4 совета, как улучшить мобильный маркетинг
Мобильный маркетинг играет все более возрастающую роль в современном комплексе маркетинговых стратегий. Однако и вопросов о том, как его улучшить, возникает все больше
Броская реклама в Facebook «засасывает насмерть» – и вот вы уже находитесь всего лишь в паре кликов от того, чтобы стать владелицей очередных непрактичных туфель на шпильке. Исключение составляет только изучение сайтов магазинов на ходу; заходя на сайт со своего смартфона, вы видите, что все отображается совсем не так, как вы привыкли. Сталкиваясь с неудобством и раздражением от того, что приходится увеличивать картинку или тыкать пальцем в мелко набранные ссылки, а также с тем, что в смартфоне почти нереально заполнить форму оплаты, вы в расстройстве закрываете сайт – и, скорее всего, вообще забудете о его существовании.
Такой сценарий – своего рода ночной кошмар для тех компаний, которые пытаются полностью оптимизировать свои сайты под экраны всех существующих размеров.
В современном обществе, где все наши желания могут быть удовлетворены мгновенно, внимание людей ни на чем подолгу не задерживается. Они хотят, чтобы новости укладывались в 140 символов, они хотят делать покупки одним нажатием кнопки, и они хотят, чтобы информация была постоянно доступной и всегда под рукой – в их смартфонах и планшетах. Компаниям очень легко потерять потенциального покупателя из-за запутанного, медлительного или неэффективного мобильного сайта. В конечном итоге, если у вашей фирмы не будет нормальной мобильной стратегии, то, скорее всего, это сделает ваш конкурент, и та самая покупательница в поисках высоких шпилек перейдет к нему.
Кроме того, нужно понимать, кто ищет ваш сайт, и как он будут им пользоваться. Особенно важно знать, с какого устройства он просматривают ваш контент – и мобильный трафик сейчас имеет особенное значение.
Во все более обширном мобильном мире есть множество причин для того, чтобы вы отслеживали трафик мобильной версии вашего сайта. Ниже мы приводим самые распространенные причины того, почему этот показатель является столь важной частью для общих аналитических усилий, и что вы можете сделать, обладая этим знанием, для оптимизации вашего маркетинга.
«АДАПТИВНОСТЬ» – КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО 2013 ГОДА
При выборе мобильных устройств у потребителей есть уйма разнообразных вариантов. Выберу ли я легкий и компактный небольшой экран, или предпочту более громоздкий, но с куда более высоким расширением «phablet» (переходная разновидность девайса между смартфоном и планшетом)? Перед тем же выбором они встают, выбирая себе планшет - Windows Surface, Galaxy Note или iPad mini? Решения, решения… С таким богатым выбором, какой мы видим на современном рынке, оптимизация сайтов под каждый из множества экранов и операционных систем способна вызвать головокружение у любого маркетолога и разработчика.
Адаптивный дизайн становится все более популярным решением для компаний, ищущих варианты оптимизации для всех мобильных платформ без необходимости попадания в запутанный мир разработки полноценных приложений для каждого устройства.
Необходимость в адаптивном сайте зависит от специфики компании или самого сайта, а также от бюджета. Вполне может быть так, что «стать адаптивным» того стоит, если ваш сайт перегружен изображениями, роликами, товарами и «мобильной коммерцией» - и аналитики мобильного трафика помогут вам принять это сложное решение. С каких устройств пользователи попадают на ваш сайт? Какие операционки наиболее распространены для вашего мобильного трафика? Ваш сайт больше посещают владельцы смартфонов или планшетов? Каково общее соотношение трафика с мобильных устройств и домашних компьютеров? Большую часть ответов на эти вопросы вы сможете получить, проанализировав программное обеспечение.
«Понимание устройств и связанных с ними технологий для достижения дизайнерских целей просто необходимо. Мы определяем, какими должны быть наш сайт и почтовая рассылка, отталкиваясь от размера устройства, поисковика и операционной системы. Отчеты по мобильным технологиям позволяют нам предлагать максимально подходящие возможности для наших клиентов», - говорит ассоциативный директор по цифровой аналитике Team One Кейти Гриббл.
Но, как говорится, адаптивность - это еще не все в мобильной стратегии. Глубокая аналитика и понимание поведения покупателей - еще один фактор, который нужно учитывать.
«В 2014 году мобильные технологии будут стоять на повестке дня у каждого маркетолога. Одна из самых серьезных ошибок, которую в наши дни все еще совершают бренды, заключается в том, что о мобильных устройствах они думают в последнюю очередь, запоздало включая их в свою общую маркетинговую стратегию. Но еще более серьезной ошибкой является желание сложить все яйца в одну корзину под названием «адаптивный дизайн», - говорит консультант из Maxymiser Майкл Блуменфельд. - В первую очередь брендам нужно понять психологическую подоплеку того, почему и как люди используют каждое конкретное устройство».
Покупатели по-разному ведут себя со смартфонами и планшетами, чьи функциональность и возможности заметно отличаются. Маркетологам нужно проанализировать поведение и опыт по всей покупательской воронке, чтобы лучше понимать, какие шаги предпринимать по работе с сайтом или приложением. «Адаптивный дизайн не позволяет проводить серьезного тестирования каждого пользовательского опыта на обычном или мобильном сайте бренда, - говорит Блуменфельд. - Это значит, что маркетологи должны быть осведомлены о тех обстоятельствах, из-за которых потребители пользуются обычной или мобильной версиями сайта».
