От подсчета упоминаний к предиктивной аналитике: как бизнес использует данные соцмедиа

— Что для вас означает участие в конкурсе и почему вы решили войти в состав жюри?

— Аналитика соцмедиа существует уже больше десяти лет, но при этом во многих, даже очень крупных компаниях, она сфокусирована на самых базовых задачах. Конкурс позволяет увидеть, какие еще вопросы можно решать и каких результатов добиваться.

Материалы участников конкурса находятся в открытом доступе и позволяют понять, какие дополнительные возможности открывает аналитика.

— Какие номинации вам кажутся наиболее интересными? Например, у «Хрустального шара» есть спецприз — «Использование ИИ». Почему в этом году это не номинация, а спецприз?

— Из основных номинаций я традиционно больше всего слежу за продуктовой аналитикой. С моей точки зрения, она остается ключевой зоной роста. Однако в этом году я с нетерпением жду кейсов в номинации «Стратегическая аналитика». Не думаю, что их будет много, но тут могут быть действительно сильные кейсы.

Номинация в области ИИ превратилась в спецприз, следуя естественному ходу событий. Сегодня почти каждый реальный проект уже предполагает использование ИИ-инструментов, начиная от редактуры текстов и генерации картинок для слайдов, заканчивая внедрением агентных систем. Поэтому мы решили, что абсолютно каждый кейс может и должен претендовать на награду за применение ИИ.

Что касается ожиданий, я бы сказал, что мы ждем осмысленного применения искусственного интеллекта, понимания возможностей и ограничений, контроля качества результатов, использования ИИ для охвата ранее недоступных задач, углубления анализа данных.

— Аналитика соцмедиа — это один из исследовательских инструментов. Какая в вашей компании сложилась практика его использования?

— Для нас это инструмент поиска ответов на вопрос «Что нужно нашим потребителям сегодня, чтобы завтра мы могли стать лучше?». Приведу примеры, для чего возможно использовать такие данные.

1. Запуск продукта и реакция потребителей. Когда мы запускаем новинку, то видим, что люди реально говорят о вкусе, упаковке или дизайне еще до того, как мы получили отчеты от ретейлеров, отдела продаж и так далее.
2. Контекст категории. Решение о смене упаковки, аромата, ингредиента — всегда стресс для бренда. Аналитика соцмедиа показывает не только долю голоса потребителя, но и тон обсуждения в отношении наших товаров и товаров конкурентов. Мы видим, как потребители на самом деле воспринимают изменения на полке, а не как они отвечают на наш вопрос «Нравится ли вам новый цвет?».
3. Оценка коллабораций. Анализ имиджа инфлюенсера через аналитику соцмедиа — это взгляд на него без розовых очков. Мы видим не только охваты, но и тональность комментариев под постом, ассоциативные ряды, которые возникают у аудитории. Если инфлюенсер «токсичен» в своем комьюнити, аналитика покажет это в режиме реального времени, а не постфактум, когда может быть уже поздно для репутации бренда.

По сути, это «система быстрого реагирования». Инструмент не заменяет классические исследования, а дополняет их: дает нам гипотезы для фокус-групп, верифицирует выводы количественных опросов, позволяет обнаружить неочевидные мнения потребителей и узнать о неординарных способах использования продукции.

— Расскажите о вашем кейсе, который стал победителем премии «Хрустальный шар» в 2025 году.

— В нашей конкурсной работе «Голоса менопаузы: услышать, понять, помочь» мы делились результатами исследования для бренда «Черный Жемчуг», которые легли в основу разработки уходовой линейки косметики. Исследование было инициировано в рамках обостряющейся потребительской боли «уход за кожей в период менопаузы», так как по данным стало понятно, что антивозрастной сегмент — топ-1 по доле и продолжает расти, а значит, запуск имеет высокий потенциал.

В результате работы над проектом в августе 2025 года была запущена линейка-коллекция от «Черного Жемчуга». Наше исследование в ходе разработки продуктовой линейки было «настольной книгой» — бренд-менеджер сверялся как с клеймами, так и с формулировками, что нашло отражение в особенностях формулы (покрыть потребности, озвученные в исследовании), так и на упаковке в виде клеймов (графическое сообщение, которое привлекает внимание покупателя. — Прим. ред).

— Можете предположить, какое развитие в будущем может получить аналитика соцмедиа в вашей компании и в целом на рынке?

— Анализируя текущие проекты, направления развития технологий и бизнес-приоритеты компании, можно с уверенностью сказать, что аналитика соцмедиа стоит на пороге кардинальной трансформации. Мы переходим от эпохи «подсчета упоминаний» к эре «предиктивной Consumer Intelligence» — когда инструмент не просто отвечает на вопрос «Что произошло?», а предсказывает, что произойдет, и объясняет почему.

Главный тренд — переход от реактивного анализа к проактивному. Аналитика соцмедиа должна будет не просто фиксировать тренд, а прогнозировать его развитие, позволяя нам принимать решения на опережение. Более того, ИИ уже выходит за рамки анализа тональности и аспектов. Он начинает понимать сарказм, культурные нюансы и сложный контекст.

Появляются «интеллектуальные помощники», с которыми можно общаться на естественном языке, задавая вопросы вроде «Какие боли у потребителей возникли после нашего последнего релиза?». С каждым исследованием мы стараемся уходить от примитивного анализа ключевых слов к пониманию культуры, CJM потребителей и глубинных мотивов аудитории. Это позволяет создавать продукты и коммуникации, которые резонируют с потребителем на более глубоком уровне.

— Какую роль играет аналитическая поддержка в организации VK Fest? 

— Сейчас нам удалось выстроить сквозную систему медиааналитики с единым набором PR-метрик. Мы оцениваем разные уровни эффективности коммуникаций: широту охвата всего фестиваля, медийность конкретных инфоповодов — как проактивных, так и ситуативных — и проникновение ключевых сообщений.

Отдельно анализируем, какие звезды формируют информационную повестку и помогают повышать цитируемость, сравниваем результаты по городам проведения VK Fest, смотрим распределение сообщений в соцмедиа по платформам и ищем дополнительные инсайты. Это позволяет не просто посчитать количество публикаций, а понять, что именно сформировало медиарезультат и какие коммуникационные решения сработали лучше других.

— Какое значение имеет аналитика данных для компаний, работающих с событийным маркетингом? 

— Любое крупное мероприятие — это уравнение с несколькими неизвестными: одновременно работают десятки коммуникационных каналов, вовлечены разные аудитории, продукты, партнеры и инфоповоды. В такой ситуации особенно важны оперативный мониторинг и аналитика: мониторинг позволяет быстро понять, что происходит, а аналитика — почему это происходит и как на это реагировать.

Аналитика соцмедиа — один из самых быстрых способов увидеть реакцию аудитории. Причем обратная связь может быть полезна не только для PR, но и для самого мероприятия: по сообщениям в соцмедиа можно понять, какие зоны и активности вызывают наибольший интерес, что особенно нравится или не нравится посетителям, какие проблемы возникают и какие темы становятся органическими драйверами обсуждения.

А если событие проводится регулярно, можно отслеживать динамику год к году и использовать выводы не только для корректировки коммуникационной стратегии, но и для развития самого фестиваля.

— Если компания сомневается в подаче заявки на премию «Хрустальный шар», что бы вы сказали ей как победитель прошлого года?

— Перефразируя классика, все компании без медианалитики одинаково несчастливы, а компании с медианалитикой счастливы каждый по-своему. Если аналитика прижилась в вашей компании и дала какие-то плоды — это уже потенциально интересный кейс. Когда долго работаешь над проектом, взгляд замыливается и начинает казаться, что ты не делаешь ничего особенного.Так было и в нашем случае. Не обязательно ждать проекта, который кажется вам выдающимся: иногда именно обычная рабочая практика, доведенная до результата, и оказывается интересным кейсом.

Вы можете подать заявку на участие в премии «Хрустальный шар». Подробности в нашей Афише.