Статичные образы уличной суеты


Инструменты | 14 Мая 2010 | 9

Статичные образы уличной суеты
О возможностях и формах наружной рекламы

В российском маркетинговом сообществе сложилось двоякое отношение к наружной рекламе. У нас ее возможности либо недооценивают — и тогда она превращается во вспомогательный медиаканал, играющий второстепенную роль в ATL-коммуникациях, либо переоценивают — и тогда как будто забывают, что реализация этих возможностей напрямую зависит от формы и содержания рекламного сообщения.

О ключевой роли креатива твердят все маркетологи и бренд-менеджеры. Но на создании креатива специально для наружки почему-то по-прежнему экономят. В итоге макеты превращаются либо в стоп-кадры из роликов, либо в увеличенную копию рекламы в прессе, либо вовсе в гигантские объявления типа «марка-логотип-адрес».

В результате имеем следующее. В нынешнем своем виде наружная реклама всем страшно надоела. Щиты, перетяжки, суперсайты, ситиформаты — на все эти потуги установить вожделенный рекламодателем контакт у большинства людей выработался защитный рефлекс. Вроде смотрят, но не видят. Из-за этого наружка не дает и половины возможного эффекта даже в таких городах, где перетяжки встречаются в лучшем случае через километр, а щитов всего с десяток, то есть там, где проблема клаттера отсутствует и где уже не получится на нее списать свои неудачи и неумение.

Немного о преимуществах

На одном из заседаний экспертного совета ADDvalue известный на рынке креативный директор Ася Вучетич в споре о возможностях наружной рекламы сказала дословно следующее: «Наружка может всё». То есть сама по себе, как инструмент, она дает рекламодателям неограниченные возможности: позволяет повышать осведомленность потребителей о марке, информировать их о промо-акциях, вовлекать в интерактивное общение с брендом и даже лончевать марки. Причем, это в равной степени справедливо как для FMCG, так и для товаров длительного пользования и сферы услуг. Другое дело, что в подавляющем большинстве случаев этим инструментом неумело пользуются, и из-за этого страдает эффективность и репутация наружной рекламы.

Есть масса примеров того, как с помощью наружки повысить узнаваемость марки и, как следствие, продажи. И прежде всего, это теперь уже классическая рекламная кампания Clifford, разработанная во второй половине 1990-х небольшим московским агентством «Бегемот». Об этой рекламе пишут в каждом обзоре (и этот не исключение), а ее изображения и описания предлагает каждая отраслевая инфотека.

Статичные образы уличной суеты


Кстати, по масштабам это была совсем небольшая кампания — всего 11 конструкций. Но эти щиты так эффективно работали, что не давали покоя рекламодателям из самых разных отраслей и секторов. В 2007 году, во время лонча марки телефонов Samsung DUOS, идея с дырявыми щитами в очередной раз нашла реализацию — теперь в виде тизеров.

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

Предполагалось, что после двухнедельной тизерной кампании аудитория уловит связь с основным сообщением.

Статичные образы уличной суеты


Сомнения в эффективности наружной рекламы как инструмента порождают многочисленные безликие и невнятные кампании. В частности, широко распространено мнение, что наружка не позволяет выводить на рынок новые марки.

К примеру, зимой 2008-2009 размещалась реклама соков O'Grae. Щиты были яркие и вполне привлекательные на фоне зимнего серого пейзажа.

Статичные образы уличной суеты


На изображении фигурная бутылка некой жидкости и логотип. Но что хотел сказать производитель о своем продукте, чем этот продукт отличается от других на рынке и какие преимущества он предлагает потребителю, понять крайне трудно.

Практически все рекламисты и маркетологи, кто комментировал для нас эту кампанию, и практически все отраслевые порталы — Sostav, Advertology и др. - были уверены, что это очередной пример запуска FMCG-марки с помощью наружки. Но на деле-то лонч был еще в 2004 году, и агентство Soldis, которое работало с маркой, даже получило в 2006 году награду на конкурсе «Профи» за... кампанию в наружной рекламе для премиальных соков O'Grae. А в январе-феврале прошлого года постеры марки возглавили топ-10 московской наружной рекламы по версии журнала Outdoor Media. То есть бренд рекламируется более пяти лет, но люди, которые следят за рекламой по роду деятельности, которые целенаправленно ей интересуются, так этого и не запомнили. И проблема не в том, что его реклама плоха, а в том, что вся остальная еще хуже, раз его постеры отмечают на конкурсах и в рейтингах.
И все же такие провалы вовсе не означают, что наружная реклама не позволяет лончевать марки: бренд одежды French Connection UK, он же FCUK, запускали только с использованием наружки. Его коммуникация была яркой, провокационной, коротко и ясно доносящей до потребителей ценности, характер и суть бренда.

