«Мы хотим ввести жесткие условия»

- Первый вопрос - о портретах Сталина.

- Чтобы сразу с этим закончить – эту тему у нас комментирует пресс-служба мэра, поэтому прошу обращаться по адресу.

- Хорошо. Как проходила подготовка к Всемирному рекламному конгрессу?

- Конгресс организовывается при беспрецедентном  внимании власти: для организации конгресса сначала вышло распоряжение Правительства РФ, подписанное премьер-министром. Место проведения конгресса – Кремлевский дворец – тоже о многом говорит. Мы очень довольны, что в Москву съезжаются лидеры мировой коммуникационной индустрии. Тема конгресса «Перемены и перспективы» говорит сама за себя. Отрасль серьезно пострадала от кризиса. Выход из кризисной ситуации, перспективы, социальная ответственность рекламы – основные темы обсуждений.

- Конкретно у вас какие ожидания от Конгресса?

- Я хотел бы,  чтобы после этого конгресса реклама стала более цивилизованной, чтобы затянувшийся период подростковой гипернестабильности прошел, потому что во многом негативное отношение населения связано c не очень достойным поведением самих представителей рекламной отрасли. Ярчайший пример -  рекламная кампания с ребенком и сигаретой в его спине.  Ради пиара люди идут на неэтичную рекламу. Поэтому я надеюсь, что под воздействием более опытных коллег каким-то образом изменился менталитет наших рекламистов.

- Трансформации менталитета – это долгий процесс.

- Если бы нашей рекламе был бы год – то это все было бы понятно. Но современной рекламе уже двадцать лет.

- Цивилизованность рынка упирается в вопросы этики?

- Я думаю, что да.

- Многие считают, что социальная реклама должна быть жесткой, иначе люди просто проходят мимо. Понятно, что реклама с младенцем призывала задуматься людей о том, какой вред они наносят, куря в присутствии детей.

- Может быть, авторы и исходили из добрых побуждений, хотя мне кажется, что это не так. Социальная реклама должна быть действенной, но действовать должна на ту целевую аудиторию, для которой она предназначена. На Западе самая шокирующая реклама размещается на сигаретной пачке – она не шокирует беременных женщин, которые не курят, меня, который не курит. Это нормальный пример шокирующей рекламы, направленной на целевую аудиторию.

- Табачные компании не согласятся размещать такую рекламу на пачках. Этот вопрос нужно решать законодательно. Но не секрет, что у нас в стране сильное табачное лобби.

- Я общался с госпожой Яковлевой (Татьяна Яковлева, член комитета по охране здоровья – прим. Adindex), которая занимается социальной рекламой. Она утверждала, что депутаты над этой темой работает. 14 мая будет проходить совет в Госдуме как раз по правовому регулированию социальной рекламы, и я думаю, что там тоже эта тема возникнет.

- Как вам разговоры о том, что шум вокруг этой рекламы – происки табачного лобби?

- Это глупости. Допустим, табачное лобби могло подействовать на чиновников. Но те люди, которые пишут возмущенные письма? Я сильно сомневаюсь. Россия, насколько я знаю, вторая после Китая по количеству курящих людей, и это количество только растет. Так что проблема в этом.
Реклама, прежде чем распространяться, должна быть изучена, оттестирована и так далее. Чтобы мы могли хотя бы на уровне экспертов понять, принесет реклама больше пользы или вреда. Есть юридический аспект. Люди, которые курят, не являются преступниками, у нас нет закона, запрещающего курить. А в случае с данной рекламой мы, силами рекламистов, приравниваем курящих к преступникам.

- Мне кажется, вы перегибаете.

А почему? Однозначно, конечно. Посмотрите на слоган.

- Слоган – «Все равно?!»

- Может быть, и перегибаю, но я участвовал во многих обсуждениях этой кампании, там в числе прочих был господин Коробков (Дмитрий Коробков, председатель совета директоров Группы АДВ – прим. Adindex), который говорил: «Да, я считаю их преступниками». Ты можешь считать что угодно, но не выносить свое мнение на общую аудиторию. Если наши депутаты введут уголовную ответственность за курение в присутствии детей – вопросов нет.

- Зачем доводить до закона, если можно просто объяснить, что курить при детях – преступно?

- Если честно, это неправильно. Для  того и существуют законы, чтобы регулировать общество.  Нельзя недооценивать, но нельзя и переоценивать роль социальной рекламы.

- Как обстоят дела с поправками в закон «О рекламе», которые бы позволили комитету самостоятельно выдавать предписания о демонтаже неэтичной рекламы?

- ФАС по закону имеет право рассматривать обращения в течение месяца. В некоторых случаях требуется быстрое принятие решений. Неделю назад у меня прошла рабочая встреча с руководством московского управления ФАС, где мы, в том числе, обсуждали вопрос скорейшего реагирования на наши запросы, и мне обещали,  что все будет рассматриваться  моментально. Также приняли решение создать экспертный совет при ФАС. Сразу после 9 мая такой совет будет создан. Я думаю, что в него должны входить эксперты от рекламных объединений, от Министерства культуры – те люди, которые могут своим авторитетом сказать, этичная или неэтичная реклама. Поэтому я надеюсь, что никаких поправок в федеральный закон инициировать  мы не будем.

