Рынок digital-рекламы на пороге 2018-го: итоги и прогнозы

Динамика изменений рынка интернет-рекламы

Сегмент интернет-рекламы продолжает наращивать объемы и показывает в уходящем году уверенный рост и свое проникновение. По данным АКАР, интернет почти догнал ТВ по объемам рекламы за первые три квартала 2017 года: +23% и 115.0-116.0 млрд руб против 116.0-117.0 млрд руб (+13%) соответственно.
Основной вклад в положительную динамику темпов роста интернет-рекламы внесли видеореклама, мобильная реклама, поисковая реклама и performance-инструменты.

Контекстная реклама: что изменилось в 2017-м

Прежде всего, стоит отметить нововведения основных игроков на «поле битвы» контекстной рекламы. В уходящем году инструментарий площадок (и «Яндекс.Директ», и Google AdWords) был значительно расширен, агентства и рекламодатели имели возможность обширных экспериментов. Вот лишь небольшая часть новинок 2017 года. 

Одним словом, у обоих сервисов появилось множество нововведений, которые в целом упростили задачу для интернет-маркетологов и специалистов по контекстной рекламе.

В 2017 году «Яндекс» и Google активно занимались изменением механики и принципов действия контекстной рекламы, поскольку у современных пользователей уже сформировался иммунитет к восприятию рекламы. В большинстве случаев не спасает даже визуал, близкий по формату к бесплатной выдаче. И задача на будущее для поисковых систем – продолжать экспериментировать над нативным форматом контекстной рекламы, отвечающей запросам пользователей. 

Контекстная реклама: чего ожидать в 2018 году

Рынок контекстной рекламы, однозначно, продолжит расти, причем опережая рост рекламного рынка в целом, то есть будет увеличиваться сама доля рынка контекстной рекламы в совокупных затратах на рекламу. Если попытаться дать количественную оценку, думаю, что в ближайшие несколько лет российский рынок контекстной рекламы будет расти на 15-25% в рублях ежегодно.

Мы повторяем западный путь с небольшим отставанием в силу значительно меньшего размера рынка. Но есть все же чисто российская специфика на рынке контекстной рекламы, отличающая нас от большинства других стран, это «Яндекс» как доминирующая поисковая система. Поэтому, например, многие западные технологии управления в силу отсутствия качественной интеграции с «Яндексом» (из-за низкого приоритета российского рынка) пока не завоевали существенной доли рынка в России.

В обозримом будущем мы ожидаем скорее не появления каких-то принципиально новых инструментов, доступных западным рекламодателям (и при этом недоступных в России), а роста проникновения уже известных, но до сих пор редко или недостаточно интенсивно используемых инструментов / методик.

Из того, что точно будет активно развиваться:

— внедрение сквозной аналитики (интеграция с телефонией, с CRM для получения реальной информации о доходе по каждому привлеченному посетителю сайта);

— освоение более сложных моделей атрибуции конверсий (в настоящий момент повсеместно используется очень упрощенный подход last click атрибуции, сильно искажающий реальный «вклад» отдельных каналов в цепочке касаний с клиентом в итоговую конверсию);

— использование систем автоматизации управления контекстной рекламой (до сих пор значительная часть рекламодателей работает в ручном режиме управления ставками, что менее эффективно);

— в целом будет продолжать расти сложность контекстной рекламы как продукта (все больше и больше новых возможностей таргетинга, тонкого «тюнинга»).

Меняются и форматы контекстной рекламы. Все большую популярность набирают визуальные: картинки, баннеры. Возможно, это связано с тем, что современный ритм жизни просто не дает возможности тратить много времени на чтение. Аудитория привыкает считывать знаки (по аналогии со знаками дорожного движения) и это стоит учитывать.

Сегодня есть еще одна тенденция – практически полный уход от настройки контекстной рекламы по ключевым словам в сторону аудиторных настроек и выкупа именно нужной аудитории на основе множества поведенческих факторов и сигналов на стороне систем. Ожидается развитие ремаркетинговых инструментов, инструментов по поиску похожей аудитории, а также пиксельные истории для медийных имиджевых форматов.

