Мансур Ямлиханов, «Т-Реклама»: «Главный ориентир — измеримый бизнес-результат»

— Одна из тем недавно прошедшей конференции «AdIndex Сити» посвящена навигации в рекламной вселенной. Путь пользователя к покупке стал менее линейным: человек может взаимодействовать с брендом в разных каналах и совершить покупку спустя время в совершенно другой среде. Какие инструменты позволяют связать эти точки между собой и как вы это реализуете на практике?

— Для решения данной задачи необходимо обладать first-party-данными (информация, которую компания собирает напрямую от пользователей через собственные каналы), а также инструментами атрибуции, которые позволяют связать рекламный контакт с реальной покупкой.

В нашем случае это дает возможность анализировать не только показы и клики, но и последующие транзакции, включая структуру чека. За счет того, что банковская карта используется для оплаты в самых разных точках — от маркетплейсов до небольших локальных магазинов, — можно анализировать покупки в разных товарных категориях.

Кроме того, растет объем покупок, совершаемых через нефинансовые сервисы Т-Банка, представленные в разделе «Город». Это позволяет анализировать путь пользователя от поиска товара до оформления и оплаты заказа.

— Как сегодня брендам выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией?

— Сегодня выигрывают бренды, которые взаимодействуют с человеком не ради продажи, а в тот момент, когда их предложение действительно соответствует его потребностям.

Персонализация уже стала базовой гигиеной. Следующий этап — не предполагать, а учитывать реальные действия пользователя: что он покупает, какими категориями интересуется, на каком этапе принятия решения находится и есть ли у него финансовая возможность совершить покупку. Если все это еще и подкреплено понятной выгодой для клиента, например кешбэком, то конверсия точно будет.

Реклама в таком случае воспринимается не как шум, а как полезная рекомендация с понятной ценностью.

— Сложнее ли достучаться до поколения Z и альфа? Как сегодня работать с ними? Чем эта аудитория отличается от других?

— Я бы сказал, что сейчас сложно достучаться вообще до любого пользователя.
Поколения Z и альфа действительно быстрее остальных переключают внимание и хуже реагируют на шаблонную рекламу. Они выросли в условиях постоянного информационного потока и научились отличать искреннюю коммуникацию от формальной.

Для них особенно важны три вещи: релевантность, нативность и доверие. Бренду недостаточно просто быть заметным — нужно быть полезным и появляться в правильный момент. 

Также зумеры и альфа очень ценят смелость. Поэтому, чтобы добиться результата, не обязательно иметь многомиллионный бюджет и присутствовать во всех каналах — иногда нужно рисковать, выбирая нестандартные точки касания и посылы.

— Если представить рекламный рынок как космос со множеством маршрутов и точек притяжения, какие ориентиры сегодня становятся наиболее важными для рекламодателей при планировании кампаний?

— Сегодня главный ориентир — измеримый бизнес-результат. Бренды хотят понимать не только охват кампании, но и ее влияние на бизнес: сколько покупателей пришло, какой прирост продаж произошел, окупились ли инвестиции. Если проводить аналогию с космическими путешествиями, то рекламодатели готовы совершить полет только на те планеты, на которых точно есть жизнь.

Поэтому все большее значение приобретают данные, прозрачная аналитика и возможность измерить влияние рекламы на реальные покупки.

— За счет чего сегодня компании могут получить конкурентное преимущество на рынке?

— Конкурентное преимущество формируется не только продуктом, но и качеством работы с данными. Компании, которые умеют превращать их в решения, быстрее находят аудиторию, эффективнее расходуют маркетинговый бюджет и точнее оценивают результат.

Именно поэтому сегодня так быстро развивается ретейл-медиа, которое объединяет знания о потребителе, рекламные технологии и измеримый эффект. 

— Какие технологии сильнее всего повлияют на развитие рекламной индустрии в ближайшее время?

— Я бы выделил три направления. Первое — искусственный интеллект, который уже помогает автоматизировать создание креативов и оптимизацию кампаний. Второе — развитие технологий работы с first-party-данными в условиях изменения подходов к использованию сторонних идентификаторов. И третье — развитие систем измерения эффективности, когда реклама оценивается не по промежуточным метрикам, а по реальному влиянию на продажи.

— К слову о технологиях: сейчас искусственный интеллект делает создание контента доступнее и однотипнее. Как в этих условиях сохранить свою уникальность? Какие риски вы еще видите?

— ИИ действительно делает производство контента быстрее и дешевле. Однако сама по себе технология не создает конкурентное преимущество. Уникальность по-прежнему рождается из понимания своей аудитории, сильной идеи и данных о том, что действительно работает.

— Если продолжить тему «Рекламного Вояджера», какой курс сегодня держит индустрия? Что ждет рынок впереди?

— Мне кажется, индустрия движется сразу в трех направлениях.

Первое — максимальная измеримость: рекламодатели будут все чаще оценивать рекламу через влияние на бизнес, а не через охват и клики. Второе — персонализация, основанная на собственных данных и реальном поведении пользователей. И третье — интеграция рекламы в повседневные цифровые сервисы. 

Реклама становится частью пользовательского опыта, а не отдельным каналом коммуникации. Именно поэтому мы считаем, что будущее — за экосистемными рекламными платформами, которые могут одновременно предоставить качественный контакт с аудиторией, прозрачную аналитику и понятный бизнес-результат.

Весь контент с конференции «AdIndex Сити» можно посмотреть на сайте спецпроекта.