Роман Фирайнер, креативный директор Instinct: «Почему я считаю, что рекламные фестивали умерли или умирают»

Роман Фирайнер, креативный директор Instinct, опубликовал на официальной странице агентства в Facebook свое мнение о том, почему рекламные фестивали умерли или умирают.

«Я решил воспользоваться ситуацией, чтобы обозначить свою позицию по отношению к рекламным фестивалям. Это мое сугубо личное мнение, не согласованное с руководством, и это не является официальной позицией агентства Instinct, и тем более группы BBDO. Страничку Instinct я использую просто как трибуну.

ПОЧЕМУ Я СЧИТАЮ, ЧТО РЕКЛАМНЫЕ ФЕСТИВАЛИ УМЕРЛИ ИЛИ УМИРАЮТ

ВО ВСЕМ ВИНОВАТ РЕЙТИНГ

Первое, что испортило и убило мою веру в фестивали, – это рейтинг. Были времена, когда рейтинга не было, а фестивали были. Мотивацией для участия были тщеславие и желание покрасоваться перед индустрией. После появления большого количества самых разных рейтингов, фестивали стали частью бизнеса агентств, а точнее их PR-политики. Агентства, по большому счету, стали отличаться не продуктом, который они предлагают рынку, а местом в рейтинге, что не одно и то же.

И место в рейтинге стало, как ни странно, для агентств главной целью, результатом их работы. Всё их желание, энергия уходит на то, чтобы любыми средствами получить вожделенные баллы.

Сейчас заседания различных жюри напоминают игру в покер. Во время заседаний происходят очень сложные психологические игры.
«Я не рублю этого, и он не зарубит мою работу, но если его не рубить – он может выиграть. Тогда ладно, я проголосую за серебро его работы, и он не закопает мою работу в другой номинации, в которой мы не пересекаемся».

Так как обычно членов жюри выбирают из победителей прошлых лет, Москву, Новосибирск, Минск, Киев и еще раз Москву судит практически один и тот же состав. Конечно, меняются иностранцы, но русские абсолютно те же представители рейтинга.
В принципе, практически все фестивали постсоветского пространства – это один и тот же фестиваль с одинаковым составом жюри и одинаковыми номинациями.

В общем, я думаю, что наши фестивали, по крайней мере, в таком количестве, все еще живы только благодаря рейтингу.

КАТЕГОРИИ И НОМИНАЦИИ

Когда-то фестивали были интересны не только рекламистам, но и даже обыкновенным людям. Они воспринимали рекламные фестивали как подборку смешных и интересных рекламных роликов и плакатов. Церемонии проходили быстро, и простые зрители даже не засыпали к середине.

Фестивали, взяв пример с Канн, и понимая, что агентства готовы инвестировать в PR и рейтинг любые деньги, начали лихорадочно плодить категории и номинации, и фестивали, с точки зрения контента, превратились в абсолютно унылое, высоколобое и очень сложное зрелище, иногда непонятное не только участникам, но и на самом деле рекламистам.

Я, например, не понимаю половины работ победителей. За время жюрения фестиваля члену жюри приходится отсматривать сотни графических шарад и скучных длинных case study. Поэтому очень часто не запариваются и выбирают победителя предыдущих смотров.

Фестивали же продолжают штамповать категории и номинации, как горячие пирожки. Понятно, это их бизнес. Чем больше категорий, тем больше это приносит прибыли. Но страсть к созданию номинаций сейчас приобретает уже маниакальный вид.

Самый крутой пример – это фестиваль Серебряный Меркурий, который каким-то странным образом пролез в рейтинг АКАР. Там, внимание (!), 45 номинаций, а в следующем году их будет 90. То есть у вас есть шанс получить награду просто проходя мимо.

В эйфории битвы за рейтинг агентства выставляют одну и ту же работу в 10-ки категорий, иногда даже не задумываясь о соответствии. Фестивали, кстати, тоже не сильно запариваются на эту тему, так как большое количество категорий –  это просто слова, переставленные местами. Все принты автоматически, на всякий случай, выставляются в наружную рекламу. В PR-категории и Direct можно выставить вообще, что угодно, лишь бы было ощущение, что об этой работе могут бесплатно написать СМИ. При этом написали или нет – все равно никто проверять не будет.

Несколько лет назад, чтобы не отставать от Каннского фестиваля, на всех доморощенных фестивалях появилась категория Craft. Некоторые ее немного изменили под местные нужды, чтобы собирать деньги с обделенных славой продакшенов. Но продакшены не сильно на это клюнули, зато клюнули агентства.

И вот, в принципе, не слишком квалифицированные люди – не режиссеры, не операторы, не актеры – люди, которые всю жизнь нанимали таланты для воплощения своих идей, сидят и обсуждают работу режиссера, оператора, и даже звукорежиссера.

А приз, внимание (!), при этом зачастую уходит, выставившему эту работу агентству. У меня вопрос, а почему мы не оцениваем работу плэйбека, хлопушки или уровень кейтеринга на съемках? Какое вообще отношение имеют эти категории к рекламе и идеям?

Самая нелепая номинация, с которой я сталкивался, – это юмор в категории Craft (КМФР). То есть, насколько качественно членам жюри было смешно. Или Craft в радио, который пытаются отсудить креативные директора. Помню, как на «Идее» в жюри, где абсолютно не втыкающие в тонкости звукозаписи члены жюри на дешевых колонках пытались распределить места в категории качества записи радиороликов.
Все крафтовые категории судятся в отрыве от идей проектов. То есть агентства нанимают на создание нелепых и не имеющих, по большому счету, отношения к коммуникации шарад, лучших иллюстраторов, и те для агентства вытягивают награды.

Количество категорий и фестивалей, которые учитываются в рейтинге, достигло такого количества, что билет в высшую часть рейтинга обходится бюджетом, сопоставимым с годовыми зарплатами топ-менеджеров. В принципе, передав такую сумму просто на благотворительность, можно было осчастливить (озолотить) какой-нибудь детский дом, построить этаж в больнице, купить большую территорию в Антарктиде для медведей и т.п.

АГЕНТСТВА

Агентства понимают, что фестивальный «трендовый» креатив не нужен ни клиенту, ни потребителю. Продавать такую работу очень сложно. Для этого нужна харизма, стратегия и клиент, понимающий, что это дает бренду, а также потребитель, который это должен адекватно принять. То есть, если делать только то, что нужно и за что платят деньги, не соберешь много наград и не попадешь на хорошее место в рейтинге, а если не попадешь на хорошее место в рейтинге, не будет клиентов, для которых нужно делать то, что нужно, то есть не будет денег.

Чтобы обойти этот замкнутый круг, агентства придумывают прожекты. И так как сейчас в тренде social, то, конечно же, все понеслись помогать всем. Здесь и непристроенные дети-сироты, и бедные армяне с азербайджанцами. Помогают кошкам, тиграм, белым медведям, бездомным с одной и той же целью: получить баллы в рейтинге.

На фестивалях и раньше всегда были социальные категории. Однако агентства пытаются выставлять эти работы и в обыкновенные рекламные номинации. Так, например, очень хорошая и проникновенная работа «Колечко на счастье» в прошлом году на Red Apple была выставлена, как мне кажется, не меньше чем в 10 категориях, даже в промосувенирах. Ну как же, там ведь было колечко.
Следующий тренд – высокоинтеллектуальные шарады. Об это немного ниже, там, где про фейки.

РЕКЛАМА

Теперь немного о самих рекламных работах. Во главе угла победителей фестивалей чаще всего стоит не эффективность рекламного продукта, а его интеллектуальная изысканность и оригинальность решения. Клеи, магазины строительных материалов, фитнес центры, музеи и языковые школы рекламируются в основном для людей с высшим образованием, знанием классического искусства.

Правда, они либо уже говорят на иностранных языках и ходят в музеи, либо сами толчки не меняют и ничего не клеят, но это никого не волнует.
Члены жюри настолько заигрываются, что практически вообще не задают вопроса: а это вообще понятно целевой аудитории, или сколько стоит, чтобы это сообщение дошло до потребителя.

«Ой, прикольно» или «ух ты, красиво» – самая частая реакция членов жюри фестивалей… Конечно, высоколобость в основном касается принтов и наружной рекламы, но то, что большинство работ победителей фестивалей, ничего общего не имеет с рекламной эффективностью – это факт. Стиральные порошки, магазины стройматериалов, клеи продаются читателям «Сноба» и зрителям Гордон Шоу.

Зачастую работы-победители рекламных смотров находятся на расстоянии одного светового года от потребителей.

Если посмотреть основных победителей фестивалей этого года, то может сложиться впечатление, что мы живем в мире социально ответственных, политически активных хипстеров. Если раньше мы носились с мыслью, что фестивальная реклама очень эффективная, приносили клиенту больший результат за меньший бюджет, показывали Gunn Report, то сейчас никаких доказательств этому вообще нет.

Удачные фестивальные примеры клеев, фитнесс-центров и языковых школ ничего не доказывают рекламодателям. Если раньше сторонники фестивальных фейков и инициатив говорили, что фестивальная реклама двигает индустрию вперед, то это утверждение можно считать голословным, никаких доказательств этому нет. Индустрия со времен появления рейтинга и фейков никуда не продвинулась вообще. Более того, контент, который мы сейчас наблюдаем на улицах в телевизоре с точки зрения качества идеи в разы хуже, банальней, чем 10 лет назад.

Но самое главное: сколько наград не давай одной работе, эффективней она от этого не становится.

Простой пример. На последнем КМФР больше всего наград получила работа, которую рекламировал сам КМФР. Хорошая отличная работа. Все было бы ничего, но эффективность рекламной кампании для фестиваля очень легко проверить количеством поданных на фестиваль работ, а их было меньше, чем в прошлом. То есть как рекламный продукт каких-то выдающихся результатов эта работа не достигла, но при этом она, с точки зрения призов, действительно, выдающаяся. Вопрос, а если бы рекламная кампания была не такая креативная, фестиваль собрал бы меньше работ? А если бы ее не было вообще, что бы изменилось? Еще меня задевает, что во многих категориях нашим работам приходится бороться с рекламой фестиваля КМФР, а это немного несопоставимые вещи именно с точки зрения индустрии и профессии: делать рекламу для фестиваля или для ИКЕА, «Агуши» или «МегаФона», где измеряется абсолютно все.

ФЕЙКИ

Здесь все понятно. Когда у работы нет клиента, а потребителем считается состав жюри, делать ее намного проще. Не надо никаких исследований, стратегий, боданий, консернов, нервов. Придумал фишечку – сделал. Схема очень простая: агентства делают фейки, чтобы выиграть фестивали, выигрывают фестивали, что бы быть в рейтинге, попадают на вершину рейтинги, уже не могут с нее спрыгнуть и делают еще больше фейков.

Если честно, я вообще считаю, что фейки – это не только сделанные без клиента работы, но и все псевдосошиал проекты, сделанные специально под фестивали, а также все инициативы для реальных клиентов, которые сделаны для целевой аудитории жюри рекламных фестивалей – тоже фейк.

Рестораны, парикмахерские, языковые школы, поп- и рок-исполнители, музеи, политика. Все это должно, как минимум, уйти в отдельные категории и даже фестивали концептов.

В этом месте я устал писать этот длинный текст, да и вас уже утомил. Все, что я хотел резюмировать, содержится в заголовке этого эпического текста. Надеюсь, никого не обидел. Мне интересно, что вы думаете по этому поводу? Спорьте, ругайтесь, переходите на личности.

Что делать? Есть несколько идей. Напишу, если статья наберет 100 лайков или 30 комментариев.

PS. Канны – крутой фестиваль. Надеюсь, когда-нибудь мы что-нибудь возьмем с реальным работающим проектом, сделанным для какого-нибудь нашего клиента».

UPD: Вот несколько предложений, как можно изменить ситуацию

1. Нужно создать систему конкуренции среди фестивалей. Мотивацию меняться фестивалям должен обеспечить фестивальный комитет АКАР. Нужны четкие правила, а не голосование, почему фестиваль находится в рейтинге, и каждый год по окончанию сезона проверять, насколько фестиваль этим правилам соответствует. В первую очередь, это соответствие современным тенденциям. Фестивали должны доказывать, что они нужны индустрии. Вплоть до презентаций фестивалей перед рейтинговым комитетом. Презентация со статистикой победителей и доказательствами. А то получается, что это игра в одни ворота.
Если фестивали хотят наши деньги, они должны это доказать. И думать о том, чем они отличаются друг от друга, как дополняют. Агентства не ломает тендериться за право работать с клиентом каждый год, а то и каждый проект. Я вот, например, считаю, что PIAF намного больше отвечает современным тенденциям в рекламе, чем «Идея», а «Белый Квадрат» ничем не отличается от той же «Идеи».

2. В рейтинге засчитывается только одна награда одной работы. То есть, получила работа золото Канн, набрала много баллов в рейтинг, другие фестивали не учитываются. Просто разница баллов между Каннским фестивалем и Red Apple должна быть больше. Зачем это делать? Во-первых, экономия. Во-вторых, как мне кажется, будет справедливее, когда на вершине рейтинга агентство с большим количеством фестивальных работ, а не с одной.

3. Не считать в рейтинге крафт и социалку. Крафт учитывать только в рейтинге продакшенов, и то нужно почистить категории. А социалка точно должна делаться не для продвижения агентства в рейтинге.