Большое внимание будет уделяться правильной аналитике – учет кросс-девайса, связь офлайна и онлайна, оптимизация на основе подтвержденных данных из CRM, а не просто данных с сайта. Думаю, что уже практически все рекламодатели будут считать ROI*, LTV** и PVL***.

SEO: комплексный подход

В 2017 году шло преобразование услуги SEO больше в сторону консалтинга. В 2018 году преобразование продолжится (это дело не одного года, всем нужно перестраиваться).

Раньше все зависело от ссылок и текстов (кто больше ссылок накупит и больше текстов напишет), сейчас продвижение — это история комплексного подхода и многое зависит от того, сможет или нет SEO-специалист донести до клиента важность полноценного развития сайта или тех или иных доработок (стоит отметить, что если развитие или доработки сайта оценивать в цифрах, что принесет заказчику в виде прибыли та или иная доработка, то диалог проходит гораздо плодотворнее).

Сейчас то время, когда молодой и качественный сайт может быстро наступить на пятки старому «монстру».

В плане инструментов или сервисов 2017 год был без ярких вспышек. В свое время такими вспышками были Sape, Gogetlinks, Userator.

В 2018 году мобайл продолжит набирать обороты. Стоить отметить, что в 2017 году очень многие заказчики прислушались к советам адаптировать свои сайты под мобильные устройства.

Куда будет двигаться рынок SEO? Думаю, движение будет в «глубину» с расширением команд по продвижению и делением специалистов на специализации. SEO специалисты-универсалы из серии – и швец, и жнец, и на дуде игрец будут сильно уступать командам, где каждый игрок – специалист в своем направлении.

Мобайл: серьезные ставки

В уходящем году обе системы продолжили развивать инструментарий по полной автоматизации рекламных кампаний. Google шагнул особенно далеко, оставив для привлечения установок мобильных приложений только автоматические «Универсальные кампании» (UAC).

Контекстная реклама укрепила свои позиции по привлечению количества установок для мобильных приложений, в некоторых тематиках успешно соперничая с таргетированной рекламой.

По данным Mediascope, количество мобильных пользователей рунета впервые превысило количество десктопных пользователей: 54% - десктоп, 46% - смартфоны, 19% - планшеты, 10% - смарт ТВ

Стоит отметить, что активное развитие идет на региональных рынках. Именно там наблюдается самый мощный рост мобильного трафика (а где-то его объем превышает трафик с десктопа).  Появляется больше агентств, занимающихся разработкой мобильных приложений для самых разных сфер бизнеса. Все это показывает огромный потенциал развития мобильной рекламы в целом по стране.

В 2018 году мы ожидаем от Яндекса возможности разделять десктопный и мобильный трафик для более эффективного управления. Прогнозируем продолжение перехода к полностью автоматизированной системе размещения мобильной рекламы для приложений в обеих системах. Также ждём выход Google Атрибуции - инструмента, который позволит более удобно отслеживать весь путь пользователя к конверсии с учётом всех устройств. Простые и удобные решения помогут переориентировать рынок и побудить большее количество рекламодателей отслеживать вклад мобильного трафика в общую эффективность.

SMM: креативим и наращиваем базу

Весь уходящий год социальные сети работали над улучшением опыта взаимодействия пользователей с контентом. Нововведения затронули инструменты таргетированной рекламы: были представлены новые форматы продвижения (например: видеореклама и карусели в ВК, подборка в Facebook), появились новые настройки таргетинга, которые позволяют работать с теплой аудиторией (динамический ремаркетинг в ВК, ремаркетинг на вовлеченность в мобильных приложениях, улучшены алгоритмы look-alike).