Статичные образы уличной суеты

Непосредственно принт.

Статичные образы уличной суеты

А вот так это выглядело на улице. Аббревиатурное название марки долгое время (пока не запретили) позволяло играть словами и смыслами. То ли рекламируют моду от FCUK, то ли призывают «положить» на моду.

Применительно к России, довольно удачным примером в секторе FMCG стал прошлогодний запуск нового дезинфицирующего средства Domestos 24/7. Так его реклама выглядела днем:

Статичные образы уличной суеты

А так в темное время:

Статичные образы уличной суеты

Эти конструкции заметили. Их активно обсуждали в блогосфере, социальных сетях и на форумах. Люди признавались, что долго разглядывали гигантских микробов, рассказывали о своем отношении к новым страшилкам от Domestos и вообще к культу чистоты. Реализацией этой кампании занимались агентства Media Instinct и PHD, являющиеся частью российского бизнеса BBDO.
Другой удачный пример лончевой кампании в наружной рекламе — новый релиз игры Need For Speed Undercover. Ее продвигали с помощью нестандартных щитов с экстендерами и динамической подсветкой. Их созданием и размещением по заказу Electronic Arts занималось агентство Initiative (группа АДВ).

Во всем мире наружные конструкции эффективно применяются в кампаниях социальной рекламы. Но у нас затык, как всегда, с креативом. У нас получается либо уныло, либо трэшово. В январе этого года стартовала весьма заметная провокационная кампания АДВ и News Outdoor «Все равно?!» Первый постер «Пуля» не вызвал эмоций аудитории. Его почти нигде не обсуждали. Зато появление в марте постера с младенцем, о которого затушили сигарету, взорвало не только интернет, но даже телевидение.

Статичные образы уличной суеты


Если задача была вызвать резонанс, то ее выполнили. Если нарваться, то тоже. Потому что Федеральная антимонопольная служба быстро попросила убрать эти постеры с улиц, и начались очередные разговоры на тему «что можно и чего нельзя делать в наружке». PR-эффект получили, потому что ни одна PR-технология не привлекает столько внимания, как скандал. А вот эффективность самой коммуникации вызывает много сомнений. Коляска, телефон и сигарета — без этих аксессуаров половина московских мамочек из дома ни ногой. Так было до кампании, так осталось после. Есть вероятность, что не закурят те, кто еще или уже не курит. Но вряд ли эта реклама заставит кого-то бросить курить. Возможно, креативщикам АДВ, раз уж решили быть убедительными, стоило выяснить глубинные причины, которые заставляют людей курить, и только тогда начинать искать идеи. А то никакого «внимания к людям», одни попугушки.

В одной плоскости

Одним из преимуществ наружной рекламы является ее разнообразие, и каждый год здесь появляются все новые и новые виды и способы продвижения. В начале 1990-х щиты и перетяжки были своего рода признаком деловой активности и инвестиционной привлекательности города. Со временем таким признаком стали крупноформатные конструкции и реклама на фасадах зданий. Причем, поначалу крупноформатная реклама была еще и признаком премиального статуса рекламируемого бренда. Такое размещение было по карману Rolex, Hugo Boss, Romanson, Hewlett-Packard, Mercedes и т.п.

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты


Из относительно доступных FMCG на широкоформатных носителях рекламировались разве что пивные бренды и, пока не запретили, сигареты премиального сегмента.

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

В принципе, крупноформатная реклама на фасадах зданий и брандмауэрах, закрывающих строительные леса, по-прежнему доступна далеко не всякому бренду. Она эффективно используется в основном в имиджевых кампаниях и при запуске новых FMCG-марок крупными производителями. Взять, к примеру, кампанию Red Bull, когда он выходил на рынок со своей колой.