В итоге: ищите многогранность в своих подходах к адаптивному дизайну. Возможно, инвестировать в сайт, который одинаково хорошо транслируется на всех устройствах, нужно не всем компаниям, но поскольку 17,4% всего интернет-трафика занимает мобильный, это обстоятельство необходимо учитывать.
ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ
На то, когда именно и как пользователь просматривает ваш контент с мобильных устройств, влияет множество вещей: от длительности видео, выложенного на вашем сайте, до того, где размещен конкретный контент. Отслеживая поведенческие модели и то, как пользователи просматривают страницы сайтов с мобильных, вы узнаете причину их решений и сможете внести необходимые корректировки.
Вице-президент Lindsay, Stone & Briggs Тодд ЛаБо предлагает такой сценарий: «Скажем, вы заметили, что сайты с рецептами пользователи предпочитают открывать со своих планшетов, а контакты магазинов больше смотрят со смартфонов. Затем вы обратили внимание, что посетители заходят на ваш сайт повторно и обращаются к тем же рецептам в обеденное время. И вы начинаете понимать, как люди находят и используют ваши товары и в каком порядке. Как только вы придете к этому пониманию, вы можете попробовать повлиять на их поведение. Может быть, люди со смартфонами смогут получать еще и купоны наряду с адресами магазинов, а владельцы планшетов найдут дополнительный совет к рецепту или информацию о товаре, что приведет к перекрестным продажам. Уделив лишь несколько минут сегменту вторых экранов, вы сможете определить и расширить возможности продаж для ваших покупателей».
Отслеживание показателей конкретных поведенческих моделей - например, времени, затраченного на изучение вашего сайта или просмотр видео - также предоставляет ценную информацию о том, как адаптировать контент для пользователей смартфонов и планшетов. Возможно, в версии сайта для планшетов видео должно выйти на первый план, а адреса и контакты стать первостепенными для версии сайта под смартфоны.
ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ
Знания о том, как ведут себя ваши покупатели с мобильными сайтами, могут серьезно повлиять и на вашу стратегию мобильной рекламы - например, на то, где вам следует рекламировать ваш бренд и о чем должна говорить эта реклама.
Блуменфельд рассказывает о подобной стратегии на примере поставщика интернет-услуг в сфере образовательного контента с интегрированным, комплексным подходом, охватывающим телевидение, интернет, мобильные технологии и социальные сети. По его словам, это нишевая компания, которая ищет потенциальных покупателей. «Основное внимание маркетинговой команде этого бренда стоит уделять тестированию и оптимизации мобильной версии сайта. Убрав неподходящий контент, можно убедить пользователей, что они просматривают то, что им нужно, в нужное время и с подходящего устройства. И весь смысл тут в том, чтобы не пытаться запихнуть тонны информации в слишком тесную для нее упаковку», - говорит Блуменфельд.
Как и рекламная стратегия, анализ мобильного трафика также страшно полезен и в разработке кампаний по email-маркетингу.
Директор по маркетингу в PureWow Алексис Андерсон подчеркивает важность стратегии в email-маркетинге, ссылаясь на статистические данные, полученные в ходе недавнего исследования. Во-первых, согласно Experian Marketing Services, почти половина уникальных писем открывается на мобильных устройствах, и этот показатель будет только увеличиваться. Во-вторых, отрезвляющие данные MailChimp показывают, что 69% пользователей мобильных устройств удаляют письма, не читая, - в случае, если они не оптимизированы под мобильные технологии, а другие 18% утверждают, что вообще отпишутся от рассылки.
Так и в чем тут мораль? Убедитесь в том, что ваша рассылка оптимизирована под мобильные девайсы.
ДАННЫЕ НЕ ДЕЛЯТСЯ НА ЧЕРНОЕ И БЕЛОЕ
Говоря о показателях - особенно о показателях по мобильных устройствам, - нужно отметить, что весь аналитический процесс здесь больше сродни головоломке, нежели линейной последовательности.
Компании и маркетологи должны получать данные по мобильному трафику и рассматривать их как более широкую парадигму их всесторонней аналитической стратегии. К примеру, если у вашего сайта высокий показатель отказов - но только со стороны мобильных пользователей - это не обязательно плохо. Возможно, эти люди просто пользуются вашим сайтом для сравнения, а позже придут к вам уже с домашних компьютеров, чтобы сделать покупку. Контекст здесь – ключ ко всему.
«Мы обычно отмечаем, что у мобильных устройств более низкий рейтинг конверсии, более высокий рейтинг отказов и в целом более низкие уровни вовлеченности. Если вы сравните мобильный сайт с тем, куда заходят с домашнего компьютера, вы можете решить, что мобильная версия бесполезна. На самом же деле, мы просто видим, как пользователь удовлетворяет свои потребности в конкретное время. Например, сайты с электронной коммерцией часто используются для изучения магазинов и сравнения цен. Люди могут не стать постоянными посетителями вашего сайта, но зато станут постоянными клиентами вашего магазина и, что еще лучше, уйдут к вам от конкурентов», - говорит вице-президент по аналитике в Huge Джон Гибс.
ЧИТАЙТЕ
ТАКЖЕ
Источник: Mashable.com
