Геннадий Нагорнов, Auditorius: «Уровень экспертизы в вопросах programmatic-размещений у маркетологов достаточно низкий по всей стране»

Долгое время во мне зрело недоумение, как можно знать, понимать, но спокойно закрывать глаза на то, что вкладываемые в programmatic бюджеты рекламодателей по сути не отрабатываются и не раскрывают заложенный в этой технологии потенциал.

Представьте: вы решили воспользоваться не обычным ночным поездом «Москва – Санкт-Петербург», а «Сапсаном». Почему? Потому что это быстрее, удобнее и качественнее. Вы приходите на перрон, перед вами красивая и современная ракета под названием «Сапсан». Вы заходите внутрь, но видите обычный плацкарт. «Хорошо, – думаете вы, – хотя бы быстро доеду». Но как только поезд разгоняется, вы понимаете, что он идет с обычной скоростью. В итоге вы, желая доехать до Питера быстрее и оплатив более дорогой билет, едете до него столько же, как и на обычном поезде, заплатив при этом за «Сапсан».

Ровно то же самое происходит и на нашем рынке интернет-рекламы. Руководство многих компаний обязывает своих маркетологов использовать programmatic, потому что этот инструмент «в тренде». Но при этом компании, становясь клиентами programmatic-операторов, сами часто не позволяют ставить пиксели на своих сайтах и не дают доступ к системам веб-аналитики. И этот крайне важный аспект рушит всю концепцию programmatic!

Смысл инструмента – в автоматизации закупок с применением специальных математических алгоритмов, когда робот в автоматическом режиме улучшает результаты, а также в анализе данных об интересах и намерениях аудитории. Без установленного на сайте клиента пикселя технология не сможет оптимизировать качество трафика, потому что не будет получена обратная связь, как ведет себя трафик, а значит не будет данных для аналитики и оптимизации. Ведь предикт (по сути, математический алгоритм оптимизации) оценивает разнообразные метрики, такие как качество трафика (глубина просмотра, время на сайте, конверсии и т.д.), параметры самого размещения (сайт, формат, размер баннера, время, таргетинг, цена и т.д.). Безусловно, есть предикты, которым для оптимизации не нужен пиксель. Но подобная оптимизация нацелена чаще всего на такие показатели как CTR и стоимость CPC, а это достаточно поверхностные метрики.

Подрядчики, которые в погоне за деньгами продают клиенту подобные «беспиксельные» рекламные размещения и еще называют их programmatic, на самом деле оказывают клиентам и рынку в целом медвежью услугу.

Важно стараться пробиться «наверх» и обосновать важность установки пикселя, а также предоставить аргументы, почему клиент может доверять своему партнеру. Если подрядчик легко и без особого сопротивления соглашается работать без пикселя, то, как правило, он будет использовать чужие технологии (например, Google AdWords, MyTarget или Yandex) или простые баннерные сетки с дешевым инвентарем, называя все это programmatic.

Почему вообще такая ситуация возможна?

Во-первых, уровень экспертизы в вопросах programmatic-размещений у маркетологов на стороне клиентов достаточно низкий по всей стране. Есть всего несколько десятков специалистов, которые действительно разбираются в технологии, но в подавляющем своем большинстве в среде маркетологов экспертизы практически нет. На последнем нашем выступлении в Сколково, где были как раз представители бизнеса в лице маркетологов, из 70 человек лишь 4 знали, что такое programmatic. С одной стороны, это прекрасная возможность для нас популяризовать продукт, с другой – это свидетельство низкой грамотности в вопросах передовых технологий в digital.

Во-вторых, это нежелание маркетологов бороться с устоями и правилами компаний, которые в таких вопросах выглядят абсурдными. Есть инструмент, признанный во всем мире эффективным. Он позволяет оптимизировать затраты на рекламу, а также давать более высокие результаты. Есть условия, при которых этот инструмент работает. Но также есть и внутренняя политика компаний, которая не разрешает ставить пиксели. Менеджеры или не хотят, или уже не в состоянии ломать эти преграды на пути к тому, чтобы тратить деньги эффективно.

Подобную политику компании устанавливают из опасений, что их данные попадут в третьи руки и будут использоваться для продвижения конкурентов. Откровенно говоря, бояться этого бессмысленно.

Если мы посмотрим на американский рынок, то увидим, что культура использования пикселей там по сравнению с Россией на принципиально ином уровне. В США на сайте бренда будут стоять десятки контейнеров, которые отдают дату различным агрегаторам данных. Кроме того, хотя рекламодатели в России и боятся ставить пиксель, тем не менее эта самая data, хотят они этого или нет, все равно попадает в чужие руки – через плагины в браузерах, счетчики, интернет-провайдеров. При желании можно по кусочкам собрать большую часть трафика с сайта любого бренда, если он не в https-зоне. При этом на российском рынке есть много programmatic-технологий с хорошей репутацией и с большим опытом и, что немаловажно, у которых на уровне технологий исключена возможность использования клиентских данных третьей стороной. Однако клиенты в России до сих пор вкладывают деньги в programmatic и «продолжают бояться», тем самым препятствуя тому, чтобы технология могла работать на все сто процентов эффективно.

В таком случае самый главный элемент паззла – оптимизация качества –  не работает. Конечно же, можно в ручном режиме работать над оптимизацией, вычищая некачественные сайты, работая со ставками и аудиторными таргетингами. Но это то же самое, как при наличии автопилота в самолете весь полет вручную контролировать показатели и не выпускать штурвал из собственных рук. Сегодня есть роботы, которые делают это быстрее и качественнее человека. Робот не отвлекается, не упускает мелочей.

Бывает, что из-за отсутствия пикселя вы нацелились на оптимизацию в ручном режиме, клиент в этом случае может предоставить доступ к Google Analytics. Но присылая выгрузки в лучшем случае раз в неделю, а то и реже, он опять не позволяет оперативно влиять на корректировку хода закупки. По сравнению с оптимизацией в реальном времени, эффективность таких кампаний хуже, иногда даже в десятки раз.

Да, сейчас культура использования programmatic меняется. В 2014 году порядка 60% клиентов на рынке, по нашей оценке, не ставили пиксели. Сегодня таких всего около 30%. Но все равно это много. Нужно понимать, что без пикселей хороший результат получить сложно. В этом случае не происходит развитие рынка, сами компании тоже не растут, а деньги используются не на полную силу. Да, можно покупать таргетинг по аудитории, но это будет «недопрограмматик». Хотите ли вы этого? Думаю, нет.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.