Статичные образы уличной суеты

Кстати, многие маркетологи и рекламисты почему-то уверены, что Red Bull не размещается в наружной рекламе. Это заявил в одном из своих интервью даже Алекс Шифрин, директор креативного бутика The Creative Factory, который сотрудничал с брендом около двух лет. Но сказать, что реклама Red Bull незаметна и ничем не примечательна, было бы несправедливо. Причина такого заблуждения скорее в другом: просто компания редко размещается на щитах и перетяжках и в основном выбирает нестандартные формы наружки, граничащие с эмбиентом, event-менеджментом и PR-технологиями. Ее коммуникации в наружной рекламе находятся за пределами традиционного понимания ATL. К примеру, во всемирную рекламную историю бренда уже вписаны рекламомобили Mini Cooper с установленными на крыше макетами банок энергетического напитка, гигантские логотипы соревнований Red Bull Air Race вдоль взлетных полос британских аэропортов Хитроу и Гатвик, а также партизанская реклама внимательного отношения к пешеходам во время гонок на мотоциклах.

Статичные образы уличной суеты

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

Объем в наружке

Как медиаканал наружная реклама предлагает гораздо более разнообразные варианты размещения и продвижения, чем просто картинки на выделенных под них плоскостях. Что касается щитовой рекламы, здесь разнообразие прежде всего вносят экстендеры, то есть дополнительные выносные элементы, которые делают конструкцию объемной и привлекают к ней больше внимания. Хотя, конечно же, нестандарт нестандарту рознь. Уже упомянутых микробов Domestos со светящимися глазами было бы трудно не заметить: это яркие и крупные полущиты-полуинсталляции. А вот реклама фильма «Гарри Поттер и принц-полукровка», разработанная PHD, совсем не цепляет.

Статичные образы уличной суеты

Для сравнения, реклама «Ночного дозора» смотрится гораздо эффектнее, а работает гораздо лучше безо всяких экстендеров — просто благодаря идее.

Статичные образы уличной суеты

Еще один пример — реклама автомобиля Mercedes-Benz E-Класс 4MATIC, разработанная в BBDO Moscow.

Статичные образы уличной суеты

Хотя эти щиты были частью кампании в поддержку выхода на рынок новой модели, на деле получилась просто красивая имиджевая реклама, нацеленная, судя по всему, на женщин.
А вот реклама майонезов Calve с экстендерами в виде соломы, яичной скорлупы и пачки соуса.

Статичные образы уличной суеты

Здесь повторяется ранее использованная идея объемной демонстрации продукта и его ингредиентов.  У Calve уже были щиты с экстендерами-помидорами и пачками кетчупа.

Статичные образы уличной суеты


Эту кампанию для Unilever разработали и реализовали агентства группы АДВ - Initiative и Arena Magic Boх.

В середине 2000-х экстендеры и нестандартные элементы появились в рекламе на перетяжках. Причем, такие конструкции в своих кампаниях задействуют производители и продавцы самых разных товаров — от FMCG и бытовой техники до одежды и запчастей к автомобилям.

Статичные образы уличной суеты

Особенность перетяжек Miller — объемные пивные бутылки с подсветкой.
Шоколад Alpen Gold продвигали на перетяжках, где нет собственно полотна перетяжки.

Статичные образы уличной суеты

Кампания оказалась довольно успешной. В апреле этого года Kraft Foods уже в третий раз размещал эти конструкции. Креатив для этой кампании разработали в агентстве Ogilvy & Mather, входящем в Ogilvy Group Russia. Здесь та же идея, что в видеороликах и печатной рекламе, но она адаптирована под этот конкретный носитель.

Статичные образы уличной суеты

Кампания кроссовок Reebok прошла в феврале этого года. Видимо, эффект устроил рекламодателя, потому что в марте ее повторили.

А это реклама выставки Red Bull Art of Can, на которой демонстрировались лучшие работы, созданные из банок Red Bull.

Статичные образы уличной суеты

Перетяжки представляли собой пластиковое панно с динамической подсветкой и экстендер в виде аквариума с рыбкой.

С конца 1990-х производители FMCG и бытовых принадлежностей стали активно размещать трехмерные имиджевые конструкции и рекламу на уличной мебели. Были и скамейки с поисковыми запросами Google, и гигантские раковины Villeroy & Boch, и огромные фотоаппараты Panasonic Lumix на центральных площадях Москвы, и банки «Клинского», и огромная консоль PSP с плазменной панелью.

Статичные образы уличной суеты

Эта рекламная кампания под названием «Москва 2.0» оказалась самой большой по количеству оригинальных макетов — всего 232. За ее разработку агентство JWT Russia попало в Книгу рекордов России. Сочетание рекламы и PR-технологий в действии.
Кампания пива «Клинское Светлое» в банке с термознаком проходила прошлым летом. Но сообщение про термознак здесь не считывается, так что работа скорее имиджевая.

Статичные образы уличной суеты

Разработкой креатива и размещением занимались агентства группы АДВ - Lowe Adventa и Universal McCann.

С технической точки зрения наружная реклама становится все более сложной и натуралистичной.
Экран на Театральной площади Москвы был брендирован под игровую консоль агентством Dentsu Smart.

Статичные образы уличной суеты

Иногда трехмерные конструкции делают из целых зданий. Когда компания LVMH проводила реконструкцию старого магазина Louis Vuitton в Париже, вместо сеток и надписей 'Under construction', фасад закрыли огромными макетами чемоданов.

Статичные образы уличной суеты


Банк «Русский стандарт» в канун празднования нового 2006 года закамуфлировал строящееся здание под коробку с подарком.

Статичные образы уличной суеты

Пространственные игры

Во всем мире сейчас наблюдается бум эмбиент-рекламы. Ее главные преимущества — эффект неожиданности, относительно небольшая стоимость и высокая эффективность. Есть только одно «но»: если щитовая реклама прощает отсутствие креатива и может работать как гигантское объявление, то для эмбиента наличие яркой идеи — ключевой момент. Причем, креативность должна быть не только на уровне сообщения, не только на уровне «под каким соусом подать», но и на уровне самого медиа-носителя.

Результаты исследований в разных странах показывают, что в эмбиент-кампаниях люди ценят изобретательность креаторов и уместное использование окружающей среды. О тех же требованиях к рекламным сообщениям свидетельствуют итоги фестивалей, в том числе таких значимых, как Каннские львы и Golden Drum.

Наиболее успешные решения, как правило, просты и лежат на поверхности. В идеале эффект от них должен быть таким же, как от картин Дали, человек должен сказать «Вау! И как я сам не догадался, что лебеди могут отражаться в слонах?» Конечно, далеко не все так гениально в наружной рекламе. Зато есть много примеров просто качественных, работающих идей.
Пририсовав головы к пробивающейся сквозь асфальт траве, клиника R.T.H. заверяет, что «волосы можно вернуть».

Статичные образы уличной суеты

Этот креатив разработали в агентстве BBDO Moscow. В прошлом году он занял второе место в номинации Ambient Media на ММФР и вошел в шорт-лист AdVision Awards.
В сегменте FMCG одним из самых заметных российских примеров последних лет стала реклама порошка Tide, созданная Leo Burnett Moscow.

Статичные образы уличной суеты

Нещадно оплеванная на форумах Sostav, два года назад эта работа попала в шорт-лист фестиваля Каннские львы. При всех достоинствах у этого конкретного проекта есть один недостаток: это была не кампания, а единичное размещение, что характерно именно для фестивальных работ, а не реальной городской рекламы. С этой точки зрения, более удачным примером представляется другая работа московского Leo Burnett, попавшая в шорт-лист Каннских львов год спустя, в 2009-м.

Статичные образы уличной суеты

Статичные образы уличной суеты

В ходе проекта, заказчиком которого было издательство ОГИ, продвигалась «Хрестоматия по внеклассному чтению для родителей, которые ленятся учить детей читать книги». В Москве возле образцов народного словесного творчества на заборах, фасадах, мусорных баках, скамейках, досках объявлений и проч. было расклеено огромное количество стикеров с надписью «Если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать». С одной стороны, это была социальная кампания, поднимающая проблему детского чтения, с другой — паблисити для издательства. Это подтверждает тот факт, что наружная реклама может использоваться как инструмент формирования и корректировки имиджа и репутации.

В принципе, не обязательно создавать эмбиент-решение в чистом виде, можно просто интересно обыграть рекламный щит и пространство вокруг него.

Статичные образы уличной суеты

Сеть «Лучшие ковры» вписала щит в окружающую среду. К ковру на принте протянули нити от деревьев. По сути, в этой рекламе интересен сам прием environment. Реализация же хромает на обе ноги.

Следующий пример гораздо более удачный и интересный.

Статичные образы уличной суеты

В этой социальной рекламе есть яркая идея и динамика. Она наглядно и весьма однозначно показывает, почему пассажирам, сидящим на заднем сиденье, тоже нужно пристегиваться. Созданием этого креатива занималось австралийское агентство Clement BBDO.

