Digital-среда: главные новости

1. Mail.Ru Group инвестирует в российское приложение Prisma

Mail.Ru Group станет инвестором и акционером приложения Prisma, которое позволяет стилизовать фотографии под картины известных художников. Основателем сервиса является менеджер по продукту My.com, «дочки» Mail.Ru Group, Алексей Моисеенков. Среди других инвесторов приложения – фонд Gagarin Capital и частные лица. Весь проект оценили в несколько десятков миллионов долларов. В Mail.Ru Group рассматривают варианты интеграции технологий, разработанных Prisma, в сервисы холдинга.

Артем Ольков, технический директор Gstudio

История вокруг приложения Prisma очень показательна. С одной стороны, она демонстрирует, что технология, которая лежит в основе сервиса, не стоит на первом месте – пользователю гораздо важнее обертка, под которой тот или иной сервис подает свою технологию. С другой стороны, люди не понимают этого принципа. Позвольте, я расшифрую оба эти утверждения.

Технология, на которой построено приложение, не нова. Первые сервисы такого рода я видел в 2014 году. Существуют решения с открытым исходным кодом, которые предоставляют тот же самый функционал (например, http://bit.ly/29emxTJ, или есть платформа от Google (TensorFlow), которую можно настроить для повторения сервиса). Что ребята действительно сделали – так это настроили инфраструктуру серверов так, что она способна выдерживать огромный наплыв пользователей и отдавать им готовые фотографии крайне быстро, за секунды (для сравнения – deepart.io отдавал фотографию спустя почти сутки, когда только появился, на данный момент – около часа). Второе, что они сделали, – предоставили максимально быстрый и удобный доступ к сервису пользователям, через мобильное приложение. Без оплаты, без рекламы, без лишних кнопок, без регистрации и SMS. Это в чистом виде продуктовая история, ни в коем случае не технологическая.

С другой стороны, мы можем наблюдать в интернете волны непонимания. Есть люди, которые возмущены, что владельцами миллионного приложения стали не разработчики алгоритма, а люди, придумавшие продукт. Есть люди, которым обидно за то, что кто-то другой собрал продукт, который они могли сделать за месяц работы по вечерам. Есть даже те, кто предлагал подать в суд, ведь создатели Prisma не сделали ничего нового. Но авторскими правами алгоритм не защищен, более того – он лежит в открытом доступе. Большая часть людей не понимает, как работает рынок, как выстреливают продукты. Мы в Gstudio это ощущаем особенно остро: после покупки MSQRD в течении двух месяцев приходило по два-три человека в неделю, которые хотели сделать «свой маскарад» и получить миллиард от Цукерберга. Сейчас мы готовимся к волне заказов приложений «как Prisma». И они ничего не хотят слышать про то, что им нужна не технология, а продукт в первую очередь, понимание, что и кому они будут продавать, где брать аудиторию, прочее, прочее. Прежде всего, необходим человек с видением и интуицией в области продуктов.

Лично я крайне рад за ребят и желаю им хорошего развития.

Лев Пак, генеральный директор JAMI

В качестве ответа на вопрос, как подобные приложения могут помочь рекламодателям решить их цели и задачи в digital, мы подготовили методологию, основанную на ситуативном маркетинге. С ее помощью рекламодатели смогут эффективно использовать актуальные коммуникационные тренды в digital.

Возможности Prisma, MSQRD и других подобных популярных приложений:

1. Коммуницирование современного и инновационного бренда. С Prisma вы создаете контент, усиливающий положительное восприятие бренда.
2. Активация пассивной аудитории. Контент нового визуального образца мотивирует вернуться к коммуникации с брендом.
3. Повышение Engagement Rate. Позволяет создать эмоциональную связь между брендом и потребителями.
4. Дифференциация от конкурентов. В глазах потребителей ваш бренд становится другим: лучшим, современным, в тренде.
5. Дополнительный федеральный охват. Буквально каждая ваша активация может попасть на страницы онлайн-СМИ, в эфиры федеральных каналов.

