Аудитория 50+ в digital – все только начинается

Думаете, digital – это только для молодых и креативных? Уверены, что возраст целевой аудитории интернет-рекламы не превышает 45 лет, а ваша бабушка не знает, где включается компьютер? Советуем пересмотреть взгляды на жизнь, в противном случае в ближайшее время вы рискуете потерять значительный кусок аудитории. «Молодые пожилые» – именно так сегодня все чаще обозначают людей старшего возраста, которые совсем не желают соответствовать стереотипам слова «пенсионер». Они продолжают работать, активно интересуются происходящим вокруг и, конечно, не остаются в стороне от глобальной интернетизации.

Большие и малые

Традиционно в больших городах доля населения, пользующегося интернетом, выше. Согласно данным Ipsos Comcon РосИндекс за второй квартал 2016 года, только в Москве в сеть постоянно выходит 78,7% старшего поколения. В городах с населением 100-500 тыс. человек эта цифра составляет 51,7%, что тоже выглядит вполне оптимистично. При этом в таких населенных пунктах данная цифра постоянно растет. Именно за счет увеличения присутствия аудитории старше 50 лет в интернете, менее крупные города демонстрируют прирост интернет-аудитории.

Динамика проникновения интернета в России

Источник: TNS WebIndex, 2015 г. к 2014 г., 2016 г. к 2015 г., 16+, Россия 0+

Мобильные устройства

Конечно, большинство наших родителей, бабушек и дедушек все еще настроены довольно консервативно. Около 82% пожилой аудитории, по данным Ipsos Comcon OnLife за первое полугодие 2016 года, выходят в интернет со стационарного компьютера (совсем необязательно с устаревшей модели). Однако уже более 70% из них параллельно активно осваивают смартфоны (имеют собственные устройства или берут попользоваться у родственников), ноутбуки и планшеты. Имеют в личном пользовании два и более компьютера/ноутбука (или компьютер и ноутбук) 58%, смартфоны есть у 57,4%. А это значит, что мобильной рекламе тоже есть, где развернуться.

Устройства для выхода в онлайн

Источник: Ipsos Comcon OnLife, первое полугодие 2016 г.

Отношение к интернету

Москвичи и жители городов-миллионников в возрасте 50+ заходят в интернет, чтобы посмотреть новости и погоду. Многие читают электронные версии любимых печатных изданий и, конечно, ищут полезную информацию по интересующим их вопросам.

В глубинку интернет проникает медленнее. Там большинство представителей данного сегмента аудитории все еще используют традиционные медиа: телевидение, радио и газеты. Но прогресс все равно заметен.

Интернет как источник информации

Интернет как источник сведений о новых товарах и услугах

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Доля негативного отношения к рекламе

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Доля позитивного отношения к рекламе

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Одними из самых часто посещаемых интернет-мест для аудитории 50+ были и остаются социальные сети. Около 27% заходят на свои странички по несколько раз в день, и 20% – хотя бы раз в день (по данным ФОМ-ОМ за 2016 год). Там они общаются с друзьями, ищут бывших коллег и одноклассников, читают интересные материалы, делятся понравившимися видео и картинками. Зачастую для старшего поколения соцсети – одна из возможностей расширить круг общения. Ведь здесь можно встретить близких по духу людей, спросить совет или же, наоборот, поделиться мнением с тем, кто тебя выслушает. Авторский контент эта аудитория практически не создает и неохотно комментирует чужой, однако это не значит, что она его не читает и не смотрит. Поэтому с точки зрения SMM лучше предлагать готовый, интересный контент, который люди «лайкнут» или репостнут.

Самые популярные соцсети у аудитории 50+

Источник: Ipsos Comcon OnLife, первое полугодие 2016 г.

Что аудитория 50+ делает в соцсетях

Источник: ФОМ-ОМ, 15-19 января 2016 г., 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1000 респондентов

Семейное положение

Традиционные ценности – наше все. Аудитория 50+ позитивно воспринимает семейные сюжеты в рекламе. Количество людей этого возраста, состоящих в браке, в больших и менее крупных городах не сильно разнится и при этом достаточно высоко. 60% в Москве и других мегаполисах, и 59% в городах поменьше. А вот продолжительность совместной жизни различается в пользу регионов. Фарфоровую свадьбу (20 лет в браке) в мегаполисах отметили 47,3% представителей старшего поколения, а в городах с населением 100-500 тыс. человек таких уже 50,4%. Что интересно, процент разводов в этих городах тоже выше – 20,8% против 14% в мегаполисах (согласно данным Ipsos Comcom РосИндекс за второй квартал 2016 года).

Образование и работа

Если в городах-миллионниках более половины пенсионеров (53,9%) имеют высшее образование, то в городах с населением 100-500 тыс. человек даже полное среднее образование есть далеко не у всех (63%).

