Ярослав Кучеров: Признания рекламного Сноудена


Критика | 07 Октября 2016 | 15

Ярослав Кучеров: Признания рекламного Сноудена
Бывший генеральный директор McCann Moscow Ярослав Кучеров о том, что происходит с сетевыми агентствами

Что особенного сделал Сноуден? Подтвердил то, что все знали. Сколько лет Голливуд стращал мир параноидальными триллерами на тему «мы все под колпаком», и вдруг представитель «колпака» говорит: «Так и есть!» Сыграю роль этакого рекламного Сноудена, инсайдера индустрии, и попробую высказать то, что и так всех волнует.

Глобальная стагнация сетевого бизнеса — это факт. Давно лихорадит Европу, закрываются нерентабельные офисы, открытые на волне экспансионистской эйфории, крупнейшие игроки ломают головы: как адаптироваться к меняющейся ситуации? Россия — не исключение. Как же получилось, что цветущая индустрия стремительно теряет свою привлекательность?

Для ответа совершим ретроспективную экскурсию. Чем были сетевые агентства в России на протяжении 20 лет?

Во-первых, новаторами и носителями сокровенного знания о бизнесе и ноу-хау, которых нам, рекламным неофитам, так не хватало. Работа в ведущем сетевом агентстве была едва ли не единственной возможностью пройти крепкую профессиональную школу и оказаться причастным к миру «большой рекламы». Помню, как в 1996-м пришел работать на P&G в классическое Saatchi & Saatchi и был поражен глубиной подхода к изучению рынка, потребителя, к выкапыванию пресловутых insights, требовательностью клиента. Проведя до этого два года в локальном агентстве, увидел разительный контраст – видимо, как в спорте при переходе из любительской команды в профессионалы.

Во-вторых, благодаря финансовой мощи, стабильности и перспективам, «сетевики» обеспечили невероятную концентрацию молодых талантов. Сейчас трудно поверить, что в «золотом» составе «Адвенты», которую теперь в пресс-релизах АДВ называют «легендарной», в креативе одновременно работали Саша Бренер и Паша Мордюков, Аня Денисова и Кирилл Смирнов, Лена Заритовская, Аня Гладкова и Саша Алексеев. Рекламистам моего и нескольких последующих поколений эти имена представлять нет нужды. А руководил ими замечательный Майкл Фицпатрик — наставник, патрон и отец родной.

Клиенты обращались в такие агентства не потому, что те могли выставить роту обслуживающего персонала, или побороться ценником с местными рекламистами, а потому, что эти агентства помогали создавать мощные бренды, подчас с нуля. Разработанные ими коммуникации работали эффективно и ярко, а созданную ими рекламу цитировали миллионы. В случае «Адвенты» (легче писать о том, что хорошо знаешь) приходили к людям, сделавшим «Кто идет за Клинским?», «Где был? – Пиво пил!», «А мужики-то не знают!», «Нежнее, еще нежнее!», «Жизнь – хорошая штука, как ни крути», «Качество не моей мануфактуры» и много еще чего. Такие агентства брали хорошие деньги за свою работу – и более чем заслуженно.

Что же происходит в последние годы?

Фактор, пошатнувший всю индустрию, — сетевые агентства уверенно проигрывают финансовую борьбу с клиентом.  «Холодную войну», я бы сказал. Более 10 лет клиенты планомерно и неумолимо снижают ценник агентских услуг. Этот процесс – глобальный, а значит, имеет прямые последствия  для локальных рынков.

Поставьте себя на место руководителя сетевой конторы. Клиент платит меньше, а получать хочет больше. Глобальные контракты, некогда основа незыблемого благополучия, с каждым годом все менее прибыльны.

 

Штаб-квартира в истерике — падают доходы, извольте оптимизировать расходы. Маржа не должна страдать! На носу годовые бонусы! Как реагировать руководителям на местах? Для начала — больше продавать: больше людей, больше функций, больше позиций. SOW rules! Далее — оптимизировать расходы.

 

Например, разбавить хорошо проданных топ-специалистов менее опытными и менее дорогими сотрудниками. Профессиональный уровень начинающих рекламистов подчас состоит из горячего энтузиазма и минимальных навыков, зато и нагрузка на зарплатный фонд соответствующая. «Джуниоризация» персонала – тренд вынужденный и, увы, заметно сказывающийся на эффективности и качестве. Не случайно клиенты все чаще требуют от агентств прозрачности рабочих процессов и сетуют на профпригодность некоторых работников.

Неудивительно, что сетевые агентства перестают быть центром притяжения для ярких дарований, несмотря на речистые призывы менеджеров по персоналу («У нас такие интересные клиенты – крупный фармацевтический концерн, например!»). «Сетевое» уже не является синонимом интересной и престижной работы, и – что важно! – высокой зарплаты. А вот альтернативы для талантливых и предприимчивых плодятся, как грибы в сезон. 

Чем же по-прежнему берут сетевые «монстры»?

