Блок-апокалипсис от «Яндекса» и Google — что это значит для digital-рынка

На прошлой неделе компания Google объявила, что с 15 февраля 2018 года начнет блокировать недобросовестную рекламу в Google Chrome. В частности, речь шла об автоматически запускающихся видеороликах и всплывающих окнах со звуком.

С похожей инициативой сегодня, 25 декабря, выступил и «Яндекс». Российская компания заявила, что, начиная с первой недели февраля 2018 года прекращает использование раздражающих рекламных форматов на своих площадках, а также будет фильтровать их в «Яндекс.Браузере».

В своем заявлении «Яндекс» ссылается на исследование IAB Russia, в котором ассоциации выяснила, какие форматы интернет-рекламы раздражают российских пользователей сильнее всего. Вот их список:

На компьютерах:
— Статичный рекламный блок на весь экран, появляется сразу после загрузки страницы. Закрыть можно только после обратного отсчета.
— Большое всплывающее окно по центру экрана, закрывающее содержимое страницы. Закрыть можно сразу или после обратного отсчета.
— Рекламный видеоролик со звуком, расположенный перед содержимым страницы. Звук включается автоматически после загрузки ролика.
— Баннер во всю ширину экрана высотой 250 пикселей, зафиксированный внизу окна. Можно закрыть.
— Баннер во всю ширину экрана высотой 200 пикселей, зафиксированный вверху окна. Закрыть нельзя.

На мобильных устройствах:
— Баннер на весь экран, появляющийся сразу после загрузки страницы. После обратного отчёта можно закрыть баннер либо он закрывается автоматически.
— Баннер на весь экран, появляющийся через некоторое время после входа на сайт. Закрыть можно сразу или после обратного отсчета.
— Рекламный видеоролик со звуком внутри содержимого сайта. Звук включается автоматически.

Ни один из перечисленных форматов не будет появляться на сайтах «Яндекса» и любых ресурсах, открываемых в «Яндекс.Браузере», заявляют в компании. Также будет прекращена продажа таких форматов на площадках-партнерах РСЯ.

Любая компания или владелец сайта может поддержать рекомендации по улучшению качества интернет-рекламы и отказаться от размещения раздражающих форматов. Такие компании войдут в так называемую «безопасную гавань» рунета: реклама на доменах участников не будет блокироваться до марта 2018 года. В «Яндексе» считают, что этого времени достаточно для того, чтобы привести объявления в соответствие с рекомендациями IAB Russia. Для владельцев сайтов также открыт раздел «Диагностика» в «Яндекс.Вебмастере», где можно проверить, есть ли на вашем сайте раздражающая реклама.

По данным собственного сервиса «Яндекса» — «Яндекс.Радар» — самый популярный браузер в России на декабрь 2017 года на всех типах устройств — Google Chrome (40,12%), на втором месте «Яндекс.Браузер» (20,5%), на третьем — Safari (10,13%).

AdIndex спросил у представителей digital-индустрии, что нововведение обеих компаний изменит на рынке интернет-рекламы. Как это обычно и бывает – мнения разделились.

Антон Бещеков, CEO Nativeroll.tv

То, что рекламу блокируют и она не нравится пользователям — виноваты не форматы. В процессе формирования рекламного рынка сложилось так, что в качестве требований к размещениям бренды требуют достичь определенных статистических показателей, получить которые без негатива со стороны пользователя очень сложно. Например, высокий CTR или 100%-ый досмотр ролика. Медиа вынуждены придумывать и ставить себе на сайты агрессивные форматы, которые позволяют на статистике отработать эффективно, но по факту вызывают негатив у пользователя. Проблема лежит гораздо глубже нежели чем просто в форматах. Это в том числе проблема в измерении эффективности рекламных размещений, к которым привык рынок. Не думаю, что блокировка отдельных форматов по чей бы то ни было инициативе способна эту проблему решить.

Геннадий Нагорнов, сооснователь и управляющий партнер Auditorius

«Яндекс» пытается играть в «белого рыцаря», но мы не можем быть уверены в том, что компания сама же не использует данные сайтов, на которых стоит «Метрика», или дату из истории посещений пользователей «Яндекс.Браузера». Кроме того, реклама на ТВ сегодня вызывает гораздо больше раздражения, чем красивые фулскрины на смартфонах, но с ней никто не борется. Почему? Потому что она эффективна!

Да, совсем запрещенные приемы, типа звука, который играет сразу, или крестик для закрытия, который не работает или долго не появляется, нужно банить, а вот всевозможные фускрины или баннеры во всю ширину, которые при этом находятся не над контентом, а внизу или вверху – это эффективные форматы. Согласен с основным вектором движения – все нечестные уловки нужно пресекать. Но у YouTube, например, есть 5 секунд ролика, которые пропустить нельзя, и это нормально – подарить кусочек своего внимания за возможность получить бесплатный контент.

Безусловно, сейчас пришла эра нативной рекламы, и рулит контент, а не прямое зомбирование. Но и медийка в чистом виде (крупные, яркие форматы) также эффективно работает на формирование спроса и знания. Не каждый формат должен быть прямо сейчас полезен пользователю в плане соответствия интересам или намерению. Реклама была создана для того, чтобы формировать предпочтения, вызывать желание купить, и часто это работа на построение новой аудитории. Повторюсь, я против запрещенных приемов в реализации, но я за заметные и крупные форматы, в том числе фулскрины.