Что касается занятости, тут почти как в старом анекдоте: в Москве живут лучше, зато в регионах работают дольше. Самое большое количество состоятельных пожилых людей проживает в столице. Но количество работающих пенсионеров выше в регионах, там же выше уровень бедности. И это не парадокс. В депрессивных регионах и малых городах доходы у людей ниже и работать они начинают раньше – после получения среднего образования, плюс далеко не все могут себе позволить уход на покой по достижению пенсионного возраста. С развлечениями в маленьких городах тоже все нерадостно: выбор хуже, да и свободных денег на досуг не имеется. Телевидение и иногда интернет остаются едва ли не единственными способами свободного времяпрепровождения, что тоже стоит учитывать брендам, работающим с данной аудиторией.

Рабочая занятость после выхода на пенсию

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 года

Имущественный статус аудитории

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

В Москве и городах-миллионниках представители старшего поколения не привыкли сидеть дома. Многие находят себе подработку, но часто не потому что бедствуют, а чтобы «не терять форму». Тут может сыграть роль и большое количество свободного времени, если дети выросли, а за внуками присматривать необходимости нет и хочется занять себя чем-то полезным и приносящим доход. Таким образом, можно сделать вывод, что в крупных городах аудитория 50+ платежеспособна и с ними можно и нужно работать.

Отношение к покупкам

Главное в выборе товаров – их стоимость, – так считают 53,8% пенсионеров в маленьких городах. В больших городах иная философия. «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи», – уверены 68,2% возрастных жителей Москвы и остальных мегаполисов (по данным Ipsos Comcon РосИндекс за второй квартал 2016 года). Для них шоппинг – это удовольствие, такие люди легко переключаются между марками и проявляют интерес к новым товарам. Однако прежде для них важно узнать мнение других, поэтому часто интернет используется как раз в качестве источника отзывов, и большую роль тут может сыграть репутационный менеджмент.

В маленьких городах аудитория в возрасте 50+ нацелена только на покупку необходимого. Их мало интересуют новинки, часто они годами пользуются одной и той же маркой.

Как относится к покупкам аудитория 50+ в Москве и других крупных городах

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

Как относится к покупкам аудитория 50+ в городах с населением 100-500 тыс. человек

Источник: Ipsos Comcon РосИндекс, второй квартал 2016 г.

Наиболее действенные digital-инструменты для работы с аудиторией 50+

Статьи на сайтах. Один из наиболее эффективных методов работы с этой возрастной группой. Аудитория старше пятидесяти лет – это поколение, выросшее на печатных СМИ. В онлайне они читают те же издания, которые читали в печатном варианте. Сегодня чаще всего это новостные площадки. Размещая на них pr-материалы, можно рассчитывать на высокую лояльность к информации за счет доверия к самой площадке.

SMM. В данном случае не нужно создавать паблики бренда, это требует большой активности со стороны аудитории, а как уже было сказано выше, 50+ плохо создают собственный контент. С точки зрения продвижения продукта, гораздо эффективнее присоединяться к уже существующим пабликам и размещать в них платные посты.

OLV. Рекламные видео перед фильмами, сериалами и роликами на YouTube тоже оказываются очень полезны в данном сегменте аудитории. Зачастую люди старшего возраста досматривают видеоролики до конца, боясь нажать куда-то не туда, таким образом, время контакта у них выше, чем у остальных возрастных групп.

Мобильная реклама. Крупные форматы – правильный выбор. Иначе аудитория может не заметить рекламу. Если речь идет о видео, обязательно продублируйте аудиосообщение текстом, наушники среди людей данной возрастной группы не очень популярны. С интерактивными форматами тоже стоит быть осторожнее. 50+ активны в mobile, но все еще боятся много взаимодействовать с интерактивом.

Репутационный менеджмент. Как уже было сказано выше, люди старшего возраста очень трепетно относятся к отзывам и советам в сети. Кроме того, сайты с отзывами отлично индексируются поисковиками, и в этом смысле они с возрастной аудиторией нашли друг друга. 50+ часто кликают на рекламные сообщения, потому что это – первое, что выдает поисковик. По этой же причине хорошо работает и контекст.

Нативная реклама. Люди данной возрастной группы часто кликают на «кричащие» заголовки на сайтах, так что этот вид рекламы тоже нельзя списывать со счетов.

*В материале использованы данные Ipsos Connect RTGI, TNS Web Index 2016 16+, Ipsos Connect OnLife, а также исследование ФОМ (Опрос недельной аудитории интернет-пользователей. 15–19 января 2016 года. 104 населенных пункта, 53 субъекта РФ, 1000 респондентов. Интервью по месту жительства. Статистическая погрешность не превышает 4,3%).