Ярослав Кучеров: Признания рекламного Сноудена

Что особенного сделал Сноуден? Подтвердил то, что все знали. Сколько лет Голливуд стращал мир параноидальными триллерами на тему «мы все под колпаком», и вдруг представитель «колпака» говорит: «Так и есть!» Сыграю роль этакого рекламного Сноудена, инсайдера индустрии, и попробую высказать то, что и так всех волнует.

Глобальная стагнация сетевого бизнеса — это факт. Давно лихорадит Европу, закрываются нерентабельные офисы, открытые на волне экспансионистской эйфории, крупнейшие игроки ломают головы: как адаптироваться к меняющейся ситуации? Россия — не исключение. Как же получилось, что цветущая индустрия стремительно теряет свою привлекательность?

Для ответа совершим ретроспективную экскурсию. Чем были сетевые агентства в России на протяжении 20 лет?

Во-первых, новаторами и носителями сокровенного знания о бизнесе и ноу-хау, которых нам, рекламным неофитам, так не хватало. Работа в ведущем сетевом агентстве была едва ли не единственной возможностью пройти крепкую профессиональную школу и оказаться причастным к миру «большой рекламы». Помню, как в 1996-м пришел работать на P&G в классическое Saatchi & Saatchi и был поражен глубиной подхода к изучению рынка, потребителя, к выкапыванию пресловутых insights, требовательностью клиента. Проведя до этого два года в локальном агентстве, увидел разительный контраст – видимо, как в спорте при переходе из любительской команды в профессионалы.

Во-вторых, благодаря финансовой мощи, стабильности и перспективам, «сетевики» обеспечили невероятную концентрацию молодых талантов. Сейчас трудно поверить, что в «золотом» составе «Адвенты», которую теперь в пресс-релизах АДВ называют «легендарной», в креативе одновременно работали Саша Бренер и Паша Мордюков, Аня Денисова и Кирилл Смирнов, Лена Заритовская, Аня Гладкова и Саша Алексеев. Рекламистам моего и нескольких последующих поколений эти имена представлять нет нужды. А руководил ими замечательный Майкл Фицпатрик — наставник, патрон и отец родной.

Клиенты обращались в такие агентства не потому, что те могли выставить роту обслуживающего персонала, или побороться ценником с местными рекламистами, а потому, что эти агентства помогали создавать мощные бренды, подчас с нуля. Разработанные ими коммуникации работали эффективно и ярко, а созданную ими рекламу цитировали миллионы. В случае «Адвенты» (легче писать о том, что хорошо знаешь) приходили к людям, сделавшим «Кто идет за Клинским?», «Где был? – Пиво пил!», «А мужики-то не знают!», «Нежнее, еще нежнее!», «Жизнь – хорошая штука, как ни крути», «Качество не моей мануфактуры» и много еще чего. Такие агентства брали хорошие деньги за свою работу – и более чем заслуженно.

Что же происходит в последние годы?

Фактор, пошатнувший всю индустрию, — сетевые агентства уверенно проигрывают финансовую борьбу с клиентом.  «Холодную войну», я бы сказал. Более 10 лет клиенты планомерно и неумолимо снижают ценник агентских услуг. Этот процесс – глобальный, а значит, имеет прямые последствия  для локальных рынков.

Поставьте себя на место руководителя сетевой конторы. Клиент платит меньше, а получать хочет больше. Глобальные контракты, некогда основа незыблемого благополучия, с каждым годом все менее прибыльны.

Штаб-квартира в истерике — падают доходы, извольте оптимизировать расходы. Маржа не должна страдать! На носу годовые бонусы! Как реагировать руководителям на местах? Для начала — больше продавать: больше людей, больше функций, больше позиций. SOW rules! Далее — оптимизировать расходы.

Например, разбавить хорошо проданных топ-специалистов менее опытными и менее дорогими сотрудниками. Профессиональный уровень начинающих рекламистов подчас состоит из горячего энтузиазма и минимальных навыков, зато и нагрузка на зарплатный фонд соответствующая. «Джуниоризация» персонала – тренд вынужденный и, увы, заметно сказывающийся на эффективности и качестве. Не случайно клиенты все чаще требуют от агентств прозрачности рабочих процессов и сетуют на профпригодность некоторых работников.

Неудивительно, что сетевые агентства перестают быть центром притяжения для ярких дарований, несмотря на речистые призывы менеджеров по персоналу («У нас такие интересные клиенты – крупный фармацевтический концерн, например!»). «Сетевое» уже не является синонимом интересной и престижной работы, и – что важно! – высокой зарплаты. А вот альтернативы для талантливых и предприимчивых плодятся, как грибы в сезон. 

Чем же по-прежнему берут сетевые «монстры»?

Верно — размером и трудоспособностью. Мы выставим команду в двадцать человек! Они будут писать презентации по 100 слайдов каждую неделю! Клиентский директор — главный по вашему бизнесу! Эккаунт-директор… это как клиентский директор, только менее директор. Менеджер – ваш основной контакт. «Экзек» – тоже ваш контакт, но не очень стратегический. Что делает помощник продюсера? Все то, что не успевает делать продюсер! Чем отличается креативный дизайнер от дизайнера? Ну… «вот гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может». Так креативный дизайнер – это как крутон.

На больших агентствах — тяжелый финансовый груз. Модный офис, штат шоферов, охраны, чайных леди, симпатичных ассистенток, международные командировки, сетевые расходы (тут доходит до курьезов, типа визита сетевых бюрократов: бизнес-класс, отель пять звезд, ужин в «Пушкине» – и лекция о суровой экономии). Чтобы выжить, нужен гигантский оборот, сотни миллионов рублей. Его не обеспечат разовые проекты, приносящие 1-2-3 миллиона. Необходимы «сервисные» клиенты с большой буквы К. 

Но как раз эти клиенты, осознавая свою системообразующую важность для агентства, требуют особых условий и скидок. А это значит, что подписываясь под многомиллионный контракт, агентство изначально понимает – в реальной работе придется «оптимизировать» ресурсы. Как говорится в анекдоте – «замкнутый круг какой-то» (не цитирую полностью, ибо обещал редакции отсутствие нецензурных выражений). Клиент настоял на невыгодных условиях? Будем выкручиваться.

Таким образом, чтобы выжить и соблюсти сетевые нормативы, крупные агентства превращаются в фабрики по выжиманию прибыли. Цитируя упомянутого Майкла Фицпатрика – that’s fucking Charles Dickens! Работа по ночам, выходные в офисе, авралы становятся нормой. Наш радостный, творческий и по-хорошему беспечный бизнес все более явно превращается в конвейер по своевременной поставке рекламной продукции по разумной цене.

Это частное мнение. Не во всем объективное. Оптимисты ответят – нет, все круче, чем когда-либо, есть примеры удач и побед. Согласен, однако общий вектор все-таки не внушает чрезмерного оптимизма. Буду рад ошибиться – я люблю нашу индустрию. И, возможно, как и Сноуден, когда-нибудь попрошу помилования.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.