6 случаев, когда агентству приходится отказывать клиенту

Клиенты заходят в наше и другие небольшие агентства достаточно часто. Может сложиться так, что за один день поступит 10-15 заявок. Естественно, на выходе только часть из них становятся нашими клиентами. Некоторым мы сами отказываем. Недавно я с удивлением обнаружил, что это происходит в каждом десятом случае. И вот почему.

1. Недостижимые KPI`s

С этой причиной мы сталкиваемся чаще, чем с остальными. Клиент заходит с предложением получить все и не платить ничего. Например, бренд люксовой одежды предлагает модель оплаты по CPA: 1 тыс. руб. за покупку с чеком от 100 тыс. руб. Агентство при таком раскладе неизбежно уйдет в жестокий минус.

Или другой пример: компания застройщик элитной недвижимости предлагает 1-2 тыс. руб. за звонок. 

В таких ситуациях мы объясняем клиенту, что его сегмент и специализация не предполагают низкой оплаты целевого действия, и повышаем ее в несколько раз. Так, для элитной недвижимости мы поднимем оплату за звонок до 15 тыс. руб. Есть и другой путь — предложить модель оплаты за клики или установки. Если клиент не хочет отступать от своего начального предложения, мы с ним прощаемся.

2. Лиды без статистики

Представим ситуацию: компания только выходит на рынок с новым продуктом и сразу требует от агентства n-ное количество покупок с первого же месяца кампании и немедленное утверждение медиаплана. Агентство не представляет, кто целевая аудитория нового продукта и откуда она придет. Клиент же не соглашаются на Test Flight (тестирование приложений), полагая, что это трата времени.

Прежде чем устанавливать сложные KPI`s, необходимо получить первых пользователей, накопить статистику по лендингам, поработать над узнаваемостью бренда. Если клиент не готов к долгосрочной работе по всей воронке продаж, то агентства не будут с ним работать.

Бывает, что клиенты не хотят давать доступ к системе трекинга/аналитики. Это значит, что мы не видим действий клиентов после клика на баннер. Без post-click статистики нам сложно оптимизировать размещение. Если кампания предусматривает оплату не за клики, а за целевые действия, то агентствам будет сложно взаимодействовать с таким клиентом.

3. Маленький бюджет

Будучи не самым большим агентством, мы действительно можем себе позволить запускать малобюджетные кампании. Но не на начальном этапе.

Поясняю: условная средняя стоимость целевого действия на мобильном сайте или в приложении — 2 тыс. руб. Если нам выделяют на тест 20 тыс. руб., мы отказываем в размещении. В идеале для первой кампании нам необходим бюджет на 1 000 конверсий. Этого достаточно как для рекламодателя (чтобы оценить качество трафика), так и для исполнителя (чтобы оптимизировать размещение и выйти на плановые KPI`s).

На текущий момент у нас есть минимальный входной бюджет для новых клиентов — 100 тыс. руб. до НДС. В эту сумму входит и оплата работы персонала (аккаунт/траффик/бухгалтерия), и оптимизация размещения.

Во время первой кампании мы проверяем потенциально эффективные каналы привлечения трафика. Некоторые из них на деле не принесут активных пользователей сайту или приложению. В последующих кампаниях мы эти каналы отсечем, но на первом этапе потратим деньги и на них, и это неизбежно при любой модели оплаты.

Таким клиентам мы объясняем принцип ценообразования и предлагаем увеличить бюджет для первых кампаний и постепенно сокращать его в последующих.

4. Некачественный продукт/актив

Под активом я подразумеваю мобильный сайт или приложение. Зачастую приходится прощаться с потенциальным клиентом, который не готов оптимизировать свои активы. Да, люди будут кликать на рекламные объявления, но плохие сайты или приложения не позволяет им конвертироваться в пользователей.

Что может быть не так с сайтом? Главная проблема — отсутствие адаптации под мобайл.  Или же адаптированные версии сайтов лишь незначительно отличаются от десктопных.

Мобильные версии сайтов банков «Тинькофф» и «Газпромбанк»

Еще один момент, о котором редко задумываются, — число полей в заявке на сайте. Нередко их так много, что и с десктопа не каждому будет комфортно заполнять.

Первое, что предлагает агентство — это создание мобильной версии сайта или его оптимизация, улучшение функционала приложения. Как и в предыдущих случаях, клиент может не согласовать этот набор услуг. Тогда мы или откажемся от сотрудничества или будем работать по другой модели оплаты — CPC\CPI.

Агентства вполне в силах изменить некачественные мобильные активы, но вот улучшить ваш продукт или услугу они не могут. Не поможет ни оптимизация ASO, ни тысячи хвалебных отзывов, если предлагаемый продукт плохого качества. Купленные оценки обязательно разбавят своим мнением реальные пользователи.

Если проблема в продвигаемом товаре, то ответственность ложится на рекламодателя, а мы предпочтем оплату за начальные действия.

5. Очень маленькая ЦА

Один из моих любимых «неудавшихся» кейсов — приложение для футбольных хулиганов. Пришел клиент с чемоданом денег и желанием  немедленно вложить их в гениальный проект. Пришлось потратить немало времени, чтобы объяснить нерентабельность социальной сети с такой маленькой целевой аудиторией. С объединением и коммуникацией футбольных фанатов весьма успешно справляются группы и сообщества в уже существующих соцсетях. Бюджет узкопрофильного приложения не позволит успевать внедрять все технические новшества, которые есть у крупных конкурентов.

Похожая ситуация была с приложением для дальнобойщиков. Мало того, что его аудитория крайне мала, так она еще и состоит из людей, чья профессия не предполагает постоянного нахождения в зоне доступности мобильного интернета.

6. Репутационные риски

Работа с некоторыми компаниями вполне может нанести репутационный ущерб. Во-первых, к таким клиентам относятся организации, зарабатывающие недобросовестным путем. Скажем, мы не подпишем контракт с благотворительным фондом, про который все говорят, что через него выводятся деньги в офшоры. Во-вторых, агентства с неохотой берутся за чересчур провокационную рекламу. Несмотря на то, что для обывателя роль посредника в размещении объявлений не кажется важной, на добром имени агентства это вполне может отразиться. Крупные рекламодатели обращают внимание бэкграунд своих партнеров, и желаемые тендеры достаются только тем, кто не успел себя скомпрометировать. В digital-тусовке такое сотрудничество обязательно обсудят и возьмут на заметку.

Почти все упомянутые причины сводятся к одной: компании не понимают специфики продвижения в digital или же конкретно в мобайле. К непониманию прилагается полный отказ принимать экспертное мнение агентства. Мы готовы предоставить аналитику сегмента, оптимизировать приложение или мобильный сайт, вместе с клиентом выстраивать маркетинговую стратегию, но эти компании не согласны отступать от заранее намеченной траектории.

Что с клиентам происходит потом

Они идут в следующее агентство, а потом в следующее, и в следующее. И так пока не попадут в руки недобросовестных рекламистов, которые помогут им слить бюджет, но не помогут привлечь эффективный трафик. Эта история даже имеет шансы закончиться хеппи-эндом: заказчику во всех агентствах скажут примерно одно и то же, и он-таки согласится с вариантом, предложенным специалистами. Тогда кампания рано или поздно запустится, но с поправкой на собственное упрямство рекламодателя.