В этом году мы перезапустили журнал AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.

Иван Шестов
Иван
Шестов,
Burger King Россия
«Самое сильное слово в рекламной коммуникации – это слово «бесплатно». Говорят, оно отключает мозг потребителя, и на практике я убеждался, что так и есть»

О провокационном маркетинге, российском креативе и измерителях интернет-рекламы рассказал для рубрики «Крупный план» в журнале Adindex Print Edition директор по маркетингу Burger King Russia Иван Шестов.

Ничто так не извращает продуктовую идею, как попытка впихнуть в нее множество сообщений. «Это недорого, вкусно, прикольно и еще нужно обязательно показать, что это продукт для дружной компании» – бррр, по-моему, это настоящий ад для любого, даже лучшего в мире, креативщика.

Работа в маркетинге транснациональных корпораций накладывает определенный профессиональный отпечаток. По моему опыту, в таких компаниях крайне мало инициативы. Это не потому, что там работают плохие специалисты (как раз обычно наоборот), просто сама вертикаль выстроена таким образом, что человеку сложно проявить себя: множество согласований, деление ответственности, внутренние политики...

Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле

Родился 8 февраля 1982 года. С 2005 по 2007 год занимался маркетинговыми исследованиями в компании Unilever, затем перешел в бренд-менеджмент Kraft Foods (бренд «Юбилейное»). Позже, в 2010 году, стал Senior Brand Manager в компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» (принадлежит PepsiCo), где работал с соковым брендом J7. В 2011 году присоединился к корпорации Burger King и на позиции Marketing Manager стал отвечать за восемь стран Восточной Европы. С середины 2012 года – директор по маркетингу «Burger King Россия»

Если рекламу рассматривать не только как бизнес, но и как творческий процесс, то самое интересное в ней то, что перед нами нет границ. Мы можем как ходить протоптанными тропами, так и протаптывать новые.

Российский креатив. Я отвечал за маркетинг в разных странах и имел возможность сравнить рекламные рынки, поэтому могу сказать следующее: я не согласен с теми, кто видит большую разницу между нашим рынком и другими. «В России нет креативных идей», «креатив низкого качества» и т.п. – ничего подобного и близко нет. Наш рынок не лучше и не хуже других. Как и везде, есть крутые работы и есть плохие.

Наверное, все помнят рекламную кампанию «Сибирской Короны» с Дэвидом Духовны. Подобный креатив, по моему мнению, крут не только по российским, но и по европейским меркам.

Но также нужно понимать, что искрометный креатив не всегда необходим бренду. Я вижу это так: креатив – это как розовая сумочка. Если вы купили ее, то неизбежно к ней нужны розовая кофта, розовые колготки и т.п. Говоря о рекламе, не думаю, что все бренды могут себе позволить полностью одеться в розовое, быть креативными во всем. А имидж-то должен быть целостным. В этом отношении мне очень нравится кампания «Почта Банка»: нельзя назвать ее фонтанирующей креативом, но учитывая специфику бренда, аудитории, компании, которой банк принадлежит, не думаю, что «Почта Банку» был нужен яркий креатив. Зато по замыслу – стратегия, последовательность сообщений, выбор селебрити – кампания была сделана блестяще, на мой взгляд, со 100% попаданием в аудиторию. Коллеги не пытались одновременно и строить имидж, и накачивать аудиторию функциональными бенефитами, а сделали все последовательно: сначала запустили имиджевую кампанию, отстроились от конкурентов, а потом стали бить функциональными сообщениями со своими преимуществами vs остальные банки.

Можно также отметить Tele2, который доказывает, что яркий креатив можно делать даже с небольшим бюджетом на продакшен.

Креатив – это как розовая сумочка. Если вы купили ее, то неизбежно к ней нужны розовая кофта, розовые колготки. Говоря о рекламе, не думаю, что все бренды могут себе позволить полностью одеться в розовое

Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?

Лучший рекламный слоган всех времен. Мне всегда были интересны бренды, которые бросали вызов лидеру рынка и успешно боролись с ним. Поэтому назову «We try harder» («Мы стараемся больше других») от Avis, созданный в начале 60-х годов агентством Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB Worldwide). Слоган и концепция рекламной кампании сделали маленькому бренду имидж лидера. Компания стала второй по величине по прокату автомобилей в США после корпорации Hertz.

Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов.

Я постоянно тревожу свои агентства поздно вечером или в выходные. Врагу не пожелаешь такого клиента

Не могу сказать, что маркетинговая стратегия Burger King в России радикально отличается от общемировой. В любой стране Burger King стремится, чтобы его воспринимали как место с лучшими бургерами по доступной цене и с характером, который можно описать словом «прикольный».

