Digital-среда: 5 важных новостей

1. Mail.ru Group монетизирует данные о выходе телерекламы

Сергей Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit

Услуги так называемых TV sync сейчас доступны на рынке на уровне технологических провайдеров. Они работают по принципу Shazam: «слушают» ТВ-эфир, улавливают выход целевого рекламного ролика и воспроизводят рекламу в интернете с идентичным сообщением или его продолжением. У данного подхода – большое будущее: вместо того, чтобы  соперничать друг с другом, ТВ и интернет должны сформировать для рекламодателей эффективную синергию.

В данном случае Mail.ru стоит воспринимать как платформу для создания кейсов. Здесь и сейчас на рынке необходимо представлять бенчмарки, промотировать нестандарные коммуникационные модели, а также глубоко анализировать поведение аудитории, потребляющей как ТВ, так и интернет. Надеюсь, что Mail.ru сможет как можно быстрее создать рекламный продукт. Потому что нас очень интересует синхронизация рекламы в социальных сетях. Например, с помощью TV sync легче делать потребителей лояльными к продукту: подписывать посмотревших ТВ-ролик на сообщество, коммуницировать брендированный контент, вовлекать в активации и т.д.

Ольга Виноградова, исполнительный директор Buying Partner Media Group

Несомненно, любые новые технологии открывают дополнительные возможности. К сожалению, многие из них оказываются не всегда эффективны, и им сложно завоевать популярность. Активность аудитории в телесмотрении и интернете значительно отличаются: интернет-аудитория более активна днем, в то время как ТВ смотрят утром и вечером. Но нельзя исключать растущий тренд среди населения, который заходит в интернет во время просмотра ТВ. Одновременно используют оба канала в основном те целевые группы, которые, как правило, менее востребованы у рекламодателей (школьники, студенты, домохозяйки и т.д.), и рекламодатель не всегда готов  «доплачивать» за эти данные, тем более в условиях кризиса.

На данный момент, сложно сказать будет ли отличаться вообще эффективность размещения с использованием этих данных и без них.

2. Крупнейшие СМИ Франции начали блокировать читателей, использующих AdBlock

Константин Шумов, CEO компании «Вибум»

Проблема блокировок рекламных сообщений в интернете достаточно болезненная на текущий момент. За сиюминутной выгодой для пользователя кроются как многомиллионные потери для рекламного рынка в целом, так и персональные потери конкретных онлайн-проектов, недополучающих прибыль. Поэтому сегодня на первый план выходят способы доставки рекламных сообщений с помощью максимально нативных форматов - таких, которые идут в одном ряду с основным контентом издания, не разделяясь на «новость/реклама». 

Такие форматы прозрачны для блокировщиков рекламы. Например, рекламный видеоролик размещается таким образом, что пользователь видит его в одном ряду с основными контентом издания и не считает его раздражающей рекламой, а AdBlock, в свою очередь, не вырезает из материалов обычный YouTube-ролик. Мы уверены, что будущее именно за теми форматами, которые максимально эффективно интегрируются в окружающий контент.

3. «ВКонтакте» работает над алгоритмической лентой новостей, функция уже запущена в мобильной версии сети

Сергей Меркулов

«Наконец-то» – именно так отреагировали пользователи на данную новость. Все дело в том, что существующая лента «ВКонтакте» не отражает психологические и социологические факторы взаимодействия человека с себе подобными. Линейное отражение информации превращается в свалку: сильный информационный шум, большое количество раздражителей и потерянные интересные сведения. Другими словами, над подобными лентами должны работать не программисты, а психологи и социологи. Потому что даже в 2016-м году правомерны претензии: «ВКонтакте» снова копирует Facebook. У американской социальной сети существует Edge Rank, ранжирующий контент в ленте в зависимости от истории вашей активности, а у нас...

В свою очередь, для рекламодателя алгоритмическая выдача контента в ленте – плохая новость. Большинство потребителей, подписанных на сообщества бренда, не взаимодействуют с контентом напрямую, а читают или смотрят его. Получается, что у таких потребителей условное сообщество Dove исчезнет из ленты. И вернуть его можно будет только рекламным инструментарием «ВКонтакте». 

4. Яндекс рассказал о viewability рекламы

Константин Орешников, менеджер продукта Another Point

Очень радует тенденция российского рынка рекламы к переходу на международные стандарты. Все крупнейшие игроки постепенно перешли к новым стандартам – сначала Google, теперь и Mail с Яндексом. К сожалению, весь рынок пока не готов к подобным разворотам, так как многие крупные паблишеры привыкли продавать по CPM, и переход на оплату за vCPM их немного пугает (это может, по их мнению, повлечь рост CPM и отток клиентов, низкий спрос на below the fold места и т.п.). Хорошо, что вектор уже задан крупнейшими игроками и переход большей части рынка на подобный формат – это только вопрос времени.

Проблема viewability больше актуальна скорее для рынка programmatic buying, где зачастую вручную приходится оптимизировать view rate, чтобы клиент оплачивал реальные показы, а не холостые загрузки баннеров. Поэтому введение ведущими игроками рынка programmatic международных стандартов viewability и оплаты именно видимых показов, особенно в том формате, который описывает Борис Омельницкий, только положительно скажется на эффективности инвестиций в интернет-рекламу.

5. ZenithOptimedia не верит в рост бюджетов на телерекламу

Константин Шумов

Такой канал доставки контента и рекламных сообщений как обычное ТВ морально и физически устарел в эпоху цифровых медиа. Современный пользователь, с детства привыкший к интерактивному взаимодействию с гаджетами, просто не понимает, как можно смотреть в одну точку на экран, никак не взаимодействуя с контентом. Да и пользователь постарше просто-напросто скучает за просмотром передач, отдавая предпочтение second screen – смартфону в руках. Также массовым трендом уже много лет является полный отказ от ТВ дома, или использование экрана исключительно для просмотра сериалов. К тому же рекламу на ТВ можно просто-напросто переключить или отойти от экрана.

В этих условиях не удивительно, что рекламодатели следуют за вниманием потребителя контента туда, где он находится - в социальные сети, онлайн-СМИ, контентные проекты Интернета. «Смерть» ТВ-рекламы прогнозируют уже много лет, но полностью исчезнуть она не может. А вот доля рынка будет и далее постоянно снижаться в пользу онлайн-форматов, например, таких как дистрибьюция видео-контента с помощью нативных механизмов или посев рекламных роликов в социальных сетях и на тематических сайтах с большим охватом.