Сладкая попка российской рекламы


Критика | 14 Мая 2010 | 22

Сладкая попка российской рекламы
О пошлости в рекламе

Нет, я не о  морали в рекламе… Я – только об одном из ее аспектов - о пошлости. Массовую отечественную рекламу  затянуло пошлостью, как тиной. 

Произнесенное «о морали» звучит как amorale. По-итальянски, да, но понятно так же, как «о морали», а звучит намного более интригующе. При выборе между morale и amorale мы, прежде всего, выбираем amorale (посмотреть, почитать, послушать) а потом уже, с покорным вздохом воспитанного интеллигентного человека, обращаемся к morale. И уж там, со всей силой тщательно скрываемых комплексов и нерешенных моральных проблем, обрушиваемся друг на друга в беспощадной борьбе за мораль. Общечеловеческие понятия морального-аморального еще можно пригвоздить к разным полюсам. Но пошлость – эта уродливая синтетическая форма, паразитирующая и на morale, и на amorale - вездесуща.

Последней каплей переполнившейся чаши телепошлости стала невинная на первый взгляд реклама влажных салфеток Johnson's Baby «Нежная забота». Рекламируется универсальность продукта, позволяющего использовать его для всех частей небольшого младенческого тельца, и голос за кадром, перечисляя эти части, предназначенные для очищения, произнес в том числе и «…от румяной щечки до сладкой попки». Я думала, что ослышалась, но – нет, во время следующей рекламной паузы на канале "Россия" все повторилось.

Сладкая попка… Целевая аудитория - молодые мамочки, а также сочувствующие - умиляющиеся старушки и возбужденные педофилы, - вероятно, с радостью и пониманием воспринимают это словосочетание, как и изображение любовно поглаживаемой взрослой рукой розовой детской попы в рекламе всех видов подгузников.

Но является ли эта узконаправленная и – при визуализации – двусмысленная страсть поводом для масштабной национальной трансляции? И правильно ли я понимаю, что если речь идет о гигиенических прокладках не для детей, а для женщин, то для наглядности нужно обязательно показать женскую попу, рукой плавно обозначив сложности ее конфигурации? И можно ли эту попу назвать сладкой? Если нет, то почему?

Верно ли мое предположение, что в национальное вещание должны так же, как и «сладкая попка», перекочевать и другие сермяжные словесные обороты из специализированных народных форумов и приватных бесед, и эта благородная акция будет называться: «Говорить с народом на его языке»? А очередная безлюдная пивная реклама будет, наконец, дополнена титрами: «Б…, на х…, кто п… за пивасиком»?

Сладкая попка  пошлости заполнила весь телеэкран, наливаясь недетской силой.

Например, еще недавно в телерекламе самых разных брендов процветала тема «нелюбимой тещи», воссоздающая один из самых мерзких отечественных стереотипов «семьи». ЦА этого рекламного хода - «настоящий русский мужик» 30+, который, как верно заметил Артемий Троицкий, «много бухает, любит подраться, а к женщинам относится со смешанным чувством презрения и боязни». Этому типажу предрекается вымирание, и он действительно должен вымереть, унеся с собой в бесславную пустоту и прочие типажи «семейного» паноптикума.
Но на смену эпохи семейственной пошлости пришла эра пошлости дружественной, пивной, где бутылочным «братством» заменяются иные человеческие ценности – взаимопомощь, выручка, надежность; где наглядно показано, что добиваться благородных целей можно только с бутылкой, иначе ты – «не мужик» и «не с нами», чужак, изгой.

Сейчас вектор сместился на коллективный индивидуализм молодежной аудитории. Посыл абсурдного эгоизма и патологической жадности в рекламе чипсов заставляет задуматься о голодном детстве и психическом здоровье ее создателей либо о катастрофическом состоянии снэкового бизнеса, нуждающегося в шоковой терапии. «Сладкая попка» молодежной пивной рекламы выросла и возвысилась, как у страуса, засунувшего голосу в песок. В сущности, все наше общество – это страус, не подозревающий о наличии у него попы, пока не клюнет в нее петух, поджаренный поколением моральных ценностей «Клинского», Fosters, Tuborg, Estrella, Lay's, McDonalds и иже с ними.

Пошлость многолика. Если домашнее, интимное словосочетание «сладкая попка» легализовано национальным телеканалом – это пошлость одного вида. Если ломающийся юношеский голос произносит восторженную оду энергетическому напитку в рекламе с общепонятным наркотическим подтекстом - это пошлость иного вида.

