 64%. Как следствие, доля DOOH в затратах рекламодателей составляет уже 52%. 

Повсеместно утверждается, что рост доли цифровой наружной рекламы выгоден практически всем участникам рынка. Операторы получают больше свободного инвентаря. Рекламодателей привлекает гибкий формат, позволяющий оперативно запускать и останавливать кампанию, а также возможность с высокой частотой менять креатив. Городскую администрацию устраивает улучшение облика городов. Современные цифровые экраны позволяют сделать серые здания и улицы городов живыми и яркими. 

Но что думают о процессе цифровизации наружной рекламы городские жители? По данным опроса исследовательского агентства Vision¹, проведенного в феврале 2024 года, более 90% населения замечает цифровые экраны на улицах своих городов. Еще четыре года назад эта цифра не превышала и 60%, если говорить именно о регионах без учета Москвы.

При этом жители отмечают, что цифровых экранов становится больше, и поддерживают этот процесс.

Стоит отметить, что жители Подмосковья воспринимают потенциальную оцифровку статичных рекламных носителей более позитивно. Вероятно, положительное отношение связано с изменениями, которые они видят в последние годы на улицах Москвы.

Более половины опрошенных относятся к любой наружной рекламе скорее нейтрально, что уже неплохой показатель, так как многие виды рекламы в других медиа зачастую раздражают людей. Если традиционная статичная реклама нравится только 16–26% населения, то доля тех, кто положительно воспринимает цифровую наружную рекламу, в среднем в 2 раза больше (35–42%). При этом мужчины и молодежь немного чаще высказывают положительное отношение к цифровой наружной рекламе, нежели другие социальные группы, женщины и люди в возрасте.

Также стоит обратить внимание, что жители Подмосковья в целом лояльнее относятся к наружной рекламе, в том числе и статичной: только 4% высказались о ней негативно, в то время как среди жителей городов-миллионников негативное отношение выразили целых 19% опрошенных. 

Такое позитивное восприятие цифровой рекламы прежде всего объясняется отношением к digital-носителям как к атрибутам современного яркого мегаполиса. 71% опрошенных жителей регионов и 89% жителей Подмосковья согласны с тем, что цифровые экраны делают облик города более современным. Подавляющее большинство жителей Подмосковья (87%) хотели бы, чтобы в их городах обычная наружная реклама была заменена на цифровой формат, как это происходит в Москве. Это особенно характерно для более молодой аудитории.

К тому же люди обращают внимание, что ООН — это не только источник рекламы, но и способ донесения актуальной информации о социальных, спортивных и культурных проектах, это возможность рассказать о проблемах в обществе и вариантах их решения. Данное мнение является отдельной причиной, определяющей положительное отношение населения к наружной рекламе. 

Когда речь не идет о таких крупных городах, как Москва или Санкт-Петербург, для охвата подавляющей части городского населения достаточно совсем небольшого количества носителей, расположенных в ключевых точках города. К примеру, в Воронеже на улице рядом с ТЦ Кольцовским 19% населения бывает ежедневно, еще 43% — раз в неделю или чаще². В других точках многие также оказываются как минимум раз в неделю.

Как следствие размещение рекламной кампании в Воронеже всего на четырех конструкциях позволит охватить 53% населения в возрасте 18–55 за неделю и 87% — за месяц.

В Перми 10 конструкций за неделю принесут охват в 62%, за месяц — 84%. 

Девять конструкций в Уфе охватят за неделю 76%, а за месяц 88% населения.

В итоге можно получить эффективную рекламную кампанию, не затратив на нее огромных усилий и получив при этом позитивное отношение аудитории, что иногда становится наиболее важным показателем.

¹Источник данных: онлайн-опрос, проведенный исследовательским агентством Vision. Выборка на города-миллионники (без Москвы) 1000 респ. в возрасте 18-55. Выборка на города ближайшего Подмосковья 1000 респ. в возрасте 18-55.

²Источник данных: онлайн-опрос, проведенный исследовательским агентством Vision. Выборка на город 500 респ. в возрасте 18-55.