Еще один подход к продвижению основан на создании иллюзии трехмерного изображения. Реклама выглядит объемной только с определенного ракурса, чем и привлекает внимание аудитории, вовлекая в некую игру, заставляя фотографироваться рядом с сообщением и показывать другим. У нас, в России, это направление только-только зарождается и работы выглядят примитивно.

Статичные образы уличной суеты


Это выглядит именно как реклама, что автоматически убивает саму идею подхода. Такая работа не вписывается в пространство улицы, не становится этакой временной городской достопримечательностью. Проекты более опытных в этой области западных рекламодателей и креаторов гораздо лучше справляются с главной задачей такой рекламы — вовлечь потребителя в общение и обеспечить сообщению вирусный эффект. Там в разработке и реализации кампаний участвуют такие известные художники, как Джулиан Бивер, Трейси Ли, Курт Веннер.

Статичные образы уличной суеты

Так выглядит реклама отеля Harrah's в Атлантик-Сити.

Статичные образы уличной суеты


А для продвижения нового каталога IКЕА на площадях крупнейших городов Великобритании было нарисовано 20 комнат с обстановкой.

Статичные образы уличной суеты

Публикация новой книги из серии Maximum Ride была поддержана такой рекламой на тротуаре новозеландского Окленда. Идея ее создания принадлежит агентству Colenso BBDO.

Добавляем декораций
Разного рода инсталляции тоже дают большой простор для воображения и огромные возможности выделиться со своей коммуникацией на фоне остальной рекламы. Так, реклама может превратиться в некий арт-объект. К примеру, так сделали Rimmel и JWT London для продвижения быстросохнущего лака для ногтей.

Статичные образы уличной суеты

Такие же перевернутые флакончики на застывшем лаке, но уже в натуральную величину расставили в местах продаж.

Хотя сама идея делать инсталляции из продукта не нова, работает она вполне эффективно, особенно, когда к созданию этих инсталляций подходят с художественным вкусом. Так, к проведению глобальной кампании Live Unbuttoned джинсов Levi's 501 привлекались дизайнеры и художники, в результате чего на улицах европейских столиц появились джинсовые бабочки, волны и репродукции всемирно известных картин.

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

А вот и «Крик» Мунка.

Статичные образы уличной суеты

Потрясающую умиротворяющую инсталляцию совершенно в духе бренда Hermes создал именитый японский дизайнер Токуджин Йошиока. Она размещалась непосредственно в витринах токийского дома Hermes.

Статичные образы уличной суеты


Видео

В России тоже делают рекламные инсталляции, хотя их установка часто сопряжена с административными проволочками и сложностями с получением разрешений. В ноябре прошлого года в Москве была установлена 12-метровая бутылка, наполненная покореженными автомобилями.

Статичные образы уличной суеты


Это был старт кампании против пьянства за рулем. Идея этого памятника жертвам нетрезвых водителей принадлежит агентству Zavod. Заказчик кампании — ГИБДД.

Кстати, чтобы упростить и ускорить установку рекламных арт-объектов и инсталляций, операторы наружной рекламы вывели в отдельное предложение специальные пиллары. Получается, что реклама, как экспонаты в музее, накрыта стеклянным колпаком. Осенью 2008 года в таких пилларах бренд Mango размещал манекены для демонстрации очередной коллекции одежды.

Статичные образы уличной суеты

Иногда бренды идут на тотальную переделку пространства, и IКЕА — в первых рядах. Выставки шведского дизайна устраивали в вагонах метро японского города Кобе, на станциях парижского метро, на остановках, тротуарах и в автобусах Нью-Йорка, Стамбула, Дели, Санкт-Петербурга и других городов.

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты


Полномасштабные инсталляции из мебели IКЕА засветились даже в рекламе других брендов. К примеру, на нестандартном щите водки Absolut.

Статичные образы уличной суеты

Для продвижения нового каталога на вокзале Вены сделали громадный стеллаж.

Статичные образы уличной суеты

На фоне всего этого пример рекламы каталога в Екатеринбурге откровенно удивляет и удручает. Остается только верить, что агентство Instinct, которое разрабатывает креатив для IKEA в России, не прикладывало руку к созданию этой композиции.