Что бренд-менеджер должен сделать, чтобы подобные тренды положительно влияли на бренд-метрики его продукта:

1. Ввести практику тренд-вотчинга. Отслеживать актуальные тренды.
2. Организовать оперативное создание контента. Пик шума потребителей вокруг Prisma – неделя после запуска приложения.
3. Внедрить процесс интегрированных коммуникаций. Ваши проекты на базе Prisma-подобных приложений должны мгновенно доставляться СМИ.   

Здесь и сейчас Prisma-подобные приложения доказывают: маркетинг будущего за контентными историями. И пока бренды не стали полноценными медиа, можно использовать готовые решения, пользующиеся большой популярностью среди ЦА рекламодателей. Социальные медиа и СМИ помогут донести брендированный контент до потребителей. Осталось его только создать!

2. Издатели потеряют к 2020 году $27 млрд из-за блокировщиков рекламы

Компания Juniper Research представила прогноз развития рынка интернет-рекламы на ближайшие пять лет. Аналитики утверждают, что объем интернет-рекламы к 2020 году достигнет $285 млрд, однако сервисы по блокировке рекламы «украдут» у издателей $27 млрд. В 2020 году доля десктопных блокираторов среди причин недополученных доходов будет составлять 70,2%, остальное – мобильные платформы. Исследователи подчеркивают, что небольшие издания несут более серьезные финансовые потери из-за блокировщиков, потому что ориентируются обычно только на доходы от рекламы. В Juniper Research призывают издателей разрабатывать новые рекламные подходы, ориентированные на миллениалов. Другой вариант – закрывать контент сайтов для тех, кто использует блокировку. Подобной стратегии придерживаются Forbes и Wired.com.

Николай Юданов, эксперт по стратегическому планированию MEDIA STARS Digital Group 

Сервисы блокировки рекламы являются переходным этапом, предзнаменующим время нового подхода к интернет-продвижению. Мы переживаем трансформацию потребления контента. Всем игрокам рекламного рынка придется приспосабливаться. Переизбыток рекламы заставил миллениалов перестать реагировать на стандартные форматы рекламы. 

Запрет доступа к контенту за использование эдблока как механика агрессивной борьбы с блокировщиками, по типу Forbes или Wired, – лишь временное решение для тех, кто не готов терять свою прибыль. Однако, если площадка не располагает уникальным контентом, каким бы качественным ни был продукт, читатели в скором времени найдут аналогичный контент в других местах, в которых эдблок легален. 

Любой новый формат в digital несет в себе новые возможности для рекламной коммуникации, даже если изначально не был создан для этого. Поэтому блокировщиков рекламы можно считать очередным направлением онлайн-маркетинга. И чем сильнее эдблокеры будут воевать с онлайн-маркетингом, тем больше они будут доказывать превосходство и силу последнего. Не за горами рекламные кампании, которые будут таргетироваться на пользователей с установленными блокировщиками рекламы. 

3. Рекламные эксперименты «Яндекса»:

В «Яндекс.Навигатор» встроят рекламодателей

Компания «Яндекс» тестирует новый формат брендированных локаций. В эксперименте принимают участие несколько компаний, в том числе McDonald’s. Новый рекламный формат, как уточнили в «Яндексе», пока не продается. Эффективность такой рекламы будет измеряться не только традиционной статистикой, включающей количество показов, охваты и т.п., но и совершенно новыми показателями – например, числом визитов в рестораны тех, кто обнаружил брендированную локацию в «Яндекс.Навигаторе» и посетил это место (конверсия в визиты).

Евгений Доронин, директор MediaSniper

Очевидно, что львиная доля геозапросов в России обрабатывается «Яндекс.Картами» и «Навигатором», резонно монетизировать его не только на десктопе. Более того, в отсутствие Yelp и его аналогов в России, геосервисы «Яндекса» могут стать дополнительными генераторами трафика для локального бизнеса, дополнительно повышая свою ценность для рекламодателей.

Георгий Скляров, управляющий партнер «Двигус»

Эксперимент с иконкой-логотипом в разделе «Категории» «Яндекс.Навигатора» очень интересный. Очевидно, что желающих разместить иконку в разделе «Категории» будет много. Упорядочить всех каким-то удобным для пользования способом будет сложно. Поэтому, думаю, что эксперимент с иконками так и останется экспериментом.

А вот размещение рекламного объявления в верхней части экрана при просмотре карты – отличная новая возможность, которую из тестового режима, полагаю, все же пустят в широкое пользование.

Из того, что увидел, – в рамках тестового размещения «Яндекс» в категории «Автосервисы» и «Автомойки» рекламирует свой ресурс auto.ru. В категории «Бары» размещается сервис «Яндекс.Такси», что имеет свою логику. В категории АЗС – программа лояльности газпромовских заправок. В категории «Рестораны» и «Фастфуд» – McDonald’s. В категории «Банкоматы» тестовая кампания идет с Альфа-Банком.

На размещение рекламы в этих и остальных пока еще «свободных» категориях, думаю, выстроится очередь. Вариантов для рекламодателей масса. Например, при поиске ближайшего кинотеатра можно показывать рекламу идущего в прокате фильма. А если добавить к функционалу определение текущей локации пользователя навигатора, то в систему в качестве клиентов можно привлечь массу даже небольших местечковых автосалонов, автомоек, салонов красоты, стоматологий и прочих организаций, которых часто выбирают по геолокационному признаку. 

SAP и «Яндекс» разрабатывают сервис, чтобы предсказывать поведение людей

Совместно разработанный продукт немецкого производителя программного обеспечения SAP и подразделения «Яндекса» по работе с Big Data Yandex Data Factory (YDF) позволит компаниям делать персональные предложения своим клиентам, основываясь на их действиях и предпочтениях. Сервис поможет спрогнозировать уход пользователей и сформировать рекомендации по их удержанию. Обработка массива информации позволит предсказывать действия клиента, называя товар или услуги, которые тот склонен приобрести.

«Яндекс» запустил сервис для рекламодателей по созданию и исследованию аудиторий

Новый сервис «Яндекс.Аудитории» позволяет найти офлайн-клиента в онлайне и создавать аудиторные сегменты для повышения качества таргетинга. Схема работы с «Аудиториями» на первый взгляд проста: рекламодатель загружает контакты клиентов (почту, телефоны, ID мобильных устройств), а «Яндекс» находит обезличенные идентификаторы пользователей в сети и формирует из них сегмент. По технологии Крипта сервис способен искать похожие сегменты. К примеру, построив сегмент своих постоянных клиентов, рекламодатель сможет найти похожих на них потенциальных покупателей и показывать рекламу им. Имеется возможность управлять степенью похожести, уменьшая или увеличивая точность и охват.

Георгий Скляров, управляющий партнер «Двигус»

«Яндекс» пытается не отставать, и это прекрасно! Все крупные рекламные системы уже реализовали подобную возможность. Но на поверку – пока результаты рекламных кампаний на основе этой классной идеи интеграции офлайна и онлайна не соответствуют моим ожиданиям ни в одной рекламной системе. Кажется, что технология должна работать лучше. Конечно же, если за счет какой-то технологии результаты рекламных кампаний становятся лучше хотя бы на 5% – это уже хорошо. Но на словах все звучит гораздо красивее, чем есть на самом деле.

В случае с «Яндекс.Аудиториями», если создать сегмент на основе базы в 2 000 email-ов (из которых он определит порядка 1 500, что очень даже неплохо) по самой высокой точности и степени похожести, «Аудитории» предложат нам поработать с сегментом в 400 000 похожих профилей. Это много, что говорит о качестве этого самого сегмента и самой технологии.

Однако же тренд очень правильный! И имеет отличное будущее с правильным развитием. Добавление возможности геопривязки, добавление сегментов DMP, более плотное взаимодействие с «Метрикой», улучшение качества сегментов, увеличение точности, внедрение настроек кросс-девайсности и прочие доработки, безусловно, будут улучшать технологию и, надеюсь, радовать рекламодателей реальными кейсами.

Евгений Доронин, директор MediaSniper

Таргетинг по email-телефонным адресам является преимущественно епархией соцсетей, и, очевидно, что столь лакомый рекламный сервис интересен и другим игрокам. Здорово, что вместе с этим «Яндекс» одним из первых предлагает в self-service создание look-alike аудиторий, расширяющих изначальную целевую аудиторию. По нашей практике, использование этого инструмента действительно является одной из наиболее эффективных таргетинговых стратегий.

4. Facebook запускает новую платформу для создания рекламы

Соцсеть представила онлайн-платформу Creative Hub, которая позволит рекламным агентствам и брендам протестировать ряд форматов, которые подходят для мобильной рекламы как в Facebook, так и в Instagram. Платформа дает возможность совместной работы над рекламными кампаниями в режиме реального времени. Facebook также облегчил работу с рекламными форматами Canvas и Slideshow – теперь запускать кампании на их основе можно будет прямо со смартфонов. Помимо этого, Facebook объявил, что откроет брендам доступ к данным, с помощью которых можно будет оценить эффект от рекламы до того, как ее увидят пользователи. Соцсеть будет поставлять рекламодателям данные в агрегированном и обезличенном виде, поэтому компании не смогут видеть личную информацию пользователя.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер Another Point

Лишний раз убеждаюсь, что Facebook четко и неукоснительно следует основным рекламным тенденциям последних лет:

Популярность мобильной рекламы растет не по дням, а по часам. Время принять, что это уже не вариация десктопа с пометкой mobile, а самостоятельное, прогрессирующее направление, с возможностями и перспективами, которые не снились десктопу. А потому появление собственной рекламной платформы было только вопросом времени.    

Вторая тенденция — это интеграция рекламных площадок под эгидой одной системы и создание максимально простого интерфейса. Площадки стремятся дать больше рекламных возможностей своим клиентам, чтобы последние получали все что хотят, не выходя (или не выводя бюджет) из рекламного кабинета.

Facebook сделал свой ход. Думаю, новшества в сфере мобильной рекламы от других игроков рынка не заставят себя ждать.

Роман Колосов, SMM директор digital-агентства Affect

Запуск такого сервиса – это определенно правильное решение, которое поможет в создании качественной рекламы для профессионалов с одной стороны, и упростит (а значит, даст шанс остаться конкурентными) создание мобильных объявлений тем, кто не сталкивается с этим каждый день. Особенно меня обрадовала система прогнозирования. Для меня, как для специалиста, который обожает все анализировать, оптимизировать и прогнозировать – это просто подарок.

Надеюсь, это действительно круто повысит эффективность мобильных форматов рекламы, а значит, за те же деньги можно будет достичь бОльших KPI, что точно обрадует клиентов. А возможность попасть в кейсы и быть примером для многих теперь станет еще одним внутренним челленджем каждого уважающего себя SMM-специалиста.

Юрий Шишкин, генеральный директор 24ttl.ru

Facebook подтверждает свои доминирующие позиции на рекламном рынке. Последние решения компании, такие как Canvas и Slideshow доказывают это. Mobile-сегмент является очень лакомым куском пирога, который еще не работает на 100%. Пока что непонятно, насколько часто маркетологи будут запускать рекламу с мобильных устройств, все-таки десктоп полностью не будет заменен. Да, и не думаю, что Facebook планирует полностью уходить в mobile, однако Creative Hub очень эффективно решает основную проблему запуска рекламы с девайса – время.

5. Роскомнадзор хочет создать национального оператора Big Data

Администрация президента и Роскомнадзор считают нужным законодательно ограничить обработку «больших данных» и создать национального оператора, который будет отслеживать их трансграничную передачу. Под регулирование рискуют попасть не только информация о российских гражданах, но и данные, генерируемые техникой, например камерами видеонаблюдения или базовыми станциями, — это может лишить российскую экономику нескольких миллиардов долларов в год.

Валерий Кашин, co-founder & CTO Auditorius

Россия все ближе и ближе подходит к реализации сценария «великого китайского файрвола». Однако, на мой взгляд, государство будет не в состоянии эффективно контролировать то, о чем рассуждают чиновники. Подобная инициатива будет только мешать развитию IT-отрасли и экономики в целом, поскольку лишит частный бизнес здоровой мотивации, а в силу вступят нерыночные механизмы, единственным выгодоприобретателем которых станет государство.