- С 1 июля перестанут действовать скидки 30% на размещение рекламы в Москве. Будет ли продлен срок скидок?

- Вопрос не решен, и он даже не инициировался пока рекламным сообществом. Мы считаем, что рынок чувствует себя гораздо лучше, чем год назад. Поэтому о 30% не может идти речь. В любом случае, рассматривать этот вопрос мы сможем, когда представители рекламного сообщества устранят задолженности по арендной плате. Кроме того, у нас есть проблема недооформленных рекламных конструкций, причем у ведущих операторов. До полного самостоятельного демонтажа с их стороны мы рассматривать предложения по скидкам тоже не будем.

- Как вы сами оцениваете рынок?

- Минимум на 10-20% вырос по сравнению с прошлым годом. Более того, на апрель-май мы выбивали места под социальную рекламу, которые нам обязаны предоставлять по договорам, потому что все они были проданы.

- Планируются ли в комитете новые решения по освобождению исторических мест в Москве от рекламных конструкций?

- Да, конечно. Остались еще нерешенные вопросы в зоне Коломенского и Новодевичьего монастыря. Сейчас проводится работа по освобождению территории вокруг культовых учреждений. Следующий этап – наши основные архитектурные жемчужины Москвы, вне зависимости, являются ли они каким-то историческим объектом. Вот лично меня восхищает Дом Музыки. Надо понимать, что у нас выборочный подход: если конструкция явно загораживает памятник, то она немедленно демонтируется, если не загораживает – то демонтируется по окончанию действия договора.

- Какова сейчас ваша позиция по поводу проведению форвардных торгов на распределение рекламных наружных площадей?

- Мы планируем проводить конкурс на новые рекламные места, а не на те, которые установлены. Никакого антимонопольного законодательства мы не нарушаем. Было замечание, что малый бизнес может пострадать, но есть федеральный закон, по которому 20% лотов должны быть отданы малому бизнесу – по ним тоже будет проводиться аукцион.

- Когда планируется начать проводить аукционы?

- Сначала должно быть выпущено распоряжение правительства Москвы. Я надеюсь, что до начала июня такое распоряжение будет подписано. По оптимистическим прогнозам, мы хотели бы провести первый конкурс уже в этом году или в начале следующего. К 2012 году надо подойти уже готовыми.

- Как новые условия повлияют на рынок?

- Мы хотим ввести жесткие условия.  По ним операторы обязаны будут следить за своими конструкциями, в противном случае мы будем иметь право в одностороннем порядке расторгнуть договор. Еще в нашей концепции разработано, что внешний вид конструкций должен быть унифицирован, конструкции разных операторов будут отличаться только табличкой с названием компании. Также мы проведем плановое сокращение, 20-30% щитов не будем выставлять на конкурс. Я несколько раз встречался с операторами наружной рекламы с предложением рассмотреть добровольное ужимание рынка на 20%. В Москве много неэффективных конструкций. Насколько я знаю, консенсуса не удалось найти. Это я и называю незрелостью рынка.

- Сейчас идут судебные разбирательства между «Мосгоррекламой» и Комитетом рекламы по поводу афишных стендов. В статьях СМИ фигурирует 1 млрд. руб., который якобы Москва недополучила от компании.

- Думаю что, названные суммы не соответствуют действительности. Но за все факты размещения коммерческой рекламы компания должна будет заплатить.

- «Мосгорреклама» незаконно размещала коммерческую рекламу на афишных стендах?

- Еще в 90-х компания заключила контракт с городом, по которому за ними закреплены афишные стенды. В 2003 году был подписан новый контракт, по которому эти городские стенды используются в первую очередь для размещения городской информации. В 2008 году мною было дано поручение по проверки этих стендов, и летом того же года мы обнаружили, что там размещается реклама. Была создана рабочая группа, которая должна была решить все эти вопросы, в том числе тему оплаты за размещение коммерческой рекламы.

- В декабре 2009 года в ваше отсутствие ваш заместитель решил расторгнуть контракт с «Мосгоррекламой». Почему?

- Я не хотел бы комментировать эту тему.

- На прошлой неделе появилась новость о вашей очной ставке с Шанцевым.

- Я давал подписку о неразглашении материалов следствия. Могу лишь сказать, что очная ставка была.

- Недавно мэр Москвы объявил вам благодарность. Как вы сами оцениваете свою деятельность?

- Я работаю с 2004 года, и много об этом думал, в том числе последние полгода. Конечно, совершил много ошибок, которые были в основном связаны с тем, что никогда не работал чиновником. Это особая категория людей – я не говорю, хорошая или плохая – но тут свои нюансы. В определенной степени был излишне доверчив, излишне демократичен. Если говорить про определенные плюсы, то у нас появились свободные от рекламы в зоны исторического наследия. Появились высокотехнологичные рекламные конструкции. Много вопросов проработано.

- Какую бы оценку вы себе поставили?

- Твердую четверку.

Материал подготовлен в рамках информационной поддержки 42-го Всемирного конгресса Международной Рекламной Ассоциации (IAA).

Фото "Коммерсантъ"