А деятельность блокировщиков я могу оценить как чистой воды пиратство! Издатели должны содержать и развивать бизнесы, за которые пользователи, в подавляющей массе, платят своим вниманием. А сегодня блокировщики крадут у издателей их честный доход. Вот это настоящее подлое читерство. Я всегда предлагаю людям представить, как они работали несколько лет над чем-то, что хотели продать, но вдруг к ним пришел большой человек, забрал продукт и раздал его бесплатно неподходящей аудитории. Справедливо?

Очень понравилась инициатива в комментариях про сбор обратной связи от аудитории через сервис в баннерной крутилке (некая кнопка, с помощью которой пользователь сообщает о некачественной рекламе). Главное, сделать правильную модерацию этой обратной связи, пропуская фидбек через светлые умы аналитиков, статистиков и психологов.

Дарья Горелова, руководитель проекта Scanners

Агрессивная реклама, агрессивная политика, агрессивное ведение дел – все, безусловно, может раздражать. Можно даже заплакать. Но почему мы не говорим о том, что нас уже 20 лет как бесит реклама на телевидении: прокладки, подгузники и много лекарств. И там мы ничего не делаем. Видимо, нет у «Первого канала» «Яндекс.Фильтра». А если серьезно, то, на мой взгляд, каналы (юристы, руководители, арт-директора, акционеры в конце концов) по-настоящему заботятся о том, чтобы не потерять аудиторию.

Что касается интернета: хотят скрывать шокирующую или раздражающую рекламу. Ура!!! Коллеги пишут о работе с форматами, но я бы начала с гораздо более простой вещи – креативы для начала должны быть красивыми. И если на уровне площадок вести такой фильтр, уверена через какое-то время, проблема уйдет сама собой. Красота же не раздражает?

Александр Сопенко, креативный директор Affect, совладелец Dark Market Agency

Как активный пользователь интернета и представитель рекламной индустрии я всецело приветствую эту инициативу. Когда мы в агентстве разрабатываем коммуникацию бренда, то всегда стараемся сделать ее макисмально интересной и вовлекающей. Однако любой, даже самый яркий и релевантный аудитории креатив, вызывает раздражение, если транслируется через агрессивные форматы. Поэтому их ограничение приведет к большему вовлечению ЦА и более качественным охватам.

Данная реформа ударит по недобросовестным медийным агентствам (а их, к сожалению, довольно много на рынке) и площадкам, которые не гнушаются продавать «грязный» трафик. Увы, для некоторых сайтов это важная возможность для заработка. Я сам не раз встречал всплывающие окна и рекламные ролики со звуком даже на топовых лайфстал-ресурсах. Надеюсь, что обозначенные рекомендации вдохновят площадки на поиск новых нативных форматов (с чем, например, отлично справляется Meduza). Что касается клиентов, то им проще будет контролировать качество размещения рекламных материалов (при этом стоимость контакта может немного возрасти, как и его качество).

Надеюсь, что эта инициатива будет поддержана рынком вслед за IAB Russia и «Яндексом» (правда, интернет-гигант и здесь пытается активно продавать решения для своего не менее раздражающего браузера). Только термин «безопасная гавань», на мой взгляд, слишком непонятный и высокопарный.

Алексей Федин, media buying director группы digital-компаний iConGroup

Безусловно, это очень хорошая инициатива «Яндекса» как компании, которая зарабатывает в большей мере на интернет-рекламе. Конечно, рекламная монетизация должна быть. Без нее мы не сможем смотреть свой любимый контент бесплатно, но качество рекламных форматов должно регулироваться. Недопустимо, когда баннер нельзя закрыть, когда при появлении рекламной звуковой дорожки нельзя выключить звук. «Яндекс» улучшает качество своей рекламной сети, борясь с подобными навязчивыми форматами. Да, какие-то площадки перестанут сотрудничать с «Яндексом», но в целом рекламная сеть улучшится, а следовательно, рекламные бюджеты на размещение в РСЯ должны будут увеличиться. Это хороший стратегический шаг — дать качество пользователю и увеличить свои деньги. Всем площадкам стоит последовать этому примеру, иначе распространение adblock будет настолько большим, что точно скажется на активном росте нашей индустрии.

Ришат Шигапов, Digital director AdVisor

Довольно комично смотрится критика «Яндекса» [в отношении] очень хороших эффективных форматов. Если посмотреть список — это как раз все форматы, которые не продаёт «Яндекс». Зато их продают другие холдинги и хорошо зарабатывают на них.

К тому же фулскрины и видеопрероллы очень эффективны. Они лишены эффекта «баннерной слепоты». Маркетологи очень любят эти форматы. Хорошо таргетированная реклама в нужном месте в нужное время не раздражает, а приносит пользу.

Кстати, редкий случай, когда единственная верная мысль написана в Post Scriptum: ролик, в котором звук включается при наведении курсора, очень раздражает. Так как звук появляется неожиданно.

Интерактив должен быть только предсказуемым.