Стоит также отметить, что рекламные площадки всерьез работают над отслеживанием ключевых метрик для бизнеса в самих рекламных кабинетах. Уже сейчас мы можем анализировать то, как рекламная кампания в MyTarget или Facebook влияет на офлайн-конверсии, отслеживать, например, как целевые лиды в недвижимости конвертируются в просмотры квартир или сделки.

Сейчас реклама в социальных сетях воспринимается как важный инструмент performance-маркетинга, который позволяет работать с аудиторией на любом этапе воронки продаж и получать измеримый результат. Некоторые клиенты готовы тратить на таргетированную рекламу бюджеты, близкие к бюджетам на контекстную рекламу.

В 2018-м году мы увидим 2 ключевых тренда: создание крутых креативов и работа с данными. Самые лучшие результаты будут получать те рекламодатели, которые первыми смогут использовать новые форматы (из-за низкой конкуренции), а также будут тщательно работать со своими данными (сегментация базы данных, создание на ее основе look-alike аудиторий, исключение неэффективных сегментов, постоянное тестирование).

Количество мобильной аудитории соцсетей непрерывно растет, поэтому стоит всерьез задуматься о мобильном трафике: от создания отдельных креативов под mobile до оптимизации посадочных страниц.

Email-рассылки: персонализируем и визуализируем

В этом году продолжает наращивать обороты тенденция по развитию персонализированного маркетинга (CRM-маркетинг). Данный тренд продолжится и в 2018-ом. Во главе угла – максимальный сбор информации о клиенте и его поведении в сети. Чем больше знаний о клиентах имеется у рекламодателя, тем лучше можно спланировать и настроить email-рассылку.

В целом же на успешность и максимальную отдачу от email-рассылок сегодня влияют следующие факторы:

— максимальная нацеленность на целевую аудиторию (тут стоит учитывать все поведенческие факторы клиента);

— релевантность и своевременность предложения (сама информация о продукте, компании, акции и т. д.);

— качественный и интересный контент (с этим у многих возникают серьезные проблемы);

— визуальная составляющая.

Все помнят те времена, когда рассылки были массовыми, в какой-то степени бездумными, раздражающими и часто совершенно нерелевантными интересам адресатов, - так называемый спам.

К сожалению, до сих пор многие клиенты ставят знак равенства между понятиями email-рассылки и спама. Хотя спам остался в прошлом: почтовые сервисы уже давно установили спам-фильтры, да и инструменты работы поменялись.

Сейчас ситуация иная – каждый шаг, каждое обращение к аудитории, каждое письмо  – это стратегически выверенный алгоритм действий, направленных на работу с конкретным пользователем на основе базы знаний его поведенческих и личностных характеристик.

В уходящем году по-прежнему сохранилась тенденция триггерных рассылок, главная задача которых не упустить клиента и не позволить ему ускользнуть из воронки продаж (напоминания, спецпредложения, суперакции и т. п.) .

Рассылки сегодня (будь то email-, sms- или рассылка в мессенджерах) – это совокупность инструментов, тонких настроек, максимальная автоматизация процесса и, самое главное, индивидуальный подход.

Подобный подход позволяет не только повысить уровень лояльности к компании, что является особенно важным для b2b-компаний, но и уровень продаж – приоритет номер один для b2c-сектора.

2018 год – год CRM-маркетинга. Многие эксперты вообще склоняются к мнению, что в будущем качественные рассылки смогут полностью заменить менеджеров по продажам. И такие практические примеры уже есть на рынке.

Веб-аналитика: сквозная аналитика под ключ

В уходящем году основные аналитические инструменты поисковых систем – Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – не стояли на месте и выпустили много новых фич.

Google держит курс на взаимную интеграцию своих продуктов для создания единой платформы для digital-специалиста: выпущен новый универсальный тег Gtag, используемый для Google Analytics, google Optimize и конверсий Google AdWords; выкатили интеграцию AdWords с другими продуктами: Optimize, Attribution, Doubleclick.

«Яндекс» запустил множество фич для своего основного аналитического продукта –  «Яндекс.Метрики»: кросс-девайсное отслеживание, вебвизор 2.0., офлайн-конверсии, в закрытом бета-тесте запущен функционал Place Visits Lift – для отслеживания пользователей, которые после контакта с рекламой в интернете приходили в офлайн-точку продаж.

Тренд 2018 года такой же, как и последние несколько лет – рекламодатели хотят более полного понимания эффективности своих рекламных активностей. Для этого строят себе сквозную аналитику – от затрат на рекламу до фактической прибыли от продаж. Под этот тренд растут сервисы для построения сквозной аналитики под ключ, также как и сервисы, которые закрывают часть задач для сквозной аналитики – BI-платформы выполняют визуализацию данных и, в некоторых случаях их обработку, сервисы типа connect.mybi.ru, OWOX BI Streaming выполняют задачу сбора и хранения данных.

Растет сознательность рекламодателей – они пересматривают критерии эффективности своих рекламных активностей в интернете и переходят на более совершенные модели KPI. Вместе с этим растут и требования к инструментам аналитики – нужно анализировать не только данные с сайта (трафик, заявки), но и данные из CRM, систем коллтрекинга и телефонии.

Многим бизнесам уже не хватает возможностей, которые предоставляют бесплатные решения по веб-аналитике, такие как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics – они уходят в сторону своих собственных решений или обращаются к компаниям, которые могут создать кастомизированное решение под задачи этого клиента.

Растет популярность решений для бизнес-аналитики (которые часто используются для задач из абзаца выше), к примеру, количество поисковых запросов (по данным Yandex.Wordstat) по инструменту Microsoft Power BI за год выросло в 3 раза. У менее «трендовых» конкурентов Tableau, Google Data Studio, Qlik также наблюдается кратный рост.

Прайс-площадки: «Яндекс» рулит

В основном, из нововведений на «Яндекс.Маркете» в 2017 году все связано с отказом от принудительного перехода на «Заказ на Маркете» (он же СРА). Варианты размещения (СРА и СРС) разделили — теперь магазины могут размещаться отдельно по каждому из вариантов или комбинировать их. Под эти изменения ввели новый «гибридный» аукцион, под него подстроился PriceLabs (основной инструмент управления ставками в «Яндекс.Маркете», тоже принадлежит «Яндексу»), настройка ставок стала интуитивно понятнее и проще.

«Яндекс» стремится забрать на свою сторону все больше и больше процессов, связанных с покупками в интернете: эквайринг, доставку и т. д.

Возможно, в будущем «Маркет» станет частично интернет-магазином и будет сам закупать, хранить и доставлять товары. Резкого перехода ожидать не стоит, наверняка в компании сделали выводы после попытки принудительного перехода на СРА, но новые тесты, пилоты программ и другие возможности для магазинов точно будут в 2018 году.

Итоги

Очевидно, что развитие рынка digital-рекламы постоянно набирает свои обороты и в перспективе мы будем видеть все новые и новые инструменты.

Растет и средний уровень экспертности сотрудников на стороне рекламодателя. Это влечет за собой рост требовательности к агентствам – надо делать все больше и лучше, чтобы клиенты были довольны. У рекламодателей возрастает спрос на комплексный подход к performance-рекламе: сегодня уже недостаточно оказывать хорошо какую-то отдельную услугу (SEO, контекстную рекламу и другие). Важно уметь предлагать оптимальную performance-стратегию, микс каналов и инструментов, обеспечивающий максимальную эффективность вложений клиента в маркетинг.

_________________________________________________________________________________
*ROI (от англ. return on investment - дословно возврат инвестиций) - коэффициент окупаемости. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах.
** LTV (от англ. lifetime value - дословно  жизненный цикл клиента) - по сути - это предсказание чистого дохода, полученного от клиента за время контакта с ним.
***PLV (place visits lift) - метрика, которая показывает связку онлайна и офлайна, отражает насколько охотнее приходила в офлайн аудитория вашей онлайн-рекламы по сравнению с людьми, которые не получали рекламного сообщения.