Системы автоматизации рекламы: ожидания и реальность

Количество агентств, использующих или только начинающих осваивать системы автоматизации, драматически увеличивается из года в год. Среди агентств считается дурным тоном не использовать систему автоматизации, а в тендерах рекламодатели указывают работу с системами как must. В кулуарах ходят разговоры, что 90% денег в контекстной рекламе обслуживается с использованием API площадок, то есть — с использованием систем автоматизации. Это означает, что рынок систем автоматизации только в России составляет около 30-40 млрд руб. (обслуживаемого оборота). А если брать в расчёт не только автоматизацию контекста, а шире — всего digital, то получится значительно больше.

В этой статье я расскажу о системах, которые не только управляют рекламой (биддеры, дэшборды для статистики), но и автоматизируют основные процессы в рекламном агентстве: помогают вести базу клиентов, оценивать финансовые показатели, контролировать «дебиторку», интегрируются с 1С для генерации «закрывашек» и т.д. Например, как это делает система Marilyn.

Несмотря на размер рынка, вокруг систем автоматизации интернет рекламы (далее — САИР) по-прежнему существует множество мифов. Часть из них создают и поддерживают сами системы — в краткосрочной перспективе некоторые из них помогают нарастить клиентскую базу. Из-за них у руководителя агентства или менеджера, собирающегося внедрить в отделе/агентстве САИР, могут возникнуть завышенные ожидания. А иногда агентства упускают реальную выгоду просто потому, что не готовы к сложностям в процессе внедрения системы. Мы в Marilyn наблюдаем успешные и провальные кейсы внедрения САИР (и нашей, и других), и я хочу поделиться этими впечатлениями.

Главный вопрос — сколько стоит?

Еще 2-3 года назад все системы «изобретали велосипед» с нуля — разрабатывали собственный прайслист, собственную модель тарификации и т.д. Клиенты не могли быстро сравнить цены, да и просто понять, что и сколько на самом деле стоит.

Сегодня, к счастью, такая практика отходит в прошлое. Остается не так много систем, которые поддерживают тарификацию по ключевым словам, привязанным аккаунтам, количеству запросов по API и т.д.

Большинство систем поддерживает одну из двух моделей тарификации:

— процент от бюджета, проходящего через систему;

— фиксированный платеж. Чаще всего он зависит от количества рабочих мест или какого-то другого показателя.

На практике агентство обычно тратит на систему около 2-3% от биллинга, то есть 20-30% своей валовой прибыли, если средняя комиссия агентства составляет около 10%. И здесь важно понять одну вещь. Внедрение и использование САИР — недешевое мероприятие для агентств, и принимать решение о нем нужно предельно взвешенно. Но зато при грамотном внедрении и использовании агентство может сэкономить больше 30%.

Чего ждать от системы автоматизации

Вот короткий список того, что обязана уметь делать любая система автоматизации.

– Автоматизация рутинных задач: обновление ставок, мэтчинг статистики, контроль бюджета и т. д.

В любом агентстве масса сил тратится на повседневные рутинные задачи, особенно если агентство активно работает с контекстной и таргетированной рекламой, где без ежедневных действий по настройке и управлению кампаниями нельзя достичь результата. Иногда в агентствах есть специальные сотрудники, которые занимаются рутиной — «производственники», «младшие менеджеры», «ассистенты», называться они могут по-разному. Руководители крупных агентств давно поняли — чтобы клиентский менеджер мог общаться с клиентом, продумывать стратегию и заниматься развитием, рутинные задачи надо переложить на кого-то еще. Так появились специальные сотрудники, контролирующие ставки и делающие отчеты.

Рутинную часть работы можно смело делегировать системе, она справится с ней определенно лучше человека. Почему?

Во-первых, машина не ошибается (а если и делает это, то гораздо реже, чем человек).

Во-вторых, машине не нужен карьерный рост и разнообразие.

Нужно проставлять ставки каждые полчаса — без проблем, машина будет это делать смиренно, каждые 30 минут, в отличие от сотрудника, который через месяц подобной работы полезет на стенку от однообразия. Но без человека все равно не обойтись — того, кто грамотно настроит составление отчетов, биддинг и остальное, а потом, прихлебывая какао, будет следить, как машина исправно выполняет свои обязанности.

Огромный плюс в том, что даже если число ваших клиентов вырастет в геометрической прогрессии, не потребуется нанимать в штат армию сотрудников, обслуживающих рутинные операции. А если число клиентов уменьшится и биллинг снизится, не придется сокращать штат и увольнять людей.

– Удобный контроль над работой менеджеров и рекламой клиентов

Рекламные «крутилки» (более официально: системы контекстной и таргетированной рекламы на площадках) помогают размещать рекламу и управлять ей, но с их помощью довольно сложно понять, сколько рекламодателей конкретно ведет менеджер Аня, как часто она заходит в систему и вносит изменения, выполняются ли плановые показатели у клиентов, сколько их, и т.д.

САИР легко решает эти задачи.

Также в САИР очень удобно вести базу клиентов, ведь аккаунт в САИР не должен обязательно совпадать с аккаунтом на площадке, можно выстроить собственную сложные иерархию, где аккаунту в системе соответствует 20 аккаунтов на разных площадках и при этом видны общий бюджет, расход, динамика и другие финансовые показатели.

– Стандартизация и систематизация бизнес-процессов

Мы столкнулись с тем, что во многих агентствах не установлен определенный порядок работы. Каждый менеджер сам определяет его — что сделать раньше, выставить клиенту счет или завести рекламную кампанию на площадке. В итоге в агентстве складывается множество сложных схем, которые либо вообще не стандартизированы, либо стандартизированы только частично. Да, иногда руководитель думает, что процессы упорядочены, но сотрудники все равно делают все по-своему.

При переходе на Marilyn агентству приходится регламентировать работу специалистов. Сама система устроена таким образом, что, несмотря на её гибкость и множество настроек, создание любой рекламной кампании имеет строгий порядок, а в определенных местах установлена «защита», которая не позволяет сделать какой-то шаг раньше, чем предписывает порядок — например, запустить рекламу без брони от клиента. Это хорошо для агентства, но опыт показывает, что это непростой момент в процессе внедрения — сотрудники, привыкшие работать вне строгих правил, с трудом переносят переход на САИР. Но реальность такова, что агентства, где внутренние процессы полностью систематизированы, работают успешнее.

Чего не стоит ждать от системы (хотя и очень хочется)

– Показатели конверсии улучшатся только потому, что вы подключили систему

Очень часто рекламодатели и агентства ожидают, что сам факт подключения системы приведет к росту числа конверсий. Такой эффект «волшебной таблетки». На практике рост конверсий сразу после подключения САИР происходит лишь у 10-20% рекламодателей. И связан он обычно с тем, что управление ставками и аналитика были настроены из рук вон плохо. Например, агентство обновляло ставки раз в неделю и объявления клиента просто постоянно «болтались» в ротации. Система начинает обновлять ставки каждые полчаса — вуаля, объявление все время на виду, пошли звонки и заказы, ура, система прекрасно работает.

Но если кампании настроены на совесть, без серьёзных ляпов и за ними внимательно следят менеджеры, то почему конверсии вдруг внезапно вырастут? Из-за «волшебных» алгоритмов? Да, если у клиента много конверсий и раньше менеджеры управляли по кликам или позициям, а система переводит управление на оптимизацию по конверсиям, это тоже может дать быстрый результат. Однако во всех остальных случаях ждать каких-то магических эффектов бессмысленно. Система автоматизации освободит менеджера от рутины, даст наглядную разноплановую аналитику, сэкономит кучу времени, чтобы пробовать новые стратегии и проводить эксперименты, но она не придумает за вас, как решить сложную бизнес-задачу. А увеличение продаж — это сложная бизнес-задача, где реклама — только один из факторов.

– Клик подешевеет, а количество кликов увеличится в разы

См. предыдущий пункт. Если реклама велась профессионалами своего дела, цена клика не упадет в три раза за три дня. Система работает там же, где и менеджер, — на старом добром аукционе, просто делает это более аккуратно, регулярно и без сбоев. Однако, небольшая доля клика может подешеветь, а количество кликов вырасти из-за более частого обновления ставок — на 10-15%. Это происходит где-то в половине случаев. Хотя иногда мы наблюдаем и более серьезную оптимизацию, которая, на наш взгляд, связана с человеческим фактором — ни один человек не успевает уследить за множеством задач на таком же уровне, как это делает машина.

Вместо вывода. Использование системы автоматизации действительно может помочь агентству получить лучший результат и сэкономить деньги клиентов. Но оно же может стать просто дополнительной статьей расходов, если сотрудники и руководство не готовы вкладывать деньги в обучение и грамотно выстраивать процесс работы в компании.