Как ни странно, аудитории важна эта «прикольность», «необыденность» – мы видим это по нашим исследованиям. Когда в аэропорту я иду с сумкой Burger King, и идущие мне на встречу дети или подростки начинают улыбаться и прикалываться на тему: «Ха-ха, Burger King, у тебя, наверное, Вопперы в сумке, угости», – я понимаю, что наш бренд точно уже больше, чем просто еда для них. Бьюсь об заклад, будь на моей сумке логотип любого из наших уважаемых коллег по цеху, вряд ли те ребята проявили бы какие-нибудь эмоции. И это важно для меня, это значит, что Burger King проник к ним в душу.

12
лет в маркетинге

4
компании сменил за время работы

10
часов длится рабочий день

Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов

В рекламе есть правила, которые ни при каких обстоятельствах нельзя нарушать. Одно из них – «Реклама должна продавать».

Самое сильное слово в рекламной коммуникации – это слово «бесплатно». Говорят, что оно отключает мозг потребителя, и на практике я убеждался, что это так и есть.

Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле.

Наш рекламный ландшафт постепенно меняется, скоро замеры будет делать ВЦИОМ, а ТВ продавать мегаселлер. Все больше склоняюсь к мысли о том, что нужно выбирать такие медиа, рекламу в которых невозможно пропустить. Кто сейчас реально смотрит рекламу по ТВ, а не отключается на период рекламного блока? Кто-нибудь знает таких людей? В современном мире человек всеми силами старается избегать рекламы, и мы, маркетологи, должны искать способы, как заставить человека все-таки посмотреть ее. Поэтому я люблю форматы, когда у потребителя нет возможности «отключиться»: это непрокручиваемые ролики на YouTube или реклама в Wi-Fi с обязательным просмотром. Да, эта реклама раздражает, но это лучше, чем тратить деньги на рекламу, которую не увидят.

Рекламодатели ждут от измерителей интернет-рекламы предложений. Мне как рекламодателю нужно быть уверенным, что мою рекламу действительно увидели. Сейчас замеры максимум, что могут показать (исключая горячо любимые мною непрокручиваемые прероллы в видео) – это то, что моя реклама была рядом с тем объектом (текстом, картинкой), ради которого человек зашел на сайт. Но видел ли он мою рекламу или нет – большой вопрос.

Главная ошибка рекламистов заключается в том, что зачастую они думают, что они и есть целевая аудитория.

Креатив во все времена зовет нас, маркетологов, «адовыми клиентами». Меня это не обижает, я даже полностью с этим согласен. Я постоянно тревожу свои агентства поздно вечером или в выходные. Врагу не пожелаешь такого клиента.

Как вы могли заметить по новостям о Burger King, мы ходим в ФАС уже чуть ли не как на работу

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Моя марка одежды: Не могу ответить. Сейчас на мне рубашка с логотипом Burger King. В целом я стараюсь не обращать внимания на бренды при выборе одежды для себя.

Мое приложение для работы: WhatsApp.

Если автомобиль, то Nissan. Соотношение «цена-качество» – всегда важнее, чем бренд.

На моем рабочем столе всегда есть магнит с фразой Сета Година «Создайте что-нибудь значительное!»

Мой Icon Brand: IKEA.

В маркетинге нет грязных приемов. В честной борьбе побеждает самый хитрый.

Реклама теряет в качестве и эффективности, если она перегружена. Есть много исследований, которые показывают, какой процент аудитории считывает рекламу в зависимости от количества сообщений в ней. И это – график с резким падением: одно сообщение = Х людей его улавливают, если два сообщения – то хотя бы одно из них улавливает половина от Х, и так далее. То есть добавить в макет все, чем гордится бренд, – не значит, что люди это прочитают.

Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?

Очень важно, с какой рекламной идеей вы приходите к заказчику. Если нет нормальной идеи – лучше так и сказать и не тратить время – свое и чужое.

Я как маркетолог никогда не буду говорить дизайнеру поиграться со шрифтами. Хотя…

Мы не прочь поучаствовать в рекламных скандалах, флешмобах и медиавирусах, тут главное не обостриться.

Когда ФАС проверяет твою рекламу на наличие нарушений, это нормально. Как вы могли заметить по новостям о Burger King, мы ходим в ФАС уже чуть ли не как на работу. И хочу сказать, что вопреки распространенным домыслам, там работают более чем вменяемые и здравомыслящие люди, которые отлично понимают юмор. Я уверен, что, если бы каналы и креативщики это понимали, они бы меньше боялись предлагать смелые идеи.

Кампанию «Обострись» довольно много критикуют в рекламном сообществе. Всем критикам я отвечу так. В плане ROI в моей практике ранее и близко не было проекта, подобного этому. Не знаю, кто и за что конкретно критикует, но каждую неделю я получаю приглашения выступить где-нибудь и рассказать об этом кейсе.

ИНТЕРВЬЮ: ИННА СМИРНОВА, ТАША ЭШНАЗАРОВА