Верно — размером и трудоспособностью. Мы выставим команду в двадцать человек! Они будут писать презентации по 100 слайдов каждую неделю! Клиентский директор — главный по вашему бизнесу! Эккаунт-директор… это как клиентский директор, только менее директор. Менеджер – ваш основной контакт. «Экзек» – тоже ваш контакт, но не очень стратегический. Что делает помощник продюсера? Все то, что не успевает делать продюсер! Чем отличается креативный дизайнер от дизайнера? Ну… «вот гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может». Так креативный дизайнер – это как крутон.

 

На больших агентствах — тяжелый финансовый груз. Модный офис, штат шоферов, охраны, чайных леди, симпатичных ассистенток, международные командировки, сетевые расходы (тут доходит до курьезов, типа визита сетевых бюрократов: бизнес-класс, отель пять звезд, ужин в «Пушкине» – и лекция о суровой экономии). Чтобы выжить, нужен гигантский оборот, сотни миллионов рублей. Его не обеспечат разовые проекты, приносящие 1-2-3 миллиона. Необходимы «сервисные» клиенты с большой буквы К. 

 

Но как раз эти клиенты, осознавая свою системообразующую важность для агентства, требуют особых условий и скидок. А это значит, что подписываясь под многомиллионный контракт, агентство изначально понимает – в реальной работе придется «оптимизировать» ресурсы. Как говорится в анекдоте – «замкнутый круг какой-то» (не цитирую полностью, ибо обещал редакции отсутствие нецензурных выражений). Клиент настоял на невыгодных условиях? Будем выкручиваться.

Таким образом, чтобы выжить и соблюсти сетевые нормативы, крупные агентства превращаются в фабрики по выжиманию прибыли. Цитируя упомянутого Майкла Фицпатрика – that’s fucking Charles Dickens! Работа по ночам, выходные в офисе, авралы становятся нормой. Наш радостный, творческий и по-хорошему беспечный бизнес все более явно превращается в конвейер по своевременной поставке рекламной продукции по разумной цене.

Это частное мнение. Не во всем объективное. Оптимисты ответят – нет, все круче, чем когда-либо, есть примеры удач и побед. Согласен, однако общий вектор все-таки не внушает чрезмерного оптимизма. Буду рад ошибиться – я люблю нашу индустрию. И, возможно, как и Сноуден, когда-нибудь попрошу помилования.

 

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

павел (Гость) | 07.10.2016, 12:31
смело
Эдуард Снежков (Гость) | 07.10.2016, 12:45
Достаточно очевидные и простые вещи с забавно-громким заголовком. Сноуден рассказал бы о схемах оптимизации прибыли, тех самых Rebates о которых кипит запад и прочих веселых вещах. А тут.. Джуниоры? Нагрузка на штат? Пфф. Не Эдвард Сноуден, а Эдуард Снежков вышел какой-то.
Father (Гость) | 07.10.2016, 13:16
Капитан очевидность + нытье вышедшего в тираж какое-то.
гуру (Гость) | 07.10.2016, 13:55
Самое интересное забыл сказать - альтернативы сетевому бизнесу есть - где? российских агентств уже давно нет, а те кто был сдохнет в ближайшее время
Маша (Гость) | 07.10.2016, 14:22
ну в целом да - нытье и капитан очевидность. Вопрос - что далее будет?..
Лена (Гость) | 07.10.2016, 14:41
я-то думала, сейчас будет про откаты и СК
Гость с Юга (Гость) | 07.10.2016, 14:56
Про Юнилевер и Микина хотели историю ? :)
историю хотим (Гость) | 07.10.2016, 15:36
да да да! расскажите
Ферзь (Гость) | 07.10.2016, 17:31
Статья конечно кэповская, но по факту всё так и есть. :(
Норм (Гость) | 07.10.2016, 17:35
"Чем отличается креативный дизайнер от дизайнера? Ну… «вот гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может». Так креативный дизайнер – это как крутон." Это прям в точку!
Имя! (Гость) | 07.10.2016, 22:43
Лучше бы рассказал, как индустрия прогнила и коррумпировалась, как бренд менеджеры себе за год квартиры покупают, как агентства специальные продакшны открывают, чтобы клиентам откаты "легально" давать. Давай, смелее!
АдВентариум (Гость) | 07.10.2016, 22:53
Кто ж скажет, все страдания тогда на смарку, эта тема неприкосновенна и не политкорректна)))
АдВентариум (Гость) | 07.10.2016, 22:49
Настоящая жизнь происходит вне этой мизерной тухлой прослойки. Об чём страсти, господа? Если вы/мы все завтра не выйдем на работу, или никогда не выйдем, ничего в этом мире не шелохнётся! Подумайте об этом хотя бы))
Креативный дизайнер (Гость) | 07.10.2016, 23:14
Дешевка. Поезд ушел и мужичок заныл. Пришла новая реальность, теперь надо пахать, а старое поколение рекламщиков этого не умеет.
Марина (Гость) | 10.01.2017, 16:35
А нужна ли вообще реклама? Тем паче, что ей никто не верит.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама