Версия YouTube: формат телерекламы не годится для web
Стандартные ТВ-ролики, размещенные в web, вызывают у потребителей ту же реакцию, что и навязчивая баннерная реклама – так называемую «баннерную слепоту»
Интернет не является аналогом телевидения – казалось бы, это ни для кого не новость. Почему же тогда большинство рекламистов продолжает размещать в сети рекламные ролики, изначально снятые для телевидения и заточенные под его стандарты? Директор по планированию компании Be.On (входящей в состав AOL) Мэдс Хольмен предостерегает: снятый по «стандартному рецепту» видеоролик распознается пользователями за секунду, пишет Thedrum. Итог печален для рекламодателя: его творение ждет та же судьба, что и навязчивую баннерную рекламу. Этот феномен также часто называют «баннерной слепотой». Если в двух словах – ролик проигнорируют.
Опыт AOL заслуживает внимания: именно эта компания выступила эксклюзивным дистрибутором рекламного вируса от Volvo с участием Ван Дамма. На текущий момент ролик насчитывает более 50 миллионов просмотров.
Хольмена поддерживает его коллега – бренд-менеджер YouTube Дерек Скроби: он убежден, что планируя включить онлайн-видео в рекламную стратегию, бренд должен избавиться от традиционного «телевизионного» мышления. В настоящее время большинство брендов размещают на YouTube, не продумав стратегию онлайн-продвижения видеороликов. Недавно компания Pixability составила рейтинг 100 наиболее успешных YouTube-кампаний, запущенных брендами из рейтинга Interbrand. Итоги не впечатляют: более 50% роликов никогда не набирали свыше 10 000 просмотров, лишь 0,6% из них были просмотрены более миллиона раз. А по мнению Скроби, реальное количество успешных кампаний еще меньше – около 0,3%.
Представитель YouTube приводит в пример серии спортивных роликов от Nike и Red Bull. Оба бренда отметились чрезвычайно успешными кампаниями, созданными специально для видеоканала. На сегодняшний день YouTube-ролики Red Bull собрали более 705 миллионов просмотров. На канал подписано более трех миллионов человек, а подразделение компании Red Bull Media House является одним из ведущих мировых производителей уникального спортивного контента для YouTube. На канал Nike подписано более 146 000 пользователей, а рекламные ролики бренда на текущий момент собрали более 40 миллионов просмотров.
Nike – «Possibilities»
Red Bull – «The Athlete Machine»
Эксперты также сетуют на путаницу в показателях эффективности, характерную для онлайн-рекламы. Размещая телевизионные ролики онлайн, рекламодатели и отклик на них стремятся измерять по критериям ТВ. Такие ключевые для веба показатели, как репосты в Twitter и Facebook, в случае рекламного видео учитываются редко. Креатив, предназначенный для programmatic buying, нельзя оценивать как стандартный контент – количеством просмотров, чем часто грешат современные рекламодатели.
По словам Мэдса Хольмена, самая сложная задача для брендов,
использующих в рекламной кампании интернет-видеоролики, – согласовать между
собой все креативные инструменты: «Большинство крупных брендов задействуют
полный набор коммуникационных инструментов – это и социальные сети, и PR, и
внутренние коммуникации. Однако составить из них оркестр – нетривиальное и
серьезное испытание для современных компаний».