При этом мы видим, как за рубежом рынок по обработке «больших данных» в интересах бизнеса показывает взрывной рост, а многие компании зарабатывают миллиарды долларов на эффективном использовании обогащенной алгоритмами информации. В России же мы, к сожалению, видим, как вместо того, чтобы помогать частному бизнесу в сегодняшних нелегких экономических реалиях, государство предпочитает упиваться властью, «вставляя палки в колеса» тем отраслям, которые могли быть стать драйверами роста экономики в среднесрочной перспективе. Россияне уже хорошо знают, как работает Роскомнадзор в части блокирования интернет-ресурсов, весьма вольно трактуя понятие «законности». Есть опасения, что в какой-то момент «политический фактор» может включиться и в обработке наших с вами данных. И это будет по-настоящему страшно.

Денис Дивак, директор по продукту PMANetwork. Worldwide Mobile DSP

Хорошо, что государство начинает этим заниматься. Мы видим, что сейчас активного саморегулирования отрасли в этом направлении не происходит. Но главное, чтобы не получилось как с блокировкой сайтов Роскомнадзором или с «законом Яровой». Правительству важно активно обсуждать данный вопрос с представителями, как минимум, операторов связи и рекламной индустрии. Очень важно учитывать опыт и знания игроков рынка, чтобы принимать законы, которые не только регулируют, но и помогают развиваться рынку. В частности, можно было бы собрать экспертов рынка рекламы по Big Data для помощи в разработке дорожной карты для законотворчества.

6. Госдума запретила TNS заниматься телеизмерениями

Новость о том, что в июне госдума приняла поправки депутата Андрея Лугового, запрещающие иностранным исследователям с сентября 2017 года измерять российскую телеаудиторию, оказала большое влияние на рынок. 3 июля документ подписал президент Владимир Путин.

Законопроект разрешает заниматься измерениями телевизионной аудитории в России компаниям, имеющим государственную аккредитацию. Получить ее может только российское юрлицо, в котором доля иностранного капитала не превышает 20%. Таким образом, TNS Russia придется отказаться от своего ключевого бизнеса. Руководство британского холдинга WPP уже определилось с судьбой исследовательской компании. Этот бизнес будет продан, возможный покупатель – государственный ВЦИОМ. Еще в апреле этого года ВЦИОМ учредил собственную компанию, которая должна заняться медиаизмерениями. Возглавил ее бывший заместитель министра связи и массовых коммуникаций Алексей Малинин.

Артур Касацкий, медиадиректор MediaImpact

Данные TNS – это прежде всего валюта телерекламного рынка. Федеральный и часть регионального инвентаря продаются именно по рейтингам (GRP’’30), которые поставляет TNS. Наверное, самым безболезненным вариантом для рынка было бы сохранение TNS как поставщика телевизионных рейтингов, со структурой владения, не противоречащей новым поправкам в законы о СМИ и рекламе. В этом случае рекламные агентства не почувствовали бы существенных изменений – должны сохраниться принципы ценообразования на данные, плюс не нужно переучивать специалистов по работе с ПО.

Если телеизмерениями будет заниматься новая компания, ключевой задачей будет сохранение репрезентативности и достоверности измерительной панели, преемственность данных между старым и новым измерителем. Встанет вопрос о качестве данных, их стоимости и адаптации специалистов к новым инструментам для планирования.

Илья Каширин, стратегический директор агентства MIXILOGY (коммуникационная группа MOVIE)

На мой взгляд, кардинальных изменений в краткосрочной перспективе не произойдет. С большой долей вероятности «ВЦИОМ Медиа» купит готовый бизнес у WPP, и изменения ограничатся сменой акционеров. При таком сценарии методики исследований, софты, ключи к софтам, скорее всего, останутся прежними, так же сохранится доступ к историческим данным. Стоимость поставки данных – вот вопрос, который сейчас непонятен и будет зависеть исключительно от ценовой политики «ВЦИОМ Медиа». Будем надеяться, тарификация кардинально не изменится.

Точки зрения авторов, которые публикуются в разделе «Мнения», могут не совпадать с мнением редакции.