Если крупный  оператор сотовой связи позволяет себе шутить над немым потребителем – это пошлость особого рода. Махровая такая, цветистая пошлость, потому что замаскирована под интеллектуальную игру «для тех, кто понимает». Ребус, «шутка в шутке», как представлялось агентству, смелость и смена стереотипов, как представлялось заказчику, удачное решение, как представлялось и авторам, и клиенту, обернулось типичным русским «хотели как лучше».

Ролик про Герасима и МТС – это не хорошо и не плохо, это – катастрофически пОшло. Жаль, что МТС, давно и навсегда нивелировавший свою элитарность, так и не понял, в чем заключалось достоинство бренда, и, соответственно, не смог этого выразить ни в рекламе, ни в сервисе. Когда-то, лет 8 назад, мы с друзьями, жертвы двух монополистов рынка, развлекались психологически-социальной «игрой» – по человеку можно было определить, кто он – «МТС» или «Билайн». С тех давних пор «Билайн» сильно изменился, подрос, перетянул часть абонентов, определился с имиджем, усердствует в услугах, но и теперь еще в некоторых случаях можно точно определить «человека-МТС». Правда, еще несколько лет маркетинговой беспечности - яичной безликости, «операторов любви» и разного рода Герасимов - и с МТС останутся только самые ленивые и консервативные. А когда все же в нашей стране Больших Троек и Двоек возникнет разумная конкуренция на рынке сотовой связи, то удержать народ МТС не сможет ничем – бренда нет, есть компания, предоставляющая определенные услуги.

И немой Герасим  помог это понять, думаю, не только мне. Ведь среднестатистическому «потребителю» - а, говоря нормальным языком, - живому человеку, - все равно, «родная» это реклама или адаптированная, человек получает послание и с ним живет. Человек даже не имеет возможности не получить это послание, вопрос только в том, насколько крепок его дух, - сколько он может отторгнуть, сколько сожрать, сколько переварить, насколько в результате мутировать.

Никогда не соглашусь  с самооправдательным утверждением «спрос рождает предложение» - если рассуждать не о колбасе, а о культуре. «Нравственности предшествует принуждение, позднее она становится обычаем, еще позднее – свободным повиновением, и, наконец, почти инстинктом», и это знал не только Ницше, но и те, кто создавал религиозные инструменты управления человеческой биомассой. 

По определению: «Реклама – это процесс донесения информации о товаре от рекламодателя до целевой аудитории для воздействия на выбор потребителей в пользу рекламируемого товара или услуги», реклама сама по себе – вещь нейтральная. Это мы ее наделяем тем, что имеем. И вылезает сладкая, сермяжная, посконная, уже не попка, а попища, заслоняя цель, заменяя процесс, обесценивая и пользу, и смысл.

Где те волшебные  «салфетки», которые очистят рекламу – всю, от «от румяной щечки до сладкой попки» - от моветона и холопской угодливости?