Статичные образы уличной суеты

Еще один мебельный бренд — сеть британских магазинов Homebase — преобразовал пространство целой железнодорожной станции. Правда, только на время съемок рекламного ролика. Но даже этого времени хватило, чтобы о проекте заговорили в социальных сетях и блогах.

Статичные образы уличной суеты

Технологический микс

За последние несколько лет укрепилась тенденция к интеграции наружной рекламы и сферы высоких технологий. В первую очередь это проявляется в том, что сами конструкции оснащаются различными техническими новшествами: программируемой подсветкой, датчиками движения, скорости, температуры, влажности — чего угодно, индикаторами громкости и проч. Это делает рекламу интерактивной и повышает ее шансы запомниться. Но в то же время воплощение таких конструкций обходится дорого, поэтому большинство из них размещаются пока в единственном экземпляре.

К примеру, у Amnesty International был цифровой постер «Это происходит, когда никто не смотрит», в который встроили камеру, отслеживающую взгляд.

Статичные образы уличной суеты

Это была социальная реклама против домашнего насилия. В прошлом году агентство Jung von Matt получило за нее серебряного льва на фестивале с Каннах. Но этот интерактивный постер разместили только на одной остановке в Гамбурге, и он не был даже частью более масштабной рекламной акции.

Другой пример — реклама автозагара Johnson & Johnson в Бразилии, созданная агентством DDB Brazil.

Статичные образы уличной суеты

С помощью ползунка людям предлагалось выбрать степень загара.

Конструкции с кнопками и сенсорными панелями распространены больше. Так, телекомпания BBC в Нью-Йорке проводила акцию в наружной рекламе, когда людям предлагалось проголосовать, являются ли американцы в Ираке оккупантами или освободителями.

Статичные образы уличной суеты

В Шанхае прошлым летом оценивали уровень счастья горожан: на десяти остановках были размещены постеры пива Carlsberg со слоганом «Будь доволен» (Stand up for fun) и двумя интерактивными панелями. Если у человека хорошее настроение, он прикасается к одной, если плохое — к другой.

Статичные образы уличной суеты

Восприятие наружной рекламы исключительно как инструмента ATL сильно снижает вероятность появления у бренда интерактивных, вовлекающих в непосредственное взаимодействие здесь и сейчас конструкций. Технологии SMS, MMS, Bluetooth и интернет сильно упростили создание и воплощение интегрированных кампаний, в том числе таких, где задействована наружка. Потребители не просто смотрят на сообщения брендов, они отвечают. Коммуникация становится двусторонней. И наверное, не стоит удивляться, что самое востребованное и активно развивающееся направление в технологичной наружной рекламе — это различные акции с использованием возможностей мобильного и интернет-маркетинга. Отправляя SMS и MMS с телефона, можно изменять вид конструкции, отвечать на вопросы, размещенные на биллборде, получать скидки, играть в игры и даже получать право увидеть рекламу.

Японская компания Toshiba весной прошлого года провела интегрированную кампанию, центральной частью которой был интерактивный рекламный щит. Позвонив по указанному на нем телефону, прохожие могли принять участие в игре. Помимо мобильного телефона, команды можно было отправлять с канала Toshiba на Youtube. В общей сложности одновременно раскрашивать биллборд могли до шести человек, побеждал тот, кто закрасил больше ячеек. Каждая игра длилась полторы минуты.


Таким вот нетривиальным образом компания продвигала свою новую технологию защиты данных, передаваемых через интернет.

Виртуальная наружка

Есть еще один процесс: наружная реклама становится частью виртуального пространства. Простейшая форма размещения такого рода рекламы - это биллборды, прорисованные как часть игрового пространства. В большинстве своем они статичны. Первые примеры такой рекламы датируются еще концом 1970-х годов, когда вышли игры Adventureland и Pirate Adventure. В 1990-х биллборды, перетяжки и реклама на ограждениях появились в играх FIFA International Soccer.

Статичные образы уличной суеты

Для сравнения, в современных спортивных видеоиграх реклама выглядит так:

Статичные образы уличной суеты


Статичные образы уличной суеты

Размещая такую и подобную рекламу в играх Xbox Live, предвыборный штаб Барака Обамы убеждал аудиторию заранее проголосовать за их кандидата в тех штатах, где это разрешено.
В настоящее время самым насыщенным наружной рекламой виртуальным проектом является онлайн-игра Second Life. Там кто только не рекламируется - от Coca-Cola до отелей Starwood.

В России процесс виртуализации наружки стал набирать обороты после того, как в начале 2000-х годов появились первые исследования на тему эффективности продвижения в компьютерных играх.
Пару лет назад студия Defa Interactiv (входит в Defa Gruppe) по заказу ГИБДД сделала видеоигру о правилах дорожного движения. В виртуальном игровом пространстве, помимо обычной городской среды, были рекламные щиты, предупреждающие о необходимости соблюдать скоростной режим, пристегиваться ремнями безопасности и т.п.

В 2007 году все та же студия Defa сделала первый видео-сайт в Рунете для первого авиа-такси в России — http://www.dexter.ru/. На заднем плане разместились брандмауэр с рекламой самого Dexter и электронное панно с надписью «Летайте на такси».

Статичные образы уличной суеты

За этот проект Defa получило золото сразу на четырех фестивалях - ADCR, КМФР, Favourite Website Awards и «Идея!» - и в итоге потеряло весьма ценного сотрудника. Григорий Сорокин предпочел работе в Defa Gruppe должность креативного директора интерактивного подразделения Leo Burnett Moscow.

Кстати, прошлой осенью Defa Gruppe продала блокирующий пакет акций Defa Interactiv коммуникационной группе АДВ. Одни говорят, что так компания спасалась от последствий мирового финансового кризиса, другие — что это была возможность получить доступ к клиентской базе одного из крупнейших холдингов на рынке.

Учитывая популярность игровых приложений в социальных сетях, вполне можно найти способ органично разместить в одном из них виртуальную копию своей рекламной конструкции.

Работает или нет?

Дэвид Огилви считал, что если люди говорят о вашей рекламе – это плохо, а когда они говорят о вашем продукте – это хорошо". Сегодня принято восхвалять и превозносить вирусный эффект: важно, чтобы рекламу обсуждали, показывали другим. Вопрос только в том, идет ли это на пользу бренду и повышает ли это его продажи. Или если перефразировать Огилви, то когда люди говорят о вашей рекламе — это неплохо, при условии что они говорят о вашем продукте.

Принимая во внимание соотношение затрат и результатов, в общем и целом российская наружная реклама сегодня имеет низкую эффективность. Причина крайне проста: всю эту неэффективную рекламу делают «правильно», она не удивляет, не ошарашивает, не выделяется среди тысяч себе подобных, не интригует и не находит потребителя в неожиданных для него местах. Исключения из правил носят штучный характер, что и делает их заметными и эффективными, и они тут же становятся частью каждого уважающего себя отраслевого ресурса и инфотеки.

Сама по себе наружная реклама нейтральна. Она не хорошая и не плохая. Она — всего лишь инструмент, который теоретически действительно «может всё». Осталось только практику освоить.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

bukva zю | 14.05.2010, 17:21
Прочитав этот замечательный текст, лишний раз убедился, чт здесь мало кто умеет думать и работать.
MAKAROVNA | 14.05.2010, 17:37
Для этого есть много причин. И многовековая прополка населения, когда выдергивалось все, торчащее выше общего уровня, и повышенный контроль над обществом со стороны власти - многое из того, что здесь явлено в качестве зарубежной рекламы, у нас согласовать с чиновниками было бы неимоверно трудно или невозможно, и много еще чего. В результате отбивается стремление и привычка "высовываться" - инициатива оказывается наказуемой. Фольклор говорит о том же - тебе что, больше всех надо; ты что, самый умный; не ищи приключений на свою ж.пу и т.д.
Anonymous | 17.05.2010, 10:46
Вы прочитали этот текст?? Не верю!!
bukva zю | 17.05.2010, 12:10
Он большой, согласен. Я тоже кроме гороскопа ничего не читаю, а тут чего-то втянулся.
понимающе | 17.05.2010, 13:20
Ну да, бывают такие развлечения: втянешься в пятницу вечером, а потом в понедельник работать сложно.
bukva zю | 18.05.2010, 12:40
Я к утру воскресенья уже все прочитал.
propeller | 19.05.2010, 15:19
Это надо читать долго и вдумчиво. Пока только картинки посмотрел. Но уже понял, что японцы молодцы, а мы мелкие лузеры.
zik92 | 27.05.2010, 13:32
отличный пост. кое-что уже видел, но обобщение полезное получилось. спасибо)
Анастасия | 01.12.2010, 18:05
замечательная статья. прочла всё на одном дыхании

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы