«Отправили цену в директ»: возможны ли открытые цены на рынке рекламного креатива

В 2020 году АКАР в своем исследовании стоимости креативных услуг публиковала следующие средние значения стоимости: позиционирование бренда — 1,8 млн рублей, разработка коммуникационной стратегии — 1,2 млн рублей, разработка креативной концепции — 1,5 млн рублей. Однако в том же исследовании представители ассоциации cделали сноску, что цены различных агентств на одну и ту же услугу вполне могут отличаться в несколько раз. Стоимость всех услуг в сетевых агентствах в среднем в 1,9 раз выше, чем в локальных, а разброс цен среди локальных агентств и вовсе огромен. При этом на сайтах этих самых агентств цены, как правило, отсутствуют даже в формате ориентировочных «вилочных» или «стартовых» значений.

Почему исторически так сложилось, что стоимость услуг на рекламном рынке не выставляется в публичный доступ? Нормально ли это для агентств — выставлять разные цены за одни и те же услуги «разнокалиберным» клиентам? Удобно ли было клиентам иметь под рукой некий открытый и своевременно обновляемый «прейскурант» агентств на сопоставимые пакеты услуг? Могут ли открытые цены способствовать большей открытости и прозрачности рынка, и если да, то что может стать драйвером перемен? Обсудили эти вопросы с представителями клиентов и агентств. С одной стороны высказались Алина Щербинина, директор по маркетингу категории напитков в PepsiCo СНГ, и Анна Ярош, менеджер по инновационным каналам развития фармацевтической компании Servier. С другой стороны своим мнением поделились Елена Паламарчук, сооснователь и генеральный директор креативного агентства Jekyll&Hyde, Александр Божко, партнер и креативный директор агентства The Clients, и Олег Чулаков, CEO Студии Олега Чулакова.

Как так вышло?

Говоря о причинах сложившейся ситуации, большинство спикеров сошлось на том, что на рекламном рынке отсутствуют унифицированные продукты, а под одним и тем же термином разные специалисты могут понимать разные объемы работ. «Кто-то понимает под брендингом три варианта логотипа, а другие считают, что брендинг — это анализ рынка, глубинные интервью с потребителями, воркшоп с клиентом, разработка нескольких стратегий, а уже потом работа над графическими решениями, которые могут закончиться брендбуком на сотни страниц. Поэтому агентства чаще предлагают клиенту посчитать, сколько будет стоить решение конкретно его задач, чем озвучивают цену, не увидев брифа», — говорит Александр Божко (The Clients).

«Каждому клиенту нужен индивидуальный подход, а значит, и индивидуальный прайс. В каждой шутке, как всегда, только доля шутки: услуги на нашем рынке не всегда можно стандартизировать и подогнать под “меню”», — считает Анна Ярош (Servier). «Заказная разработка тем и отличается от коробочных решений, что создается уникальный продукт по запросу клиента. Поэтому, типовых цен на серьезном уровне быть не может. Можно говорить только о стоимости человеко-часа конкретного специалиста», — добавляет Олег Чулаков (Студия Чулакова).

Однако прозвучала и альтернативная позиция: «Почти все говорят о том, что в рекламе невозможно ничего рассчитать без брифа, но этот аргумент звучит немного дико, ибо у любого агентства есть расчет минимальной стоимости проекта, меньше которой они не опустятся, каким бы простым ни был бриф, — считает Елена Паламарчук (Jekyll&Hyde). — Кроме того, те же ассоциации — и АКАР, и АБКР — нашли же способы “унифицировать” наши услуги, хотя бы основные из них?».

Еще одна предполагаемая причина скрытия цен, по мнению Александра Божко, в том, что «многие агентства не хотят участвовать в демпинговых войнах, не хотят, чтобы цена была самым главным критерием при их выборе». Но Елена Паламарчук уверена: «Выкладывая свои цены в публичный доступ, агентство как раз перестает конкурировать ценой, выводит ее за скобки уравнения — и начинает конкурировать ценностью. Те, кто скрывает свои ценники, оставляют себе возможность перебить соперников более низкой ставкой в тендере. А нужно, чтобы агентства стремились перебивать друг друга ценностным предложением».

Какой клиент — такая и цена

Есть мнение, что агентства не выкладывают свои цены в открытый доступ, чтобы иметь возможность брать с разных клиентов разные деньги за одни и те же услуги. Считается, что с крупного бизнеса можно взять больше, а мелкому — пойти на уступки. «Если учесть количество требований и контроль качества, обязательный для транснациональных клиентов, стремление агентств заложить дополнительные часы работы покажется вполне справедливым», — считает, как это ни странно, представитель транснациональной компании Алина Щербинина (PepsiCo). Анна Ярош из Servier согласна: «Малый бизнес, как правило, более быстрый — в том числе, например, из-за отсутствия строгих процедур по закупкам, бизнес-этике и комплайенс. Уже хотя бы за это агентства могут делать для него бо’льшие скидки».

«Не разделяю эту точку зрения. Для нас имеет значение только стоимость человеко-часа нашего специалиста», — утверждает Олег Чулаков. «Искусственно повышать цену, потому что к тебе пришел крупный бизнес, — неправильно. Мы же не на уличном рынке работаем. К тому же скорость принятия решений и простота процессов при работе с “маленьким” клиентом — это миф, далекий от реальности», — дополняет Елена Паламарчук (Jekyll&Hyde).

«На рынке коммуникационных услуг очень сложно придумать унифицированный продукт с неизменной ценой, — уверен Александр Божко. — Почему? Стоимость продукта — это часы, затраченные агентством. Если мы пофантазируем и придумаем рекламный или дизайн-продукт, который будет одинаково нужен и крохотной кофейне, и международному гиганту, то, скорее всего, агентство потратит намного больше часов на переговоры и утверждение этого продукта, имея дело с международным гигантом. Соответственно, и себестоимость этого продукта будет разная, несмотря на внешнюю схожесть. Но это все фантазия. У международных гигантов и у маленьких кофеен не бывает одинаковых запросов, проблем, рисков и алгоритмов принятия решений».

Можно ли что-то изменить?

Здесь эксперты еще менее единогласны. «Мне не кажется, что ситуация изменится быстро. В данный момент, с учетом того, как быстро меняется рынок, появляются новые форматы, предпосылок для изменений нет», — утверждает Алина Щербинина (PepsiCo). С ней согласен Олег Чулаков: «Нет повода что-то менять. Если вы обращаетесь к приличным юристам, то никто вам не скажет итоговую цену без изучения всех деталей. Более того, даже после изучения дела, юристы в 90% случаев предложат работать по часам».

А вот Анна Ярош (Servier) уверена, что если в какой-то момент хотя бы несколько крупных клиентов предъявят новые требования к закупкам, среди которых будет участие агентств только с открытым прайсом, то рынок начнет думать, как это устроить. «Так в свое время произошло с рекламными кабинетами и документами третьих лиц. Сейчас агентства открывают кабинеты и показывают прайсы подрядчиков, в то время как еще пару лет назад это было скорее диковинкой, чем нормой».

Елена Паламарчук (Jekyll&Hyde) считает, что изменения могут быть запущены не только на клиентской стороне, их инициаторами могут стать и агентства, стремящиеся к прозрачности и имеющие четкое позиционирование. «Если агентство может твердо и уверенно сказать: “Мы работаем с ценником от 20 млн, потому что...”, у такого агентства не возникнет желания прятать свои цены с сайта. А если позиционирование размыто, то возникает одна цена для ценового исследования от АКАР, другая цена для клиента №1 и третья — для клиента №2».

«А я вижу здесь два выхода: плохой и неожиданный, — говорит Александр Божко (The Clients). — Первый — это путь унификации продукта (привет, экспресс-дизайн от Лебедева). Когда самые дешевые специалисты делают продукт ограниченного объема и у клиента нет возможности оспорить результат. Второй — это решение выставлять цену не за итоговый результат, а оплачивать часы сотрудников или спринты агентства. То, что уже давно стало нормой для it индустрии и уже делают многие агентства».

Открытые цены = прозрачность рынка?

«Да. А еще это адекватная конкуренция без лишнего демпинга», — уверена Елена Паламарчук (Jekyll&Hyde). «Безусловно, открытость цен делает рынок более прозрачным», — соглашается Алина Щербинина (PepsiCo), но тут же уточняет: «Но, помимо цен, открытой для клиентов должна стать и вся информация о специфике услуг и процессов, стоящих за ними. А это уже не очень реалистично».

Аккуратна в своей оценке и Анна Ярош (Servier): «Открытые цены точно будут способствовать ускорению тендерного процесса. Что касается прозрачности, то, казалось бы, ответ очевидный, но так часто бывает, что эволюция задачи после тендера порождает эволюцию цены. Здорово, если при этом все будет так же прозрачно. Если бы изобрели некий обновляемый «прейскурант» агентств на аналогичные услуги и выложили бы его в открытый доступ всем клиентам, конечно, это было бы удобно и приятно. Но это примерно так же реалистично, как телепортироваться со Сходненской на Мальдивы. Чтобы было удобно пользоваться прайсом, надо его стандартизировать для всех агентств по единицам закупки. Пример с контентом: где-то мы покупаем тексты по количеству знаков, а где-то тексты в разных видах сами по себе являются единицей закупки (например, SEO-текст, интервью с экспертом, авторская колонка). Что было бы действительно удобно — так это ценовое портфолио для сложных услуг. Например, несколько разных по стилю, режиссуре роликов с указанием фактической стоимости на производство. Это бы очень помогло клиенту разобраться в соотношении цена — качество».

«Когда видишь два прекрасных слова “открытость” и “прозрачность”, хочется сразу согласиться и закричать “да”. Но давайте порассуждаем об этом, — предлагает Александр Божко (The Clients). — Итак, прозрачность стоимости агентств с точки зрения клиента. На рынке миллион агентств, фрилансеров и ценник, варьирующийся от пары тысяч рублей до десятков и сотен миллионов. Представим себе, что они все пишут свои цены на одном лендинге. Что это дает клиенту? Очевидно, экономит много времени на звонки и письма агентствам, чтобы узнать их стоимость. Но становится ли рынок для клиента прозрачнее? Как будто нет. Клиент видит все цены, но по-прежнему не понимает, почему услуги называются так одинаково, а стоят настолько по-разному».

У Олега Чулакова и вовсе радикальная позиция: «Открытые цены могут показывать только некомпетентность подрядчика, если мы говорим о разработке серьезных продуктов. Фиксированные цены могут быть на мелкие простые виды работ, типа баннера и лендинга». Но открытые цены — необязательно прейскурант со всеми услугами, возражает Елена Паламарчук (Jekyll&Hyde). Достаточно указать стартовый бюджет проекта. «Даже в таком упрощеннном виде открытые цены внесут в процессы на креативном рынке больше осмысленности и понимания».