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Интеллигент в 5 поколении | 14.05.2010, 15:35
Странно. Я вот после amorale обращаюсь к еще более amorale. Предел уже вижу.
кочегар из ада | 14.05.2010, 19:00
Нету там предела, брателло. Велкам.
Buzzcock | 14.05.2010, 15:52
Вот я и говорю - не надо смотреть рекламу, проблем не будет. Я вот не смотрю, и про Герасима узнаю только из этого текста, и для меня МТС - никакой не бренд, а, действительно, компания, предоставляющая определенные услуги. Допускаю, что у человека могут бренды, но их же должно быть 2-3-4, которые за душу берут, типа "джинсы Левис", а получается
Buzzcock | 14.05.2010, 16:02
Сорвалось, прошу прощения. Так вот, получается, что при любом своем движении человек должен попасть пальцем или еще чем в бренд, что сильно усложняет процесс продвижения от колыбели к могиле. Зависимость от бренда, в конечном счете, это зависимость от мнения окружающих - если я буду пользоваться плохим брендом, меня не поймут, меня будут считать отстойным, отсталым, т.д. В конце концов, это же все штаны, пиво и крем, а не бренды. Надо об этом вспоминать иногда.
шоколадка | 14.05.2010, 18:57
Я думаю, что и сам МТС вспоминает, что он - бренд, только когда возникают проблемы. Но и тогда, когда возникают проблемы, МТС поступает глупо (например, вместо того, чтобы улучшать сервис, проводит ребрендинг, после чего теряет часть абонентов, убежавших от ужаса в Билайн, итд). Поэтому МТС брендом так и не стал. А реклама памперсов, конечно, жесть.
гость-в горле-кость | 14.05.2010, 19:29
Так вот посмотришь - и правда педофилия какая-то получается. А главное, непонятно - зачем? Ведь все можно сказать проще. Особенно радует, как попу принимают за щеки, и треплют, треплют, щипают, тычут..
Сергей Весельчаков | 14.05.2010, 19:55
а кто является целевой аудиторией обильно представленных скриншотов с детскими попками?
дедyshка | 14.05.2010, 20:08
а это, наверное, и есть главный вопрос. кому это все надо - эти кадры в роликах. То ли в штаб-квартирах производителей сидят педофилы, то ли им там впрыскивают гормоны счастья молодых мамочек, вредно воздействующие на здравый смысл, то ли это всемирный заговор поп против других частей тела
Лосось | 17.05.2010, 10:30
Меня тоже смущают детские попы по телевизору. Правильно говорит автор, аморально!
Berluskoni | 17.05.2010, 10:58
Я что-то пропустил? Где скриншоты? а попы по телеку - непонятно - зачем? Мамашки и без подсказки попу узнают. значит, для извращенцев? Спросили бы вы Pumpers-Huggies-Johnson, на какую аудиторию они работают? Может, увеличение количества педофилов - и их рук дело?
Гарфанкел | 17.05.2010, 11:56
Памперс и сам по себе о попе напоминает, надо бы его запретить..
FameFan | 17.05.2010, 14:07
ну да, только сначала действительно нужно уравнять в правах детскую попу и женскую, а то в рекламе прокладок только крылышки хлопают, а в рекламе памперсов сочные детские телеса на весь экран
Андрей | 17.05.2010, 14:37
Анна, советую сменить профессию... Егерем в тайгу что ли... чтобы вас так не травмировала реклама, будите присматривать за зверушками. Кстати МТС - это Мобильные ТелеСистемы, так что говорить об МТС в мужском роде единственного числа, мягко говоря, безграмотно... Обозреватель, блин...
Доброжелатель | 17.05.2010, 17:16
Уважаемый Андрей, МТС - это оператор сотовой связи. Поэтому когда вы пишите будИте, заглядывайте в словарь
Кирилл и Мефодий | 17.05.2010, 17:24
МТС - это еще и бренд, Андрей. В статье так и говорится: бренд. Но вы же у нас знаток русского языка, как я погляжу
Татьяныч | 17.05.2010, 18:19
Мочи его!..
leika | 17.05.2010, 20:44
удивительно, но те, которые ругают будИте, сходили бы на грамота.ру и увидели, что пишЕте более правильно))) мне кажется, не так уж и страшна эта сладкая попка, может быть просто автор детей боится? это устойчивое сочетание, про детей. вот "сладкая дырочка", это уже неприлично и не для печати, для взрослых. реклама частично отражает суть массового сознания и частично формирует его, и все эти тексты рождаются из наблюдений за жизнью. а в вопросе мобильного оператора - мне лично лень переманиваться в билайн, так что уйду из мтс только если связь пропадет. не настолько я брендозависима. в рекламном мире вообще принято преувеличивать роль рекламы, а вот спросите обычного консьюмера с плохой памятью, что он запомнил из вашего ролика, и окажется, что главные потребители рекламы - это рекламщики))
Кхе-кхе | 17.05.2010, 23:58
а вот и ЦА повылазила, вильнув сладкой попкой
Hellranger | 18.05.2010, 12:35
На русском побазарить толком не получается, надо на какой-то другой язык переходить.
ХХХ | 18.05.2010, 10:44
после такой рекламы на телеке дети и подростки думают, что словосочетание сладкая попка является общеупотребительным и начинают его говорить и использовать не думаю в тех местах и ситуациях, в которых это не следовало бы делать...........
Anonymous | 03.06.2010, 10:07
Товарищи, вы паритесь
Anonymous | 25.06.2010, 12:06
Вот еще один шедевральный пример с "попками".. Иностранный кстати, и озвученный господином Гоблиным для "Ночи пожирателей рекламы": http://www.youtube.com/watch?v=4_zRoZvQVAY Но можно ли назвать этот ролик моветоном?)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама